九卦姐：最近經常看到各種公司出現負面新聞，也經常看到身邊的公關總監們焦慮：出了負面新聞怎麼處理是最合適的？正如姐夫李（李國威老師的行業藝名）遇到的問題：刪稿很難，怎麼辦？我們如何運用自己的內容和渠道資源傳播核心主張？我們跟哪些媒體可以合作？哪些明星大號和草根能幫助我們傳播核心主張？我們怎樣跟競爭品牌差異化？我們的風險是什麼？
這些也是九卦姐最近經常在思考的問題，最近也跟姐夫李交流過。他的這篇文章被很多公關總監轉發，認為乾貨滿滿，所以，今天分享給大家。
文/李國威，來源/中國廣告雜誌。本文是作者授權九卦金融圈發布。
大家給我列了一些很煩的事情：
公司總是出現負面消息，刪稿很難，怎麼辦？
公司要做品牌推廣，但是老闆不肯花錢，讓我們用資源換，一個教育培訓平臺有什麼資源，跟誰換啊？
CEO在全體員工大會上說：「真正好的產品是自帶傳播的」，然後團隊小朋友都問，那公關部是不是就沒用了啊。
上市公司好幾年處于波動中，從股價到產品，現在品牌公關找不到方向，該從哪裡下手？
第一個問題聽到最多，我一般回答都是，網際網路時代我們承受力要強一些，另外要看具體情況，影響銷售，嚴重損害聲譽而且廣泛傳播的負面消息要認真對待，但是一個微信號說了你幾句壞話，公關部不至於就不活了。
可是，那次線下培訓課，一個同學反覆追問，「你說的都對，但是老闆就是看不得任何負面，這怎麼辦？」
後來話題就跑偏了，說起老闆什麼星座，為什麼有潔癖。
後來我乾脆一歸納，其實一線公關人最大的煩惱是老闆。
你看上面的問題，老闆看不得負面，老闆不給預算卻要效果，老闆暗諷公關不重要，老闆遇到外界質疑不知道講什麼才能不引起股價下跌。
公關人要考慮的是，從CEO的決策環境理解他的處境，找到公關人自己的位置。
創始人、CEO正面臨著什麼？
創業公司老闆：品牌固然重要，聲譽固然重要，但是在生死面前，我們要拼命跑贏對手，跑出流量，跑下客戶。 沒有什麼銷售部市場部公關部，公司就是一個作戰部。
大企業老闆：今天過得還行，明天可能就被顛覆，大潤發董事長在公司賣給阿里巴巴後說，我們贏了所有對手卻輸給了時代。時代拋棄了你，連聲再見都不會說。
如果你是CEO，你對你的品牌公關部有怎樣的期待？
作為品牌公關總監，你說完全理解創始人/CEO的處境，可是我讓他做媒體採訪，參加行業論壇，給我們部門預算，要求品牌推廣活動，他都是不置可否。
公司業務重大轉型，他們幾個人定了以後告訴公關部，說這是新戰略，你們去溝通。可我還什麼都不知道啊。
公關人首先要從創始人/CEO的角度考慮問題，建立與老闆對話的能力。
或者說，在自己不是CEO的時候，如何具備CEO的見識，用公關的方法幫助解決CEO的難題？
公關人首先要跳出對自己行業的刻板界定，明確公關部真正的職責。
很多朋友遇到的一個認知錯位是，把工具當成職責，把手段當成目標。
作為公關經理，面對低調的領導不願意接受媒體採訪，感到公關部的價值低了好多。 但是，媒體專訪是工具，不是你的職責，你的職責是傳播企業的核心主張。
作為公關經理，一年組織了20場品牌推廣，產品發布，行業論壇，可是年底領導還是沒給你很高的評價。 問題在於，活動是你的手段，不是企業的目標。
公關人最幸福的時候，就是CEO追著你做事，雖然很辛苦，但是你只是做事，做事，不用考慮太多為什麼做，成本如何，回報如何，CEO要做的，就是企業最重要的事情。
但是現在經常看到的是，公關人在質疑自己的價值。我每天都接到業界同行朋友的疑問，老闆不給資源，老闆不願意理我們部門，我想讓自己重要，安排專訪，但是領導連續爽約，不僅事情沒做，還把好幾個大牌記者得罪了。
被CEO老闆認為不重要，甚至是感覺到老闆可能感覺公關部不重要，就足夠令人焦慮。
我曾經寫過一篇《公關其實沒有那麼重要》，講的是公關不能為企業的一切聲譽後果背鍋。現在講另一個極端，如果老闆認為你根本不重要，根本懶得理你，你怎麼辦？
在變化的市場中定義公關部，我會說，公關部的第一職能是：幫助CEO找到並傳播公司核心主張。
其實這也不算重新定義，以前一直是這樣的，只是我們多數公關人被太多的事務性工作牽制，太過注重工具和手段，比如安排了多少專訪，做了多少活動。
你會說，公司的核心主張早就有了啊，寫在那裡10年了，100年了，用創新產品和服務建立一個美好的世界。
是的，沒錯，過去公關教給你的，核心主張必須保持一致。現在，核心主張沒變，但是新的解讀，核心主張衍生出來的在特定場合中的各種子主張怎樣生成和傳播，是老闆最期待的答案。
