文：胡煊
與2019年多家醫美明星企業紛紛上市，引來資本狂歡相比，2020年的醫美行業似乎顯得要沉寂和艱難許多。
首先，受突發的新冠肺炎疫情影響，醫美行業今年的市場增速大幅放緩。根據知名研究機構弗若斯特沙利文發布的中國醫美服務市場數據顯示，因疫情影響，預計中國醫美服務行業2020年整體增速將大幅收窄至5.7%，而這遠低於2019年18%的行業增速。
再者，針對醫美行業的強力監管在今年接踵而來。4月，國家八部門聯合發布《關於進一步加強醫療美容綜合監管執法工作的通知》，明確醫療美容廣告屬於醫療廣告，非醫療機構不得發布醫療廣告。7月，國家市場監督管理總局發布《市場監管總局關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見（徵求意見稿）》，明確提出，不得以網絡直播形式發布醫療、藥品、醫療器械等廣告……
受以上因素影響，今年不少醫美機構陷入困局甚至倒閉。這背後，儘管有因疫情這一偶然事件導致的客流銳減外，更深層次的原因還是醫美行業在經營管理上積弊已久。據《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》顯示，我國具備醫療美容資質的機構約1.3萬家，而非法經營的醫美店鋪數量超過8萬家，合法醫美機構僅佔行業的14%。不僅如此，在合法的醫美機構中，依然存在15%超範圍經營的現象。
危與機總是如影隨形。疫情後期，醫美相關技術和服務場景開始迭代，醫美機構的線上化進程加速。而隨著政策法規的逐步完善，醫美行業也開始朝著規範化和良性競爭方向發展。在這個過程中，行業內的眾多醫美企業積極求變，並開拓新的業務，而行業外的網際網路巨頭也在加速入局，意欲分得一杯羹。
從整個醫美產業鏈來看，在上遊，今年我國玻尿酸龍頭企業愛美客成功上市，華東醫藥收購了瑞士玻尿酸企業20%股權；在中遊，美容醫療龍頭企業鵬愛醫美國際收購了廣東韓妃51%股權，新氧網際網路醫院執業牌照獲批，從醫美邁向醫療，聯合麗格集團與京東健康、美大夫進行戰略合作；在下遊，阿里在成都落地全國首個「醫美直播產業示範中心」……
變化正在發生，這對於尚處成長期的醫美行業來說，競爭格局還有很大的變數。接下來，如何提供更多更好的醫美醫械產品、如何在醫療質量和營銷方式上合規化、如何解決用戶信任問題、如何滿足90與00後消費主力人群的需求等都將是醫美從業者需要迫切解決的問題。
回顧2020年，或許我們能在醫美行業的動向中找到這些問題的答案。
接下來，你將了解到：
1、醫美行業受疫情和政策監管影響，迎來大洗牌，頭部集中效應正在加劇；
2、上遊市場增速與盈利能力強勁，產品差異化和渠道覆蓋成核心競爭點；
3、中遊頭部醫美機構率先復甦，行業線上化提速；
4、下遊流量巨頭持續深入布局，醫美獲客方式更加多元。
整體印象：行業迎來大洗牌，頭部集中效應正在加劇
醫美行業一直處在一種「冰與火」的狀態中。
一方面，市場不斷擴容。國海證券的《萬億市場，製造美麗——醫美行業深度報告》顯示，2012-2019年以來，醫美行業的市場規模年複合增長率達到了28.97%，且相比美國、韓國，中國醫美全國人均消費額及每千人診療次數滲透率依然擁有至少4倍以上增長空間。
另一方面，醫美行業中下遊企業的淨利潤持續低迷。例如鵬愛醫療發布的2020財年三季報顯示，其歸母淨利潤為-1.58億人民幣元，同比下降高達180.92%。不僅如此，黑醫美也在不斷吞噬正規醫美市場：《中國醫療美容行業洞察白皮書（2020年）》顯示，平均每年黑醫美致傷致殘人數約為10萬人，多數消費者維權困難，嚴重影響消費者對行業信心。
