後臺回復「寶典」免費獲得《50本營銷必讀書+營銷工具包》
作者 | 李東陽（首席營銷官主筆）
來源 | 首席營銷官（ID:cmo1967）
從《都挺好》蘇明玉、蘇大強同款大賣，到《心動的信號》密集種草，再到《我的真朋友》、《趁我們還年輕》植入數量屢刷新記錄——2019年上半年IP劇植入如火如荼，眾多品牌順「流量」而上。
618成為檢驗2019年IP劇植入商業價值的年中大考，從618電商平臺的數據來看，影視劇IP並非「一招鮮，吃遍天」，很多流量並沒有變成銷量，只有那些打出多維度組合拳的優秀玩家，在這場IP大戲中成功出位。
和那些隨大流追求品牌曝光，把IP劇植入玩成了明星網紅帶貨的噱頭炒作不同，良品鋪子此次618期間的六連發IP劇營銷，在高端品牌和品質產品加持下，通過大數據選劇鎖定重度用戶，在轉化的鏈路和營銷的節奏上引領顏值潮流，打造了一場精細化運作的整合營銷「大劇」，最終成為618最大的贏家。
618期間，良品鋪子銷售額達到4.6億，共767萬粉絲下單，累計售出人氣商品290萬件。
一張特別的618戰報 暴露耐人尋味信號
1、《少年派》劇中媽媽同款綜合果仁，平均每0.8秒售出1包，共銷售近430萬袋。
2、《築夢情緣》定製的3款IP產品中，重現百年民國經典零食的「摩爾登糖」618預售突破1萬瓶。
3、《陪你到世界之巔》男女主角在良品鋪子門店裡約會時購買芒果乾在618期間賣出2.7億片，連起來可以平鋪65489個菲律賓……
4、為代言人吳亦凡南京演唱會定製的「傲嬌的小野喵」禮包，開創萌系零食派，全網累計1700萬。
高密集IP劇植入成為良品鋪子618亮眼業績的貢獻主力，劇中植入同款產品良品鋪子蝦夷扇貝，豬肉脯，順利登頂人氣單品TOP3。
與此同時，在評論區，網友紛紛為良品鋪子的產品和品牌打call。這裡不僅誕生了「顏潮零食新勢力」這樣的人氣銳詞，還產生了摩爾登糖、梅小酥、吳亦凡推薦「傲嬌的小野喵」禮包、迪麗熱巴同款鐳射包「食力熱愛包」等自帶話題，具有獨家IP屬性的熱門產品。
不難發現，良品鋪子此次618整個IP劇植入整合營銷，不僅有足夠的品牌曝光和貨真價實的銷量，更有品牌質感和好感度的提升。
而如此百科全書式的IP劇植入整合營銷，良品鋪子究竟是怎麼玩的？背後的奧秘在哪裡？
秘訣1：
大數據加持，IP組合霸屏鎖定重度用戶
爆款IP、流量明星、超級入口……近年來影視劇IP被賦予極大的想像空間，成為了各大品牌的營銷「聚集地」。風口之下「魚龍混雜」，最終導致廣告植入泛濫。
如果品牌和IP在氣質上「八字不合」，反而容易引起用戶的反感，最終受傷害的是產品和銷量。作為新零售先鋒，在人貨場的迭代上先行一步，通過消費者大數據來進行產品和營銷策略定製，一直是良品鋪子的強項。
這一波618 IP影視劇植入，良品鋪子先是為重度用戶畫像，再去反向尋找IP劇植入，最後火力全開，618預熱期和衝刺期全場景霸屏，從而實現了高覆蓋和高精準兼具地鎖定重度消費人群。
整個618期間，良品鋪子的IP劇植入6部IP劇：《築夢情緣》、《趁我們還年輕》、《少年派》、《帶著爸爸去留學》、《我的真朋友》、《陪你到世界之巔》。他們有兩個共同特點：一是熱播，累計播放量破60億（在播未計算），每一部都完整霸榜所有平臺電視劇榜單前三名。二是和良品鋪子的品牌調性高度契合——年輕、時尚、質感。
這6部IP劇觀眾和良品鋪子的重度消費人群高度重疊。年輕媽媽、白領、大學生群體是良品鋪子重度用戶，復購率很高。對這部分群體而言，追劇是消遣、輕鬆、解壓的重要方式之一，也是零食消費的重要場景之一。良品鋪子廣告巧妙植入劇情，在「流量明星」的帶動下，具有潛移默化的種草效應。
我們不妨逐一審視：
《築夢情緣》懷匠心、踐匠行、結匠情，築夢之旅燃情登頂。借勢推出摩爾登糖慄。匠心復刻，百年前民國經典零食。
《陪你到世界之巔》，巔峰熱血來襲，追夢永不止步。電競時刻，良品鋪子成就最燃戰鬥零食。
《少年派》，開播數日全國網衛視收視第一。良品鋪子打造ip全場景覆蓋：宿舍、學校、家裡；用功、休閒、日常。
《我的真朋友》良品鋪子提前一年深度植入，來年喜提頂級流量演員、當紅藝人朱一龍、鄧倫進店買良品，強大曝光，精準借勢。
《帶著爸爸去留學》良品鋪子用獨特中國零食，致敬中國味道，用家鄉一味，牽起留學生的家國情懷。
良品鋪子借勢這六部「爆款」IP劇熱度和明星圈定年輕媽媽、白領、大學生等重度目標人群，通過不同場景下的花式種草，不斷為618年中大促加熱，並在618掀起瘋狂拔草潮，最終IP流量產生銷售轉化。同時配合創造營2019定製聯名款時尚鐳射包「食力熱愛包」，定製的吳亦凡「傲嬌的小野喵」萌系零食，全方位無死角霸屏重度用戶，促進618期間的流量轉化。
