Activ8:從絆愛到差異化「製造」,日本虛擬藝人經紀的「頭號廠牌」|東西全球觀

本文為東西ACGN研究組根據現場訪談和自身研究梳理。

關鍵詞:虛擬偶像|絆愛|差異化|日本|VR

撰文： EW AR|唐紅楊 Koyo Tang

輪值： EW MP|胖達喜 Panda Xi

導讀

 

被粉絲戲稱為「vTuber始皇」的絆愛無疑是日本虛擬主播業界的Killer Contents。

 

2016年底到2017年，伴隨著絆愛人氣走高，越來越多人開始打造虛擬主播，直接推動產生了從製作端的虛擬藝人經紀公司到分發端的虛擬形象專屬平臺的產業生態布局。

 

2018年「vTuber」一詞成為日本網絡流行語大賞年度熱詞。據數據調查公司User Local，日本的虛擬主播數量在2017年初時還只在100人左右規模，到了2018年已經突破了5000人，截至2019年5月6日，vTuber人數已經突破8000人。

 

在這其中，絆愛背後的Activ8是一家較為獨特的虛擬藝人經紀公司，Activ8擁有底層支持的技術、運營經驗、絆愛帶來的巨額流量與多方資源，在虛擬藝人「新玩法」的探索上也是毋庸置疑的先鋒。

 

相比其他虛擬藝人經紀公司同時推出多個藝人的矩陣化打法，Activ8更加希望把累積的藝人開發經驗與技術相結合進行系統化輸出，以虛擬藝人業務的服務商和代理商的身份支持各方虛擬藝人創作，提供有期限的代理服務。

 

Activ8已在2018年8月完成6億日元的融資，提出計劃在海外擴大授權業務，並已於今年6月底正式宣布進軍中國市場。

前期回顧

絆愛「漢化」入華：虛擬主播本土化路徑的支點與新想像

 

隨著海外知名vTuber湧入中國市場，以及國內本土虛擬主播市場迎來更多的參與者進入，我們梳理了Activ8的運營策略和商業模式構想，並分析了日本的競爭格局，希望為本土市場的運營提供一定的借鑑。

 

我們也正進行國內虛擬偶像行業調研

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❶

創立：始於XR的虛擬藝人公司

日本將2016年稱為VR元年，2016年中， VR技術的研發與應用被市場廣泛關注。

2015年開始日本的大型泛娛樂企業就已經開始在VR領域的布局，設立VR領域初創企業的孵化項目，Activ8正是從大型移動遊戲公司Gumi設立的TOKYO XR STARTSUP的第三期項目中畢業的。

 

TOKYOXRSTARTSUP是Gumi在VR/AR/XR領域設立的全資子公司，專注於開發VR/AR/XR的技術應用，Activ8創立初期因其開發的一整套實時動畫系統與打造虛擬藝人的概念得以進入TOKYO XR STARTSUP的孵化項目。該實時動畫系統即捕捉人的動作來操作模型，並能進行唇形同步和聲音處理。

 

Activ8的創始人大坂武史曾就業於開發網絡內容的IT公司，負責內容的企劃和經營，2015年起擔任建模公司T-Rex lab日本區負責人（仍在任）。T-Rex lab通過提供技術服務，與許多遊戲公司建立了良好的合作關係，比如DeNA、網易以及之後屢次為Activ8注資的遊戲公司Gumi。

 

2016年9月，為實現「為現有世界增加選擇」的想法，大坂武史以此為slogan創立了Activ8。

 

2018年8月28日，Activ8宣布已從香港的娛樂風投公司Makers Fund和日本東京的遊戲公司Gumi獲得B輪融資6億日元（約合3800萬人民幣）。有關投資比例的詳細信息未披露，目前Activ8的融資總額為6.95億日元（約合4400萬人民幣）。

 

大坂表示，根據此次籌集的資金，公司具體將投資三個主要領域。

首先，是擴大人力資源，以支持「Upd8企劃」日益擴大的業務需求。

第二，是發掘不同個性的vTuber，促進多種類型的虛擬藝人產生。

第三，是深化VR系統技術的開發。

 

其中Upd8是Activ8於2018年5月啟動的一項虛擬藝人支援企劃，以風格差異化為目標擴大籤約藝人數量。區別於經紀公司型的獨佔式契約，它向所有有需求的虛擬偶像開放，包括已經籤約經紀公司的虛擬藝人，從衍生品製作與銷售到接廣告到技術難題的解決均在upd8的業務範圍內，upd8也提供與其他企業聯合打造新的虛擬偶像的業務。

用大坂武史的話來說，Activ8作為虛擬藝人公司的開拓者，希望虛擬藝人的土壤越來越深厚，而不只是隨風而過的一時流行，Activ8想通過upd8項目，使它成為不會終結的流行文化，這是Activ8現階段的目標。

 

 ❷

絆愛的出圈路徑

 

復盤絆愛的發展，我們認為，絆愛主要經由三個階段積累了人氣——「技術宅推動的最初擴張」、「被海外Kol介紹」、「話題營銷出圈」。

 

