不到2平米的電梯間 網際網路大廠都想擠進去

核 心 要 點

在流量紅利見頂的環境中，網際網路玩家紛紛把目光投向線下，電梯廣告已集聚BAT等玩家，成為新的巨頭角力場。

雖然電梯廣告已有龍頭企業分眾傳媒，但在電梯保有量上升和技術革新的背景下，新的玩家正持續攪動格局，行業競爭重點也不再只是點位之爭。

電梯媒體和網際網路大廠分別握有對方渴求的資源：一邊是流量、另一邊是資本和數位化能力，電梯間裡的硝煙隨著線上線下融合大潮愈發濃烈。

©深響原創 · 作者｜鴻鍵

提到電梯廣告，你的第一反應大概是「洗腦」、「魔性」，但就是這樣一個聽上去有些「煩人」的行業，如今卻是BAT等網際網路大廠的心頭好：

2013年，新潮傳媒創立，2018年獲百度領投的21億元戰略投資，2019年獲京東領投的10億元戰略投資。

2017年，梯影傳媒創立，A輪和A+輪融資的投資方包括百度風投、紅杉中國、IDG資本等；去年獲騰訊領投的B輪投資；今年6月，再獲58同城的數千萬元戰略投資。

2018年，阿里巴巴斥資150億戰略入股分眾傳媒。

在往常的認知裡，能讓網際網路玩家競相追逐往往是「風口」行業，比如近來常提的產業網際網路、直播電商等等，但電梯廣告不屬於這個範疇，這個誕生至今已有十多年的行當甚至還有些「老氣」。

不過，年紀大並不妨礙電梯廣告釋放活力，而活力之源正是那讓人「又愛又恨」的營銷效率。

從BOSS直聘的「找工作，直接跟老闆談」、到鉑爵旅拍的「想去哪拍、就去哪拍」，社交媒體上關於電梯廣告的吐槽鋪天蓋地。人們大呼「苦電梯廣告久矣」，但同時又不得不承認，這些重複洗腦式的廣告成功在他們腦海裡打下了品牌烙印。

備受爭議的BOSS直聘廣告

儘管消費者有些抱怨，但B端依然願意為電梯廣告的營銷效率買單，上至房產、汽車，下至日用消費品，各行各業的廣告投放預算裡總會有電梯廣告的一份。

廣告主的青睞不難理解，畢竟品牌營銷的需求一直都在，但網際網路大廠扎堆走入電梯間，看上的更多是其引流價值。近年來，深陷流量焦慮的網際網路玩家紛紛走到線下找「窪地」，而電梯廣告正是一個兼備財務和戰略價值的優質標的。

於是，裝著大框架、小屏幕、投影儀的電梯間成了巨頭新的角力場，新一輪注意力爭奪戰正式打響。

兩平米裡的完美生意

電梯廣告的起點，要從喜歡「逆向思維」的江南春說起。

2003年，江南春創立分眾傳媒，在此之前，已在廣告業耕耘逾10年的他深知行業競爭之慘烈，因此再次創業時，江南春沒有繼續在競爭者扎堆的大眾媒體裡找生意，而是把目光投向了面積不足2平米的電梯間。

如今回頭看，江南春的眼光相當精準。

江南春

早年電梯媒體之所以未被及時挖掘，很大原因是電梯是只屬於高樓的產物，受眾一開始只是少部分白領和商務人士。相比電視、報紙等國民級媒體，電梯廣告的體量確實小了些。

不過，隨著國內城市化進程的推進，無數高樓平地而起，電梯走入尋常百姓家。這意味著，江南春押中了一個成長性極高的市場，而他又是最早入場掘金的人。

除了「賭」對了城市化，江南春在回顧創業邏輯曾表示，分眾傳媒和當年大眾媒體的差異化主要體現在「從大眾到分眾，內容為王到渠道為王，地理位置為中心到人的生活圈為中心」，而這種「逆向思維」讓分眾傳媒在潮流中找到了被忽視的富礦，用現在流行的話講，江南春絕對是找「窪地」的大師。

從資本的角度看，分眾傳媒也是中國商業史上的典型案例，創立僅兩年後就登陸納斯達克，成為「中國廣告傳媒第一股」。此後，分眾傳媒又收購了聚眾傳媒、框架傳媒等同行，迅速確立下行業壟斷地位，並藉此擁有市場主導權。

分眾傳媒上市納斯達克

由於電梯廣告本身就是模式較輕的業務，加上行業壟斷地位進一步擴大了利潤空間，分眾傳媒的財務指標一度十分亮眼，看過的人很難不眼饞。

根據分眾傳媒的財報，其毛利率在2015年到2017年均高達70%以上，淨利率在2017年甚至接近50%。要知道，即使是業務大多在線上的網際網路巨頭騰訊，毛利率也只有50%左右。

分眾傳媒的高利潤邏輯不難理解，其將高價值點位牢牢抓在自己手裡，廣告主想拿到好位置還得排隊競爭。更幸運的是，在此後的移動網際網路浪潮中，電梯廣告因其場景的封閉性沒有受到太多衝擊。

在多年供不應求的環境中，用「躺賺」來形容分眾傳媒再合適不過。利潤惹人眼饞，自然有人想分一杯羹。

硝煙瀰漫電梯間

隨著市場不斷擴大，加上視頻和投影技術的發展，在場外觀望的玩家逐漸意識到，分眾傳媒的份額並非牢不可破，甚至在其已經佔領的地盤都有大做文章的機會。

根據市場監管總局的數據，國內的電梯保有量逐年穩步增長，2019年達到709.75萬臺，蛋糕越變越大。分眾傳媒不可能佔領全部市場，其資源點位多數集中於一二線城市，而多出來的空白市場正是新玩家的切入點。