總結起來就是，醫美行業有快速增長的市場空間，因此擁有更多的創業機會，同時也意味著更激烈的市場競爭。在此背景下，醫美獲客成本持續攀升，而不規範的行業現狀使得這一情況不斷加劇，行業中下遊企業低淨利的狀況遲遲難以改變。而這，使得醫美行業的優質投資標的較為缺少。
具體來看今年一級市場的投融資表現。動脈橙資料庫的數據顯示，截止12月14日，2020年醫美行業融資事件數為16起，與2019年的19起、2018年的23起相比，融資數量呈現逐年下降的趨勢。從融資總額來看，醫美行業從2016年的約16億元融資總額的高峰後一直下降到今年的約8億元。
值得注意的是，今年的大額融資與去年一樣，主要集中在醫美細分領域中明顯具有快速成長潛力或者已經跑通商業模式的頭部企業，且有加碼的趨勢。也就是說，醫美行業的頭部集中效應正在加劇，優質標的並不缺資本關注。玻尿酸企業愛美客（300896.SZ）在9月上市後股價節節高升就是明證。
不僅如此，在二級市場，併購整合的事件也時有出現。例如布局醫美領域多年的華東醫藥在今年10月收購了瑞士玻尿酸企業Kylane20%股權；鵬愛醫美國際在今年收購了廣東韓妃集團、上海銘悅醫療美容門診部有限公司、昆明靚顏醫療美容門診部有限責任公司等7家門店……
（數據來源：動脈橙資料庫 截止時間：2020年12月19日）
大機構不斷擴張，細分領域的優質創新企業不斷獲得融資，強者恆強的局面顯現。而中小機構由於盈利少、無法融資等因素終因資金鍊斷裂而被淘汰，醫美行業進入大洗牌。「今年的新冠肺炎疫情與國家監管政策的頻頻出臺加速了這一趨勢。」國藥資本楊靜表示，在疫情中加速倒下的機構，其經營不善的問題由來已久，洗牌無疑有利於行業的健康發展。
作為一家專注於醫療健康領域的專業股權投資機構，國藥資本於2017年投資顏術醫美，2019年聯合投資新加坡維星醫療科技，2020年投資普施康，持續看好整個醫美領域。在楊靜看來，醫美產業或在以下幾個方向會有新的突破點。
第一，頭部企業加速兼併購，尋找優質標的做大產業生態。在主營業務穩定的情況下，無論是縱向併購來提升產業鏈上的協同能力，還是通過橫向併購來增大市場份額，都將成為頭部企業未來不斷擴大規模和加固企業核心競爭力的重要因素。
第二，中小企業要在強者恆強的行業趨勢下尋找到差異化的競爭點，爭取做到細分領域前三甲。隨著行業洗牌加速，中小企業須從同質化競爭中找到新的路徑，形成差異化，並要做到所處賽道的頭部，後續無論是持續融資到上市，還是成為大企業兼併購的對象都是不錯的選擇。
第三，營銷環節將被重點關注，擁有精準獲客能力的企業容易跑出來。醫美營銷的獲客成本居高不下，市場亟需能夠提供精準獲客的企業。
一言以蔽之，醫美行業在接下來的洗牌過程中將不斷優勝劣汰，真正具有價值的企業會逐漸浮出水面。在這個過程中，不同類型的企業需要找到各自核心的優勢與價值點，通過單點突破與不斷延伸核心業務布局來實現穩健發展。
上遊：市場增速與盈利能力強勁，產品差異化和渠道覆蓋成核心競爭點
今年我國醫美上遊無疑是相當活躍的。
從產業角度看，一是國外的產品在積極地「引進來」。今年10月，韓國HUGEL旗下的A型肉毒素「樂提薄」獲批NMPA，成為繼艾爾建、蘭州生物和法國益普生後，在中國獲準的第四家醫美上遊藥企。「HUGEL還聯合四環醫藥，正加快布局國內市場。另外，據我們所知，接下來還有幾家歐洲上遊品牌會陸續在中國完成臨床、獲批。這一系列動作可以看出海外的肉毒素品牌正在積極搶佔中國市場，而整個醫美上遊的發展情況也就可見一斑。」銘豐資本告訴動脈網。