一階段：由「技術宅」推動的最初擴張

 

絆愛前期的知名度擴張主要來源於幾個關鍵詞——「日本動漫」、「初音未來（或vocaloid）」、「MMD」、「Tda式」，這意味著最初的擴張階段可以說是由「技術宅」的二次創作所完成的。

 

在絆愛之前，虛擬形象初音未來已經在全球擁有較高知名度，製作其形象的動畫程序MikuMikuDance（簡稱MMD）的搜索頻次甚至高於初音未來本身。MMD為同人創作的主要類型之一，包括niconico、YouTube、bilibili，聚集著大量MMD二次創作的同人愛好者，被叫做MMDer。

 

絆愛的3D模型設計則由著名的MMDer Tda氏擔任。Tda氏在MMDer中的地位可謂教主般的存在，Tda氏以「Tda式初音未來Append模組」而獲得知名度，「Tda式初音未來Append模組」以精美和可愛的風格被大家喜愛，許多同人愛好者喜歡套用Tda氏的模型進行二次創作。

 

擁有多年運營經驗的大坂武史意識到，絆愛的形象傳播，需要觸達到核心人群。

（谷歌檢索指數2016.11.1~2018.3.31）

 

在2016年12月23日，由Tda氏設計製作的絆愛的MMD的3D模型數據將在25日免費向公眾公開的新聞放出，使得2016年12月25日~12月31日期間，「MMD」和「キズナアイ（絆愛的日文名）」、「Kizuna ai」檢索指數有明顯的上升。免費模型的放出觸達到了海內外的核心人群。

 

二階段：粉絲主動添加字幕、被海外kol介紹

 

擴張的第二要素是被海外高人氣YouTuber發現並介紹，迎合了直播領域二次元人群的需求。

 

在這期間，絆愛一直持續向YouTube投稿，慢慢有越來越多人知道了這個帶著粉紅色蝴蝶結的虛擬形象，也積累了一定的粉絲數量。越來越多的粉絲主動為其視頻配上英文字幕，絆愛的第一支擁有完整英語字幕的視頻是在2017年1月3日，由粉絲志願完成字幕。

 

絆愛最先取得人氣的海外國家是韓國。

 

2017年1月26日，配有韓語字幕的絆愛視頻被上傳到韓國的視頻投稿平臺（類似於niconico）TVple。韓國粉絲為早期絆愛的YouTube頻道訂閱數量的增長做了很大一部分貢獻， 1月26日時還只有3400人，僅僅兩周時間增長了約3萬人。

 

在2017年2月上旬，絆愛由於在視頻中提到了全裸一詞，被YouTube判別為不良內容遭到封禁，轉而在niconico上投稿，在niconico投稿期間，其投稿視頻《我是AI，你有疑問嗎?》獲得娛樂區排行榜第一的好成績。2017年1月26日帳號解封，隨後其上傳的對YouTube哭訴的仿新聞採訪風格報導的視頻引起了Twitter上的討論，「愛醬帳號解封」也成為了Twitter熱門話題，2月上旬頻道訂閱數量激增。

 

之前粉絲主動配上的英文字幕推動了愛醬在英語圈的影響力進一步擴大。

 

在2月21日，收集ACG新聞的Facebook帳號IGON（約32萬粉絲）介紹，內容是絆愛在操作英語圈廣受歡迎的Steam遊戲INSIDE，這段視頻在Facebook上獲得了8.5萬播放量，超2000的點讚和超1000的分享。除了IGON，海外擁有大量的動漫、宅文化受眾，也有大量的相關網站後續不斷發酵。

 

在英語圈得到的關注，是絆愛人氣飆升的契機，絆愛的粉絲中30%來自日本，70%來自海外。

 

絆愛的新聞蔓延範圍如此之廣並不是僅僅因為她是動畫形象，同時也是以虛擬YouTuber這種新的形式來進行嘗試的可愛女孩子設定，迎合了直播領域二次元人群的需求。

 

三階段：話題營銷出圈

在絆愛三歲生日會即將結束時的大合照環節，粉絲集體合照時喊得並不是「茄子」，而是絆愛在中國被廣為傳播的梗——「花Q」。「花Q」的梗來自絆愛在2017年11月14日發布的通關《生化危機7》遊戲視頻實況，在視頻中，絆愛學著遊戲中的臺詞「Fuck you」學會了爆粗口「ふぁっきゅー」，中文音譯為「花Q」，成為了一時期的流行語。

 

無論是在YouTube、niconico還是bilibili，關於絆愛帶著日式口音的「Fuck you」的二次創作風靡了很長一段時間。

 

絆愛被多數人廣為熟知的方式大多來自她的「玩梗」，除了那句廣為人知的「花Q」、絆愛持續高產能地投稿，結合熱點製作視頻，也積累了一定的次核心人群。

 

❸

Activ8的商業模式

 