秘訣2：
優化路徑，種草拔草直連模型實現營銷效果最大化
整個618直播網紅帶貨當道。圈定足夠數量的核心用戶後，良品鋪子並沒有一味緊盯銷售結果，而是優化轉化的路徑，確保這些流量能自帶節奏環環相扣落地，產生高頻復購，口碑相傳的最大營銷效果。
良品鋪子基於「了解產生興趣，再從欲望轉化為行動」這一線性的用戶對品牌的認知過程進行創新腦洞，延展為每一個節點都可以直連拔草的極致扁平化和垂直化營銷模型。這樣的模型路徑是：影視IP（明星效應）→品牌植入→IP及KOL造勢——圈定粉絲→話題引爆→快閃店落地——線上線下轉化——口碑形成。然後流量分裂，步入下一個循環。這個模型路徑最大的特點：一方面符合用戶轉化的線性邏輯。另一方面，營銷路徑的任何一個節點都可以直連品牌，品牌方與用戶之間的距離被大大縮短，消費者的決策成本也被顯著降低。這意味著用戶對於品牌的體驗不再是線性的、一次性的，而是多點觸發的、高頻且高效的。而且整個營銷過程，擁有更豐富和更高效的轉化路徑。
為達到IP劇植入的最佳營銷效果，良品鋪子持續燒腦。
以IP劇《築夢情緣》為例，從觀眾的反饋來看，它區別以往一些粗製濫造的「穿幫劇」，對民國風貌、服裝、建築、食物的高度還原為人稱道。良品鋪子早在電視劇製作期間，就直接承接了劇情所需的部分食物道具的生產，復刻百年民國的經典產品。劇集播出後，通過巧妙的植入，再一次通過熱播劇集來首發、促進新品銷售。良品鋪子為電視劇定製的IP產品「摩爾登糖」，「摩爾登糖情話禮盒」、「梅小酥」等三款產品，成為男女主人翁感情線的重要物品。
在618四連擊的IP劇的植入方面，良品鋪子沒有單純為高曝光而生硬「搶鏡」，而是通過劇情與目標群體進行溝通，讓消費者在追劇時自然而然地感受到品牌的魅力，並建立情感認同。
《少年派》高中生林妙妙在劇中高頻次吃良品鋪子，甚至因為上課吃零食，圖書館吃零食而被鬧出笑話，非常的自然有趣。整個過程，良品鋪子打造IP全場景覆蓋：宿舍、學校、家裡；用功、休閒、日常。
《帶著爸爸去留學》，美國學校裡設置了一臺良品鋪子中國零食售賣機，不僅有話題性，而且戳中用戶的痛點，一道中國零食瞬間牽起留學生的家國情懷。
……
類似舉重若輕的創意植入幾乎隨處可見，加上有節奏的排布，科學的營銷連結模型，良品鋪子618 IP劇植入營銷，想不火估計都難。
秘訣3：
高顏值、高品質、高效溝通引爆IP劇植入加乘效應
這是一個粉絲經濟的時代，更是一個顏值經濟的時代，從IP、明星、影視，到產品，概莫能外。
數據顯示，在零食行業中，顏值趣玩人群佔比達到33%，好看好吃又好玩順理成章成為零食行業的典型消費場景。為此，良品鋪子在產品的創意、產品包裝上都用足心思。鎖定顏值話題，並重點推介梅小酥等高顏值的產品。
要想最大化帶動消費者果斷拔草，還需要策動更深層面顏值的力量，那就是內在美的支撐。良品鋪子策動三種顏值的力量創造潮流，從外在的高顏值，到內在品質，到營銷方式引領一個時尚新潮流，引爆IP劇植入整合營銷的加乘效應。
今年六月，良品鋪子一舉拿下兩項國際食品大獎——「蒙特獎（Monde Selection）」和「頂級美味大獎（Superior Taste Award）」，這些被譽為零食界奧斯卡大獎的獲得，標誌著良品鋪子的品質和形象再次跨越新高度，對用戶的影響力不言而喻。
「所謂酒香也怕巷子深」，雖然產品有顏值，有品質，但仍不能忽略營銷的力量。今年是良品鋪子發布高端戰略後的首個618。為配合高端零食戰略，良品鋪子在營銷策略上更彰顯品牌調性。在具體的營銷打法上，除了提前布局植入強勢IP電視劇為618主推產品持續造勢外，還有兩大特點：攜手代言人吳亦凡和品鑑官迪麗熱巴打造定製款高顏值產品引爆粉絲經濟；創新電商直播形式打造用戶購物新體驗為618直接引流。
這一波操作也得到了粉絲的認可。早在5月30日，天貓公布的天貓旗艦店粉絲排行榜顯示，良品鋪子提前吸引2000多萬粉絲關注，躍居天貓旗艦店粉絲排行榜TOP3名單。而這波粉絲也成為618良品鋪子的主力，直接助力良品鋪子實現全渠道4.6億銷售額。
我們看到，良品鋪子沒有像多數品牌那樣以自我為重「自嗨」，而是將產品品質和IP的內核進行深度「貫通」，通過情境化營銷讓觀者產生共鳴，最終讓消費者開啟買買買模式。
結 語
IP劇植入源源流程，持續火爆，業內也不乏一個又一個的經典案例。但良品鋪子此次618IP劇植入整合營銷，可以說是百科全書式的，不僅有傳承，更有多維度的創新，特別是引入大數據和路徑優化等科學的邏輯和模型，以及創造新潮流的玩法，更給業內帶來頗多的啟發，定格到一個新高度。