前言：本文基於Alphabeta同學的精彩文章《探索第一性——從人類社會的發展看網際網路社交和社區》（見本次推送第二篇轉載），其從麥克盧漢的冷熱媒介等理論出發，理出了社交、社區、媒體產品發展路徑推演。實際上，博主也曾經在【讀書】基於《理解媒介》的媒介演進模型中講到過這一套媒介演進模型。本篇文章，我們基於冷熱媒介理論推演下抖音、快手、視頻號、B站等主流視頻平臺未來演變路徑。
首先，強烈推薦閱讀原文後再看此篇，對於實在時間有限的朋友，這篇文章核心觀點如下：
注釋：熱媒介和冷媒介：麥克盧漢將媒介分為熱媒介和冷媒介。其中熱媒介代表高清晰度，只延伸一種感覺的媒介（大多數時候是視覺），相比而言，冷媒介則代表低清晰度的（馬賽克式的），延伸多種感覺的媒介。從視覺角度，照片是高清晰度的，漫畫卻是低清晰度的，核心原因是後者提供的信息量很少，需要參與者腦補其他信息。由此，冷媒介是高參與度的，而熱媒介由於提供高清晰度的信息，所以接受者參與度低（或者說僅限於一種感覺的深度參與度）。據此定義，電影、廣播，照片，書籍、面授等都是熱媒介，而電話、電報、漫畫、討論課等都為冷媒介。本篇討論視角從用戶僅視覺參與（旁觀者，熱媒介），和多種感官一齊參與（參與者，冷媒介）。需要說明的是在電視出現之前，廣播被認為是一種熱媒介（只延伸聽覺，說明那個時候聽覺和視覺可能還是相當的兩個感官），但博主覺得到現在，能夠支撐熱媒介定義幾乎也只有視覺了（視覺一邊倒了）。
網際網路的發明，應該對應的是100年前「電」的發明：不僅是歷史上的社會、媒介發展體現出這樣的規律，網際網路社交/社區產品的發展同樣遵循了人類社會的歷史規律。網際網路早期以社交、社區產品為主，特別是貼吧，reddit這種帶有部落性質的冷媒介產品（對應電報、電話等）。推薦信息流是網際網路時代的熱媒介，隨著推薦流出現，所有網際網路產品都不可避免地進入媒體化趨勢，並誕生了將熱媒介發揮到極致的抖音（算法+沉浸式上下滑，對應的是電視）。同樣的歷史再度上演，熱媒介衝擊冷媒介，「部落產品」開始「城市化」。在這之後，不少類似貼吧的部落產品雖然不斷被嘗試，但是再也難以成功。
部落社交產品的核心機制在於「合作 + 反饋 +（新）身份」三個要素，再利用一個Trigger吸引用戶進來（比如興趣、KOL）。合作能有效增強用戶之間的連接，將trigger引起的弱連接變為強連接。同時合作中的互動儀式也可以增強個人社交中的情感能量，推動集體團結和道德感。冷媒介中信息的接受和反饋是同時進行的，互動需要投入成本，也就需要即時反饋機制來鼓勵用戶繼續互動，而反饋中最即時最強的形態是口語化聊天。真實身份還是虛擬身份，本質上是在選擇用戶。現實中情感能量高的人會更多地選擇用真實身份進行線上社交，現實中能量低的人更偏好虛擬身份。
關於Discord和Clubhouse：Discord區別於其他類似產品的關鍵點就是就在於合作機制更強，Discord不僅能受益於用戶從遊戲中衍生出來的身份和合作關係，還特意設計了「升級聊天室」的合作機制。Clubhouse口語化的語音提供了強反饋的可能性。不過雖然以真實身份為基礎，但是缺乏合作機制和場景，難以在用戶之間形成強連接。這種機制下，預計未來Clubhouse中更媒體化的KOL群組會比興趣群組更為主流。
好的，接受完了上篇文章基礎信息，我們嘗試基於冷熱媒介框架，來回答以下幾個問題：
從供給端看，冷熱媒介可以區分「參與者」還是「旁觀者」，而冷熱文化則是不同人群長期基於不同屬性媒介下沉澱出來的不同屬性的文化。麥克盧漢的定義如下：
《理解媒介》中其實有兩種文化，一種是拼音文字的印刷文化（熱文化，西方文化），特徵是核心基於視覺的文化（高清晰度），具有理性、同一性、連續性，重複性，線性的，高度分割和分工的，正是這些因素驅動了文藝復興和工業革命，在幾何裡對應的歐幾裡得空間，在物理裡面對應的牛頓力學。剩下一種文化是基於其他類型文字印刷文化，甚至沒有文字的部落文化（偏東方，冷文化），他們是基於觸感的（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等總和），視覺低清晰度。以中世紀的低清晰度木刻世界裡面，每一件物體都有自身的空間，不存在必須順應的、合理的連貫的空間（沒有視覺空間的連續性，重複性），在幾何對應非歐幾何，在物理對應現代物理（愛因斯坦相對論，量子物理）。熱冷文化不代表任何文化思想深度，僅代表組成的方式。例如，麥克盧漢就認為莫斯科真理報在處理政治事物上比美國之音更老練，後者只能靠爵士樂等娛樂內容來吸引觀眾（因為視覺是包容的，娛樂潛力最大）。