可以發現，從Activ8的運營方式來看，打造vTuber最根本的是打造人設，而人設的建立除了一開始的企劃，還離不開與粉絲互動過程中的種種因素，比如因歌曲《千年食譜頌》而成為「吃貨」的洛天依。絆愛的虛擬藝人一開始多依賴原始中之人的魅力，之後就是與粉絲的互動來增強人設的存在感。

 

這種運營方法不僅體現在絆愛身上，也體現在其後續的upd8項目中。

 

經過三年多的運營，絆愛的粉絲數量（不包含遊戲頻道）在270萬左右，是虛擬主播出身的虛擬藝人中粉絲數量最多、活動範圍最大的虛擬形象。

 

大坂武史曾對外表示，虛擬主播的商業價值以每年翻一番的速度不斷上漲，人氣高的頂級主播，每個月都能接到很多場商演通告，Activ8期待虛擬主播成為繼日本漫畫、動畫片和遊戲之後的又一大熱門內容行業。

 

絆愛並在虛擬主播的運營和商業模式上有諸多探索。在2018年3月，擔任日本旅遊大使；2018年4月，第一次登上電視；2018年12月，首次舉辦演唱會。在今年的6月30日，絆愛還以「分身」形式進入到了中國市場。

 

2018年10月12日，Activ8與TOKYO XR STARTSUP合作，共同推出了新的虛擬藝人打造項目，將選出三組虛擬藝人的團隊，為其提供生產和活動資金，免費提供工作室，設備和技術建議，以及法務支持。

 

此舉主要目的是推動形成差異化風格的虛擬藝人世界。由資金充足的專業公司來推動虛擬藝人在產能、畫面表現上固然有其優勢，但也不可忽略同質化日益嚴重的事實，同時，大量想進入虛擬藝人創作的個人創作者因資金和技術的門檻被限制了創新力，upd8企劃正是為此而生，為企業創作方提供運營上的諮詢，為個人創作方提供多種類、全方位的服務，供其依所需挑選。

 

upd8企劃支持多類型藝人，除了首位virtual YouTuber的呆萌絆愛，還有自稱為首位virtual singer的YuNi，除了可愛美少女，還有男性虛擬藝人、動物形象虛擬藝人等。

 

根據大坂武史的說法，Activ8未來業務擴展將會在IP授權業務上展開。就像漫威為旗下的各個形象的運營方式一樣，各個形象不僅有單獨的劇集，也組成《復仇者》系列，Activ8的目標是逐步搭建虛擬世界觀。

❹

虛擬藝人CP方市場競爭

 

由於「虛擬藝人」天然與遊戲業界、動畫業界在技術上具有較高的親和性，形象的製作門檻非常低，入局虛擬藝人製作的企業日益增多。

 

同時，「虛擬」的新鮮概念，也給關聯市場注入了新的活力。日本娛樂行業已經迎來一波「+虛擬形象」浪潮的窗口期。

 

直播平臺Mirrativ強勢推出虛擬形象功能「Emomo（エモモ）」，融資31億日元，還被評為最有可能成為下一個日本獨角獸企業的公司；Kol營銷公司Bitstar加強了在vtuber領域的布局，融資13億日元，在市場份額上步步緊逼在2017年已經上市的行業龍頭UUUM。

 

泛文娛企業推出虛擬藝人的目的依舊是基於企業形象人格化邏輯，相比起日本另一大虛擬形象文化——吉祥物文化，虛擬藝人面向的人群更加集中於青少年，他們擁有更強的付費能力。

 

我們總結了垂直於虛擬藝人打造的主要公司，如下：

 

相比打造了絆愛的Activ8，彩虹社和hololive更偏MCN屬性，重視多渠道運營，彩虹社和hololive的內容投稿幾乎已經覆蓋YouTube、Mirrativ、OPENREC.tv、niconico以及bilibili等大部分的直播平臺；在運營方法上，非常重視中之人的個性發掘，雖然成員體量有差異，但總體成員數量非常多，且以直播打賞為主的變現方式帶來的收益非常可觀，而自有開發的app方便虛擬藝人直播的同時降低了成本。

 

但其中，在頭部IP初步確立後，一些挑戰也逐步出現：最近與中之人產生糾紛的Unlimited在更換了其頭部IP「遊戲部project」的部分中之人之後，最近更是打出了「Ctuber」概念，Ctuber，即Character YouTuber，將「去中之人化」做法表露無疑，並引起了相當一大部分粉絲的不滿。

 

這一做法也向觀眾和運營方拋出了一個問題——我們喜歡一個虛擬藝人，究竟愛的是「皮」，還是「魂」？

 

而對於只有少數知名IP 的四大天王的運營公司，其獲取增量的空間在本國市場已經看見了天花板，海外擴張是不得不走的一張牌。

 

由於絆愛的粉絲中，70%來自海外，並有AI這一設定，讓「分裂」二號機、三號機、四號機在一定程度上被粉絲所接受。作為行業的先行者，絆愛選擇採用新的中之人進入海外市場以消除語言障礙，目前正式進入中國市場剛滿一月，市場反饋還有待檢驗。

 

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