來源：澎湃新聞
原標題：肯德基×螺螄粉，本土化的新賽道
我們永遠不知道螺螄粉下次會以什麼形式走入我們的視野。
螺螄粉月餅和螺螄粉火鍋這樣奇特的搭配已經難以引起人們的注意，畢竟黑暗料理在民間，個人的腦洞總是無窮無盡的。但是肯德基宣布將會推出螺螄粉時，還是令人大吃一驚——螺螄粉要攻陷洋快餐了嗎？以後可以邊吃炸雞邊嗦粉了嗎？
螺螄粉實紅，肯德基也免不了跟風，二者聯動的背後是百勝中國的宏大布局——聚焦網紅產品，加入速食賽道，推進多元發展，加速品牌本土化。
不過前進的道路上困難重重，在競爭激烈的速食市場，「肯德基」的名號既代表廣闊的受眾，也代表「洋快餐」的標籤，如何用好這把雙刃劍，從爆款入局，用特色出圈，肯德基要做的還有很多。
聚焦爆款產品，能否長紅
10月13日，肯德基官方微博宣布將會推出雞湯、炒飯和螺螄粉的快煮預包裝食品。其中的螺螄粉和肯德基的夢幻聯動迅速引起大眾熱議，未賣先火。
螺螄粉是今年當之無愧的流量王者，「螺螄粉還不發貨」、「螺螄粉的英文名」、「宋祖兒吃螺螄粉」等相關熱搜頻頻霸榜，奶茶和火鍋都要遜色幾分。憑藉「又香又臭」口味，螺螄粉吸引著年輕消費群體，李子柒和諸多網紅的入局帶貨更是為其賦予了社交屬性，「今天你嗦粉了嗎？」成為一種生活潮流。
年初疫情宅家將螺螄粉推向爆火——出不了門，不如嗦一碗粉。據柳州螺螄粉協會統計，2020上半年，螺螄粉成交額已近50億元，柳州螺螄粉日產250萬包仍不能滿足市場需求。
搭上螺螄粉的東風，肯德基能再度起飛嗎？也不盡然。
廣西柳州政府早在2012年就開始扶持螺螄粉及相關產業的發展，本土品牌好歡螺、螺霸王和螺狀元早已完成產業化，日產30萬包以上，市場認可度極高，李子柒螺螄粉、嘻螺會、柳江人家等品牌的銷量也緊隨其後。「螺螄粉就要吃廣西柳州的」似乎已經成為消費共識。柳州政府定下「雙百億」目標——2022年之前達成預包裝螺螄粉產值和原材料等附屬產業產值均超過100億。政策助力之下，柳州螺螄粉的目標不止於國內市場，還著力於海外布局。
肯德基勝在資金雄厚、受眾廣闊，推出螺螄粉具有天然的宣傳優勢，但是面對產業鏈完善、口碑好且有政策扶持的柳州企業，肯德基作為外來的和尚，不一定能念好這本經。如何處理好消費者追求「正宗味道」的心態和自身洋快餐定位之間的關係，便是肯德基面臨的第一個難題。
順應速食浪潮，入局不易
螺螄粉所在的系列為「KAIFENGCAI」，俏皮玩梗網友對肯德基的戲稱「開封菜」。KAIFENGCAI系列產品是肯德基順應疫情囤貨需求和懶人經濟推出的方便速食產品，不設堂食，消費者可以通過線下門店和線上店鋪等多種渠道購買。目前KAIFENGCAI正在註冊商標，未來還會推出更多品種的速食產品。
2020年速食市場大爆發，疫情加速了餐飲零售化。以自嗨鍋為例，其上半年銷售額破6億，產品矩陣擁有100多個SKU，今年五月完成逾億元的B輪融資，未來發展不容小覷。盼盼、好彩頭、蠟筆小新、稻花香等老牌食品企業也紛紛布局速食產業，爭奪市場份額。
儘管競爭激烈，速食市場仍是藍海。餐飲零售化已成大勢，《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》預估，中國方便速食市場市值將達2500億。