新潮傳媒的起家便是上述思路的典型例子，憑藉「農村包圍城市」的策略，新潮傳媒迅速佔領了三四線城市、以及一二線城市非核心區域的市場，並通過打「價格戰」的方式分流本屬於分眾傳媒的品牌資源。根據新潮傳媒官網信息，其已在全國100個城市有60萬部電梯智慧屏，覆蓋2億家庭人群。

除了增量市場，新玩家也沒有放過已被分眾傳媒佔領的地盤，如新潮傳媒就用面積較小的屏幕在電梯間裡佔得未被利用的空間，而更年輕的梯影傳媒則把「搶佔剩餘領地」的思路實施得更加徹底。

在電梯內的四面空間裡，傳統框架式廣告和視頻廣告都只能佔住不開門的那三面，而梯影傳媒靠著投影技術，將廣告直接投映在關閉後的電梯內門上，相當於利用起少有同行競爭的地盤。此外，由於電梯門正對著消費者，門上所投映的廣告也更能搶奪注意力。

梯影傳媒將蘇寧618的廣告投在電梯內門上

可以看到，在電梯保有量持續上升和技術革新的背景下，新玩家相繼入局電梯媒體，並分食著原屬於分眾傳媒的市場。行業在經歷長期的寡頭階段後，正迎來久違的競爭。

不過，市場變大只是變局的推動力之一，電梯廣告行業本身處在變革才是更深層的原因。

在以往，電梯廣告的收費方式多是按時長付費(CPT，Cost Per Time)，難以對轉化效率負責，而廣告主關注的是實實在在的ROI，即使只是砸錢換品牌聲量，廣告主也想知道產品觸達了多少人，觸達得是否精準。退一萬步講，從廣告主的角度出發，電梯沒人的時候就不應該收錢。

一切需求都指向了傳統電梯廣告投放效率難以量化的痛點，痛點則指向了新的競爭邏輯：原先的點位搶奪戰不再是競爭的全部，電梯廣告也應該像網際網路廣告一樣，依託數位化能力，逐漸迭代出更精準的計費方式。

湊巧的是，數位化能力正好是網際網路公司的長項，而他們對於電梯廣告也有自己的訴求。

BAT看上了什麼

從阿里巴巴入股分眾傳媒開始，電梯媒體就成了網際網路玩家角力的戰場，且硝煙有增無減。

即使僅從財務投資的角度，網際網路大廠看上電梯廣告也不令人意外：市場尚有成長空間，且有新的痛點要解決。雖然已經有了分眾傳媒這樣的龍頭，但也不妨礙行業裡長出體量可觀的新玩家。

不過，無論是百度、阿里巴巴還是騰訊、京東，亦或剛投資梯影傳媒不久的58同城，其參與深度都要比想像的高許多，只因電梯廣告能給到他們最稀缺的資源——流量。

58同城在電梯間的投影廣告

在網際網路行業的語境裡，一切生意都建立在流量之上。電商也好、分類信息服務也好，面向C端的業務總是需要增長，但在移動網際網路紅利逐漸見頂的背景下，線上流量越來越貴。

以電商行業為例，2018年，京東、阿里巴巴獲客成本分別為1503元和390元，相比往年高了數倍。如今，電商平臺力推內容化、進軍下沉市場、做社交電商，所有動作的目的無非都是想做大流量盤子，深挖流量價值。

在此背景下，網際網路企業能做的大抵相同——「找窪地」，而「窪地」就在他們過去涉足較少的線下。從2013年的O2O大潮開始，線上和線下的邊界變得越來越模糊，阿里巴巴做起新零售、京東探索全渠道，實質都是希望在線下找到增長點。

具體到廣告營銷行業，相比線上紅海，電梯廣告是性價比可觀的引流渠道。根據艾媒諮詢的統計數據，2019年，受眾接觸來自網際網路電商的電梯廣告最頻繁。對於阿里巴巴和京東來說，通過投資來和電梯媒體建立強綁定的合作關係，顯然是更高效的流量攫取手段。

圖源：《2019中國電梯媒體市場發展研究報告》 艾媒諮詢

值得注意的是，除了投資行業玩家，網際網路大廠在電梯廣告爭奪戰中也不忘親自下場。

在投資新潮傳媒之前，百度旗下已有「百度聚屏」平臺。百度聚屏相當於廣告主與線下屏幕的連接器，為合作夥伴提供數據、算法、智能分發等相關能力。

類似的情況也出現在京東，2018年，京東收購了戶外廣告技術平臺快發雲，並將其更名為京東鉬媒，次年則又投資了新潮傳媒。

不難看出，網際網路大廠試圖通過程序化投放平臺開放自身數據能力，與電梯媒體的線下資源形成互補，達到「1+1>2」的結果，而電梯媒體對此同樣是求之不得。

在技術革新的背景下，傳統的點位之爭已經過時，電梯廣告進入數位化營銷時代。新玩家想分到更多蛋糕，靠的是「千樓千面」的投放、按效果收費的精準營銷，這一邏輯同樣適用在競爭中試圖穩固龍頭地位的分眾傳媒。

與其說網際網路大廠湧進電梯間，不如說是分別進入新階段的兩個行業各取所需，雙方分別握著對方渴求的資源：一邊是流量、另一邊是資本和數位化能力。在線上線下的融合大潮中，在不到兩平米的空間裡，硝煙正伴著「洗腦」音樂冉冉升起。