二是國內的醫美上遊企業、產業集團也在積極地「走出去」。這類企業主要是通過與海外尤其是歐洲的先進技術產生連接，間接獲取海外更為先進的研發支持，從而豐富和升級自有產品管線。例如華東醫藥與韓國Jetema以及瑞士Kylane籤署戰略合作。
「站在資本的角度看，2020年的醫美上遊的活躍度十分明顯。」銘豐資本表示，愛美客9月在創業板的上市無疑是今年的標誌性事件之一。截至目前，愛美客市值已經突破720億，PE170倍。與此同時，華熙生物股價年內漲幅已達72.54%，市值689億元；昊海生科年內漲幅4.67%，市值143億元。粗略計算，醫美玻尿酸「三巨頭」合計總市值已經接近1500億。這在很大程度上表現出了資本市場對中國醫美上遊「買單」的強烈意願。
（愛美客上市後股價走勢 圖：東方財富網）
「醫美上遊不同於當前受集採、醫保政策影響重大的領域，它本身是個政策弱相關的細分賽道，競爭格局好，活躍度也在迅速增高。我們正在充分利用自己的優勢積極進行未來3-5年的前瞻性布局。」銘豐資本表示，醫美上遊有其獨特的領域特點，因此也要求投資機構要對產業要有深入的了解。具體來說，主要體現在以下兩個方面。
首先，醫美在技術上與等諸多領域有一定的重疊性，同一技術可以用在某一領域，同時也可以延展到醫美適應症上。這種技術延展的判斷力，對投資人提出了很高的專業要求。
其次，除了已經「跑」出來的企業和技術，醫美上遊有相當比例的項目處在中、早期的產業轉化階段，本身技術很成熟但需要實現產業轉化的周期還有3-5年。這就對投資機構和投資人的產業能力提出了要求。
當然，我國目前正規醫美注射劑市場的產品種類還比較匱乏。比如，我國NMPA批准的各類軟組織填充劑合計不超過50個品規，而韓國KFDA於2015年就已經批准了112個品規。要知道，所經營藥械種類愈多，提供給醫美機構和消費者的組合治療方案愈完善，可以創造更高的單人消費。
需求端在快速增長，而能提供的產品種類還比較有限，醫美藥械上下遊的供求缺口大，這使得醫美上遊企業將在較長的一段時間內保持較快的市場增速。根據國盛證券的數據顯示，全球醫美藥械企業長期保持著20%+的複合增速，行業具有高成長性。
再來看盈利能力。根據上市企業的財報顯示，2020年前三季度，作為醫美上遊企業代表的華熙生物、昊海生科和愛美客均實現正的淨利率，分別為27.38%、11.48%和61.51%，盈利水平處在中高位。而中下遊企業如前文所述，淨利較低，盈利能力有待改善。
在這個過程中，醫美上遊企業還有哪些尋找突破的機會？銘豐資本提出了四個方向。
第一，技術上除現有填充材之外的創新性填充材料很可能會是下一個爆發性增長點。
第二，從產業格局來看，海外優質、具有獨家領先優勢的技術，成功進行本地化產業轉化的項目，也會在未來有突破的機會。
第三，有電商屬性的上遊項目未來也可能會有突破。疫情帶來電商活躍度大幅提升，電商渠道優勢越來越受到資本重視。「完美日記募的6.17億美金中30%都將用於投資和併購，這其中有電商基因和屬性的上遊項目可能會受到資本重點關注，並成為未來的重要趨勢。」
第四，大的產業集團會在未來3-5年會迫切需要補足欠缺的產品線，這其中也蘊藏著好的創業機會。
綜上，從整個產業鏈來看，上遊藥械是醫美行業投資回報最為穩定的環節。對於上遊的廠商來說，競爭的激烈程度相較於中下遊要小一些。但同時，研發、技術、資質和品牌的壁壘較高。接下來，面對國外產品「引進來」和國內企業的「走出去」，我國醫美上遊企業將處在一個國際化的競爭舞臺中，這將為藥械企業的做大做強帶來重要機遇，同時也是巨大挑戰。