肯德基入駐中國市場三十多年，線下門店近萬家，影響力巨大。然而在速食生產方面，肯德基仍是萌新。百勝中國長期著力線下餐飲，在新零售和速食生產方面缺乏經驗，在供應鏈不完善、產品定位不清晰的情況下，與眾多速食新秀與老牌食品製造企業同場競技，KAIFENGCAI前行不易。
另外，速食市場迎來變局，除了美味、衛生、快捷之外，消費者還要求產品具有獨特性，滿足自己的中國胃。肯德基多年來不斷嘗試產品的中國化，從川香雙層雞腿堡到缽缽雞，從安心油條到老北京雞肉卷，都彰顯其本土化的野心。但是細論成果，消費者卻仍然將肯德基視為洋快餐，肯德基始終沒有打入中餐市場。
然而速食市場是中餐的舞臺。目前出圈的速食都是極具地域特色的產品，廣西螺螄粉、東北烤冷麵、川渝小火鍋、新疆炒米粉……消費者傾向於速食產品中尋找著獨特美味和地域文化。KAIFENGCAI加入速食賽道，要兼具中國化和獨特性兩種特質，逐步解綁肯德基，打造自身品牌調性，擺脫「洋快餐中國化」的大眾印象。同時精準定位目標客戶群，把握其口味及消費傾向，講好品牌故事，從利用爆款到製造爆款，與實力本土代工廠合作，完善自身產業鏈。
本土化新道路，多元發展
KAIFENGCAI系列產品最大的競爭優勢就是肯德基遍布全國的近萬家門店。相比於自嗨鍋耗費兩三年時間向線下滲透，KAIFENGCAI背靠肯德基，線下銷售渠道廣闊且成熟。
KAIFENGCAI不僅僅是肯德基的破圈嘗試，更是百勝中國結構改革的大膽探索。
作為國內最大的餐飲集團，疫情對百勝中國形成衝擊，以第二季度為例，百勝中國營業利潤為1.28億美元，同比下降38%。今年九月百勝中國赴港上市首日破發，過度依賴肯德基是其不被投資者看好的主要原因。中國餐飲市場廣闊，但西餐布局不超2%，多元發展、進軍中餐是百勝中國多年來的前進方向，但是結果不如人意，自主打造的中式快餐品牌東方既白水土不服，收購的小肥羊、黃記煌運營不善，不斷改版的肯德基本土化菜單也始終沒有脫去洋快餐的標籤。近年來海底撈、呷哺呷哺、外婆家異軍突起，百勝中國想要靠線下店正面突圍中餐市場的難度不斷加大，本土化之路艱難重重。
在此語境之下，KAIFENGCAI系列是百勝中國在餐飲零售化浪潮中本土化的新道路。年輕消費群體聚集的速食市場口味忠誠度低，更能接受創新菜式，行業內也並未形成絕對的行業龍頭。若KAIFENGCAI順利入局新零售行業，那麼如何定義中國化的速食市場，百勝中國或許也可以爭得部分話語權。
KAIFENGCAI的出世依託於肯德基，但是卻代表了百勝中國想要逐步減少對肯德基的依賴的決心，更暗含著百勝中國真正中國化的可能性。
中國餐飲市場發展迅速，當下的年輕群體不再一味的追捧洋快餐，比起高熱量的快樂，他們更願意選擇健康的餐飲、舒適的就餐環境和食物背後的社交屬性和文化底蘊——不可否認，肯德基的吸引力在日益減弱。與其斥巨資請流量明星代言引流，或許踏實地做速食更能徵服這屆宅在家的年輕人。10月26日，KAIFENGCAI系列的螺螄粉就要開售了，萬眾矚目之下的它究竟是速食市場中的後起之秀還是網紅語境下的一朵泡沫，還要等市場最誠實的反饋。