2018年，京東集團第一次參加達沃斯論壇，破例成為世界經濟論壇（WEF）的戰略合作夥伴，創始人劉強東在論壇上與凱雷公司創始人魯賓斯坦兩人對話，京東主辦午餐會，沃爾瑪、惠普、傑尼亞等知名企業CEO參加，20多位參會企業CEO代表公司的總市值約2萬億美元。
劉強東還接受了7家外媒，10餘家中國媒體的採訪，談京東的發展戰略，前沿科技應用，與全球企業的合作。
而在達沃斯已經成為熟臉的阿里巴巴創始人馬雲，玩法不大一樣，馬雲也邀請了企業和政界大咖參加他的聚會，英國首相、澳大利亞總理、比爾・蓋茨、星巴克創始人霍華德等名人都在他朋友圈。
這位太極高手在達沃斯為客人們表演了魔術，邀請中國藝術家展示中國文化，他甚至在達沃斯的公開講話中不提阿里巴巴，只談文化、貿易、機會。
好了，你說，這都是活動，跟以前有什麼區別呢？ 區別在於，回到公關部的第一職能：幫助CEO找到並傳播企業的核心主張。
如果馬雲問你，我去達沃斯說什麼？ 劉強東問你，我去達沃斯說什麼？
劉強東說：「京東的電商運營成本在全世界來講, 只有美國的Cosco跟我們運營成本一樣, 大概只有10%左右。 我們運營的效率, 目前我們在庫管理產品的總數超過了600萬種,全國500個庫房, 可是我們庫存周轉天數最長也只有34天,我們未來5年的目標是要管理800個物流中心、1000萬種在庫產品, 我們的目標是庫存周轉天數不到20天。」
馬雲說：「世界不要用貿易作為武器，要把貿易作為解決問題的方案。我們相信用網際網路、用電商來鼓勵年輕人，貿易越多，商業越多，解決方案也就越多。」
一個是自信地走向世界的中國零售領軍企業，一個是以支持中小企業，支持貿易，「讓天下沒有難做的生意」為目標的中國網際網路巨頭。
一個不大引人注意，也許沒有明確的直接聯繫的事件是，在劉強東發表達沃斯講話的那一周，京東的股票首次站上50美元，市值首次突破700億美元大關，媒體說京東」海外擴張的願景「推動了股價的上揚。
好了，他們都是很牛的企業家，他們公關也很牛，可我們是小公司啊，小公司公關怎麼做啊，我們老闆又去不了達沃斯。
並不是說公關只能待在大舞臺上耍，我們可能誇大了小公司做公關的難度，其實小公司有自己獨特的優勢。
第一，老闆離你很近。
第二，核心主張有感，接地，跟老闆和公司的核心業務密切相關。 馬雲在達沃斯說：「世界需要貿易，貿易是解決戰爭的方法。一旦貿易停止，戰爭就會開始。」很牛，但是那又怎樣？小公司不用講這麼大。
第三，講得不好，講錯了，沒有大公司那麼大風險，重新調整，重新講就是了。 現在馬雲、劉強東兩人比著來，多累啊。
舉個例子，一家小公司，老闆說，我們要做「青年人生活方式」企業。 開始你嚇一跳，其實，如果你從創始人的背景，公司已經很成功的一檔娛樂節目，圍繞生活態度和明星衍生的電商這些現有業務，你不難理解老闆的初衷和核心主張。
下面要做的，是與老闆一個深度的交流，對市場圍繞青年人生活方式的話題做一個詳細調查，然後找出傳播的話術、渠道和機會。
去問問問老闆：
你怎麼看「青年」的定義？
你認為什麼是生活方式？
你認為今天青年的生活方式與前幾年有什麼不同？
你認為青年人生活方式未來會有哪些變化？
你認為最能引發青年人生活方式討論的話題有哪些？比如二胎， 屌絲轉身，創業涅槃，父母老了？
同樣的問題拋給團隊，詢問媒體朋友，找出現成的不花錢的市場調查結果。 再問自己團隊：
我們如何運用自己的內容和渠道資源傳播核心主張？
我們跟哪些媒體可以合作？
哪些明星大號和草根能幫助我們傳播核心主張？
我們怎樣跟競爭品牌差異化？
我們的風險是什麼？
管理學家德魯克說：「公共關係工作應該給公司高層和各部門管理者提供信息，這些信息要能反映大眾所持的態度、信仰及其背後的原因。」公眾的態度會影響企業戰略和產品的方向。
可能應該告訴老闆，你的主張很棒，但是有點泛，無感，我的團隊根據你的想法和市場調查，找出了10個可選擇的Slogan , 一個「核心信息屋」，20個可以重複的金句，50個與我們核心主張相關的數字，10個馬上可以傳播的渠道，包括我們自己的公號和下面這些媒體，您看意見如何？
有一個必須克服的心理問題，就是不要抱怨老闆。
公關人要讓老闆有什麼事情就想跟你商量，幾天不跟你聊聊就不踏實。
公關的最高職位是首席傳播官，然後是首席市場官，首席增長官， 現在讓我們忘記那些大公司的CXO，那些漂亮而無用的Title，考慮如何提升自己的思維，才能做好創始人/CEO身邊最重要的人當中的一個。
公關部的第一職能是：幫助CEO找到並傳播企業的核心主張。
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