在這個過程中，藥械企業的核心競爭點在於產品的差異化和渠道覆蓋度。因此，技術與資本的結合，以及通過渠道覆蓋能力面向更多的消費者，將是未來幾年醫美上遊企業的重要趨勢。基於此，我們預計醫美上遊藥械的投融資會逐漸增多，跨國家的兼併購也會顯現，醫美產業上下遊合作的動力也會變得強勁。
中遊：頭部醫美機構率先復甦，行業線上化提速
今年突發的新冠肺炎疫情對醫美的中遊醫療美容機構造成了較大的打擊。具體的表現為增量市場萎縮、價格戰更加激烈、客單價進一步下滑、大批機構關門等。
但隨著疫情得到控制，醫美中遊的相關企業已經呈現出超預期的復甦景象。鵬愛醫美國際發布的三季報財報顯示，其第三季度的總收入為2.813億元，同比增長18.2%，環比增長68.7%。朗姿股份的半年報數據顯示，朗姿醫療美容業務實現營業收入約3.54億元，同比增長28.68%。華韓整形的2020年中報告顯示，其報告期內營收3.93億元，同比增長9.94%……
究其原因，醫美行業的復甦一方面是因為受疫情影響消費者產生的報復性消費，另一方面則是由於疫情衝擊線下機構的同時，帶來了更多的線上需求。從目前整個醫美中遊恢復情況來看，頭部機構的復甦最為強勁。而這背後，除了頭部機構在技術、資源、資金上所具有的優勢外，還包括積極探索線上化的結果。
在具體的線上化行動中，各家機構都有所不同。今年8月，聯合麗格集團與京東健康、醫美在線諮詢平臺美大夫在北京舉行了戰略籤約儀式。本次籤約內容主要是依託於京東健康的網際網路醫療技術、聯合麗格的線下醫美機構資源，以及美大夫專業的醫生資源，三方將攜手打造「線上整形醫院」，共建網際網路醫療+醫美服務的服務閉環。
今年10月，鵬愛集團與美唄達成戰略合作。根據合作內容，美唄將為鵬愛提供品牌推廣、用戶運營、口碑管理等服務。
儘管大多機構都有指出重視線上化，但線上化究竟如何做卻鮮有詳談。通過梳理多家機構的線上化布局以及醫美網際網路平臺的數據結果，我們找出了一些方向。
首先需要明確的是，醫美中遊按照醫院性質分類包括公立醫院和民營醫院，民營醫院主導美容整形手術，而公立醫院更多的是創傷修復。其中，民營機構佔整個市場份額的接近80%，佔主導地位。因此，談醫美機構線上化針對的主體主要是民營機構。
接下來，由於不同體量的企業所對應的能力不同，因此所採用的方法也會不一樣。下面大致將醫美中遊的機構分成大中小三個類別。分別是大型醫美機構、 中型醫美機構、小型醫美機構。
具體來說，大型醫美機構主要是具有全國知名度的醫美連鎖醫院。這類機構擁有一定的品牌度，對上遊的議價能力也較強，資本實力較為充裕，人才集中度較高。但問題在於隨著覆蓋的區域和宣發的效果達到峰值後，後續如何實現業績增長和用戶留存將變得更加困難。
中型醫美機構主要是介於連鎖醫院和醫美診所之間的單個或有幾個連鎖機構的醫院。這類醫院的收入大概在5000萬左右，人員規模一般在100到300人之間。這類醫院的優勢一是在所處區域擁有一定的知名度，二是相較於診所有更好的服務能力。但問題在於，這類醫院因缺少規模效應，在宣發投入等方面的成本一直居高不下，抗風險的能力欠缺。
小型醫美機構主要是一些醫美診所，一般擁有少數醫生和少量的服務團隊，年營業收入在1000萬左右。這類診所的優勢是主打性價比，客戶群體主要為年輕人。這類醫美機構的問題在於服務相對單一，且缺少向更多服務延伸的條件和能力。
