原紙色的杯身搭配黃色的杯套，濃香帶感的咖啡喚醒活力滿滿的一天。繼小綠杯、小藍杯之後，「小黃杯」正式加入中國咖啡市場的競爭。
以摩登白為主基調點綴以陽光黃，在手工咖啡基礎上疊加手衝和氮氣咖啡……昨天，麥當勞旗下專業咖啡品牌麥咖啡（McCafé）全國首家旗艦店開業，麥咖啡全球最新包裝「小黃杯」同步亮相。麥當勞中國同時宣布，未來三年將投資25億元，加速布局中國內地咖啡市場。
麥咖啡的全新升級，意味著麥當勞子品牌進入全新發展階段。數據顯示，目前全國麥咖啡數量接近1500家，預計到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡提供高品質手工咖啡。
趨勢向好，中國咖啡市場迎來黃金期
30年前，麥當勞剛剛進入中國市場的時候，它所帶來的鮮煮咖啡還是個新鮮事物。麥當勞中國執行長張家茵清楚記得，消費者當時對咖啡的表述都是「很苦」，標配大杯是兩個奶球，但消費者往往會拿五個以上，目的是稀釋咖啡與生俱來的苦味。
中國的消費者花了很長時間來適應咖啡的味道，在專家看來，咖啡消費在中國市場真正崛起和受到認可，是最近五年內的事。2017年，瑞幸咖啡以小藍杯的形象，植入咖啡平民化的心智，此後，星巴克、Tim Hortons先後在中國加速布局，咖啡行業猶如一夜春風來，吸引了全球巨頭前來「掘金」。
「中國咖啡市場蓬勃發展，中國消費者對咖啡的需求變得越來越成熟，也從過去的社交屬性變成了習慣性消費。」張家茵說，這也是麥當勞選擇此時此刻加碼咖啡業務的最主要原因。
麥當勞布局子品牌背後，是對於中國咖啡市場的長期看好。來自權威第三方機構的數據顯示，2018年中國咖啡市場規模達569億元，去年市場規模突破700億元，人均咖啡消費量已達7.2杯，預計到2023年，中國人均咖啡消費量可達10.8杯，意味著咖啡市場規模將達到1806億元，仍有巨大的增長空間。有分析人士告訴記者，目前北上廣地區的人均咖啡消費量為15杯，與亞洲其他國家如日本、韓國的180杯相比，也有巨大的潛力。
張家茵透露，25億元的投入未來將主要用於新店開發、設備升級、人員培訓等方面，「今年，麥咖啡將率先覆蓋上海、北京、廣州和深圳的麥當勞餐廳，明年起全面進駐南京、杭州、福州、廈門、天津、成都、蘇州七大城市，預計2023年麥咖啡將超過4000家。」
品質升級，專業選手憑實力跑贏市場
中國咖啡市場正進入發展的黃金期，但與此同時，這條賽道也越發擁擠：在專業連鎖品牌方面，星巴克、咖世家、Tim Hortons等洋品牌持續發力；在便利店領域，全家、羅森、7-11等相繼推出自有品牌咖啡；從新人角度，Manner咖啡、皮爺咖啡、三頓半咖啡等線上線下品牌虎視眈眈，殺入戰局的麥咖啡，究竟如何定位，又憑什麼拿下市場？
產品本身的品質是最關鍵的因素。在消費升級的大趨勢下，這些年中國消費者對於咖啡的產地、味道、烘焙程度甚至果香特色都有一定了解，對口味也有了更加嚴苛的要求。麥當勞中國品牌拓展業務總裁龐琦介紹，從明天起，全國麥咖啡將開始使用全新M10拼配咖啡豆，精選產自巴西、哥倫比亞、衣索比亞和盧安達的100%阿拉比卡咖啡生豆，「此次品質升級，我們新加入花香與果香濃鬱的非洲盧安達火山豆，可為M10拼配帶來更多層次更加平衡的口感。」
「麥當勞並非咖啡行業的新人，在競爭非常激烈的咖啡市場裡面，子品牌麥咖啡在從1到2的成長期有很多獨家優勢。」在張家茵看來，麥當勞成熟的供應鏈體系以及便利度能夠最大程度保障麥咖啡的品牌升級。記者獲悉，現階段麥咖啡將主要採用現有門店設置獨立手工咖啡吧的輕資產模式來拓展業務，與此同時，得益於麥當勞成熟的全球供應鏈，能夠使得採購成本保持在低位，並把價格優勢轉交給消費者，「麥咖啡的拿鐵等王牌品類，在此輪品質升級中均不漲價。」
與專業咖啡連鎖品牌不同，從快餐連鎖餐飲賽道入場的麥當勞還有一張「王牌」。張家茵介紹，麥當勞在業務拓展中發現，超過五成的消費者在喝咖啡的同時有搭配熱食的需求，「滿足顧客多樣化的用餐場景，此次麥咖啡推出四個系列的全新餐食，包括可頌繫列、丹麥卷系列、巴斯克芝士蛋糕和提拉米蘇，這將是麥當蘿拉開與競爭對手之間差距的獨特優勢。」
多維競爭，抓住數位化浪潮中的年輕人
2020年對於整個餐飲行業都是特殊的一年，因為疫情影響，消費者的行為模式有了更明顯的變化——越來越多的消費者會選擇線上點餐以及外送模式，咖啡行業也不例外。以餓了麼、美團等外賣平臺為例，星巴克、咖世家、Tims、Seesaw、LAVAZA、挪瓦等品牌咖啡都已上線。相關平臺負責人認為，連鎖化、標準化的供應鏈特性使得咖啡天然成為餐飲業中的數位化先鋒，「預計當下及未來一段時間，咖啡即飲市場的複合增長速度依然處於高位。」
到店點單、網訂店取、小程序點餐、外送模式……隨著咖啡行業不斷走向複合型發展，多維競爭也對咖啡品牌提出更高的要求。「通過我們對消費者的觀察，實際上線上下單的比重已遠遠超過線下。」龐琦介紹，對於麥當勞來說，線下是傳統的優勢場，而線上則將更積極擁抱消費者消費行為的改變，滿足消費者線上線下的咖啡需求。
無論是網訂店取，還是外賣點餐，麥當勞認為在這兩方面都積累了充分的經驗，可依託於成熟的外送網絡更好滿足消費者的需求。公開資料顯示，從2018年起，麥當勞已從上海起步，在外送業務中加入麥咖啡及烘培類產品，龐琦介紹，在前期的業務發展中，麥當勞看到了咖啡在線上的明顯增長趨勢以及拉動效應，「麥咖啡的升級計劃，不是因為疫情才開始的，在此輪便利升級中，麥咖啡將實現全渠道的點餐外送，覆蓋線下櫃檯、手機點餐以及外賣平臺，有效降低咖啡文化門檻，進一步擴大受眾群體。」
根據麥當勞的調查，每十位顧客裡面就有一位會購買咖啡，從一定程度上說，它的想像力無限。麥當勞中國副總裁、麥咖啡業務總經理許穎婷認為，目前中國的手工咖啡群體正趨於年輕化，以18歲到30歲的年輕人為主，他們很多是麥當勞的現有客群，「我們希望通過麥咖啡這個品牌的升級，拓展更多新的消費者。」
作者：徐晶卉
編輯：史博臻
責任編輯：張懿
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