從以上三種類型的醫美機構可以看出，獲客、成本管控的訴求是醫美機構亟需解決的。相比傳統的廣而散的宣傳營銷，線上化帶來的好處便是能夠使醫美機構朝著更加精細化的運營方向靠攏。而這，剛好對應了醫美機構獲客和成本管控的核心訴求。
（傳統醫美機構成本結構 圖：國元證券）
線上化的方式有哪些？這其中包括通過百度、今日頭條等平臺通過搜尋引擎和內容分發來引流，也包括新氧、更美等專業網際網路醫美平臺通過「內容+社區」形式的導流，還包括自建或者與MCN機構合作打造醫生個人IP品牌來吸引用戶，以及機構通過短視頻與直播等形式進行營銷與宣傳。
搜尋引擎與內容分發的廣告模式在醫美機構目前的宣發策略中依然處於重要的位置，但這類的營銷推廣成本壓力不小。為此，創新營銷、打造醫生個人IP、短視頻與直播在今年醫美機構的線上化選擇中越來越熱。
創新營銷方面，包括顏值測試等網際網路裂變式營銷玩法。這類營銷宣傳方式的好處是在較低的成本下，用戶轉發分享的意願較強烈，觸達的用戶人群多。不過，受制於近期微信等平臺對類似營銷玩法的管控越來越嚴，後續相關的裂變式營銷玩法也會逐漸轉移為微信公號內容夾帶等方式。因此，對於醫美機構來說，這類玩法的選擇將逐漸傾向具有強內容營銷能力的機構。
打造醫生個人IP方面，則主要包括真人IP或者卡通形象IP等方式。這類方式的好處是能更快更好地佔領用戶心智，且取得可觀的流量。與較初級的醫美時代主要靠熟人推薦的營銷方式相比，擁有個人品牌的專業醫生IP能夠更好地解決用戶的前期信任問題，增強用戶粘性，以及實現後續的用戶留存。
短視頻與直播方面，則涉及公共平臺和私域流量平臺。公共平臺在於流量大，適合拉新。私域流量平臺在於用戶更精準，適合留存。因此，對於剛接觸到短視頻與直播的醫美機構，不能單純地將資金主要投放到公共平臺中，而是要通過公共平臺與私域流量平臺相結合。從而最大化地將精準流量聚集到自己的用戶池裡，從而避免走回以前打一次廣告，招一次顧客的循環中。於是，用戶運營的能力也將成為接下來選擇短視頻與直播的醫美機構需要著重考慮的事情。
需要注意的是，處於中遊的醫美機構是整個產業中服務最集中的環節，用戶的體驗將直接影響醫美行業的發展情況。因此，醫美中遊的整體服務質量需嚴格得到把控。於是，近年來讓醫美「回歸醫療本質」的呼聲越來越高漲。在此情形下，行業逐步在達成共識：只有回歸醫療的本質，醫美行業才會得到更好的發展。
今年7月，聯合麗格、美萊、藝星等全國150餘家醫療美容機構紛紛支持由新氧發起的首個黑醫美修復救助公益項目，為廣大黑醫美受害者或先天、意外事故導致面部畸形患者提供免費的醫美修復救助，覆蓋眼部、鼻部、胸部、疤痕等常見修復項目。醫美機構的聯合行動表明，行業的主流機構正在助力醫美生態逐漸轉好。
當然，醫療服務的「醫療」屬性，也決定了醫美企業很難在短期內呈現指數級的市場增長，因此降低管理與營銷成本和擴大增長利潤區依然將成為醫美中遊企業長期面臨的問題。
下遊：流量巨頭持續深入布局，醫美獲客方式更多元
在醫美產業中，下遊目前形成了醫美電商、醫美營銷、醫美金融等多種形態結合的產業格局。但不管是電商、營銷亦或者金融，主要的目的都是為了能夠醫美獲客。
與往年集中在醫美營銷端與用戶進行連接為主的方式不同，流量巨頭今年的布局更加深入，對產業改造的意願也更強烈。
比如今年6月，美團上線了「有分期 美麗更輕鬆」的活動，宣告了美團殺入了醫美分期領域。到了雙十一期間，美團繼續發力，在APP上會持續向用戶推送「醫美爆款全場免息熱銷中，最低5折+最高12期免息」的醫美分期廣告。從引流到金融服務，網際網路平臺將從消費決策上給到用戶更多的選擇，並減少決策路徑，促成轉化。
9月22日，阿里巴巴全國首個「醫美直播產業示範中心」落戶成都市武侯區「她妝小鎮」。「醫美直播產業示範中心」成立後，將聯合成都醫美機構及醫護學校，篩選人才大力培養醫美行業主播。通過深入醫美細分領域，從人才的培養、平臺的搭建各個維度做深做透某一環節將成為後續醫美產業大企業布局的趨勢。這帶來的好處是網際網路平臺在醫美某一個環節（營銷、運營等）進行一站式的深入服務時，有利於找到自己的差異化路徑，避免陷入流量的價格之爭。
10月，新氧科技正式發布基於VR（虛擬實境）技術打造的VR智能展廳，為用戶提供720°全景互動、手術觀摩等線上體驗。而早在推出VR智能展廳之前，新氧科技就曾布局5G新技術在醫美行業的應用。其中就包括視頻面診、直播和AI小工具。從社區內容到技術創新，網際網路醫美平臺正在走向技術革命和創新應用時代。
更美APP也在今年持續深耕行業，先後投放《隱秘的角落》《乘風破浪的姐姐們》等近十部國民級熱劇綜藝，擴大市場知名度的同時多場景觸達愛美用戶。除了持續升級美學工具更美AI，為用戶定製專業變美方案，為商家提供運營解決方案及智能工具、舉辦第七屆名醫大賞、為用戶優選匠心醫生外，更美也在加強與原材料品牌等醫美產業各角色的聯動。
從流量巨頭們的布局來看，它們都在擺脫傳統網際網路獲客方式的束縛，從技術、人才、形式等多維度的方式為醫美獲客帶來新的支持。而僅僅在去年，流量巨頭們還主要集中在用「高頻打低頻的」方式來搶佔醫美領域。顯然，今年的強監管政策與疫情已經加速讓流量巨頭們用產業的思維方式去理解醫美賽道。
隨著流量巨頭在產業廣度與深度上的持續布局，接下來也將更多地進行產業鏈上下遊的連接，以及線上線下的融合。而這，將推動醫美行業實現轉型升級。
只是，除了做好獲客以外，醫療服務質量的完善將是醫美產業所有企業長期要面臨的考驗。上遊的藥械企業做出質量與性價比更優的產品，中遊的醫療美容機構保證醫療服務安全，醫美下遊的電商營銷等機構給出符合真實情況的宣傳以及評價，每一個環節都缺一不可。
以上通過對2020年醫美產業整體印象的梳理，以及上中下遊的行業典型事件的觀察與總結，我們得以窺見整個醫美產業的冰山一角。在冰山下面，是整個醫美產業供需的悄然變化。
醫美行業內參的最新數據報告顯示，醫美消費者的構成、年齡、學歷、消費水平、對行業的認知在近年已經發生了巨大的變化。
從用戶人群上看，除了一二線城市為主的年輕女性，三四線城市的年輕用戶，以及產後媽媽、銀髮人群、男性用戶也在加入醫美消費陣營。其次，品類需求也越發多元化，如抗衰老、養發植髮、美體塑形、私密整形等也開始大熱起來。第三個用戶的消費心理除了悅己消費，目前職場、婚戀等也成為很多求美者整形的原因。
從用戶結構上來看，醫美用戶年輕化、熟齡化兩級並起，其中20-25歲年齡段用戶佔比37%，26-30歲用戶佔比26%。同時，值得一提的是，男性身影在醫美消費上越來越多，據悉，目前男性醫美的主要受眾為明星藝人、白領、大學生，以及中年成功人士。
可以預見，中國醫美行業在未來三到十年仍然有巨大的成長空間，先入局者無疑搶得了先機。當然，隨著消費結構的變化，後續進場的玩家仍有機會。只是，在這個過程中，誰能夠抓住行業發展最核心的痛點並給予最好的解決方案，誰就能更快上岸。
2020年即將過去，醫美行業的從業者追逐星辰大海的徵程隨即會邁入新的一頁。但不可忘記的是，年曆可翻篇，但讓人們變美的初心不能「翻篇」。
特別鳴謝（以下排名不分先後）：
國藥資本
銘豐資本
新氧科技
更美APP