如上文中所說，東方人很明顯偏冷文化，思維方式傾向於用非線性的，大融合的思維去思考解決問題。而西方人很明顯更偏熱文化，更傾向於用線性的邏輯思考來解決問題。曾經有投資者問字節跳動的tiktok是剝離出去單獨上市更值錢，還是一起上更值錢。我的回答是，從西方理念來看，那可能真的拆開上更值錢（tiktok可能會被成熟業務埋沒）。然而，從東方理念來看，一定是一起上更值錢（tiktok貢獻估值，成熟業務貢獻利潤）。
不同文化面臨不同屬性媒介衝擊表現不同：熱文化的歐美人，非常適合好萊塢一手創建的熱媒介娛樂產業，因為視覺是包容的，理性的，能夠接受複雜的蒙太奇鏡頭語言和編劇誇張手法。然而，這一套普及到冷文化中，可能就會出問題。博主依然記得，楊迪曾經分享過他媽媽看到《隱秘的角落》第一集後竟然哭了，因為她覺得男主角竟然把嶽父嶽母推下山，實在太不孝順了。是的，在熱文化中，這不過是個橋段，在冷文化中，大家真的會當真——娛樂這東西就是，你一旦較真，就不好玩了。
短視頻平臺提供了一個冷文化背景下最佳的「熱媒介」：與歐美一樣的是，我國也在經歷飛速經濟發展和城鎮化過程，義務教育持續普及，西方知識體系迅速普及，網際網路到來也加速了東西方文化的融合。難以避免的趨勢是，我們的文化也在變熱，熱媒介對我們吸引力也在增加。抖音&快手可以說建立了一個有中國特色的熱媒介，一方面推薦算法，上下滑沉浸觀影使得大家變為了旁觀者；另一方面，我們在上面看的內容其實是偏冷的，偏參與型的內容。既迎合了視覺壓制其他感官的大趨勢，又規避了知識體系還不能完全實現線性邏輯思考的短板。從這點來看，博主覺得tiktok很難完全複製抖音在國內的成果，尤其是對於中老年那些已經適應了好萊塢熱媒介話語體系的用戶。當然，對於年輕用戶則未必，網際網路長期薰陶，可能已經讓他們某種程度部落化了，更願意接受這種熱媒介上的冷內容（去互動）。
冷文化裡面部落文化根基更加深厚，社區仍然在中國大有可為：相比來看，冷文化裡面部落文化的根基更深，更難被熱媒介完全打透。從快手發展歷程也可以看到，相比來看，下沉市場的用戶部落基因越深厚，越能夠轉化為社區用戶。而一二線城市用戶則更易被抖音更熱媒介吸引。
正如前文所說，冷熱媒介其實是有輪迴交替的，而這背後驅動力就是技術革新，我們現在似乎正在經歷算法驅動背景下，網際網路時代的第一波熱媒介浪潮。正如麥克盧漢說的，「技術一直扮演人類性器官的角色」，人類對於技術創新總是欲罷不能，人們對自己在任何材料中的延伸會產生迷戀。驅動大家走向熱媒介的永遠是視覺對於其他感官的壓迫，而驅動大家走回冷媒介的則是技術驅動下對於人類線下交流感官的全面復原（從1D文字到2D圖片到3D視頻，未來可能VR+感官）。
基於冷熱媒介，以及合作、反饋、身份分析框架，我們可以對主流視頻平臺未來發展路徑進行推演。
抖音：算法+上下滑沉浸形態使得抖音成為當下網際網路最「熱」的媒介，其也在獲客、推薦、廣告商業化角度展現出最高的效率，在熱媒介浪潮席捲網際網路背景下，預計抖音仍將繼續攻城略地。然而，在熱媒介機制下，用戶更多像旁觀者，缺乏合作機制和反饋使得用戶之間幾乎沒有連接，在電商等其他變現的時候或許只能走品牌路線，而其去做社交等嘗試時也自然會存在一定難度。
快手：中國用戶規模最大的有部落社交屬性的社區（如果把微信當成社交通訊工具的話），其目前正在站在發展的十字路口，一條路通往全面媒體化，一條路仍然保留社區調性。我傾向於認為快手會走第二條路線（放棄一部分對效率追求，保留社區溫度），兩位創始人在IPO發言稿中也齊聲將快手定義為社區。從合作連接——反饋的機制來看，快手的核心合作連接機制其實是直播，其次是同城和短視頻。
直播是什麼？直播是一種回歸到口語化環境下，實時的互動反饋的機制，與快手的部落社區屬性匹配。此外，快手的直播殺手鐧PK功能進一步增強了粉絲的參與感——不同粉絲處於不同家族，不同家族之間互相PK，在PK過程中完成合作，完成反饋。然而，從媒體角度來看，直播是從電視時代就基本淘汰了的形式，直播效率較錄播、或者點播顯著低。由此，快手確實有希望繼續成為最大的直播平臺。有人可能會說抖音直播收入早就超過快手，但博主認為兩家直播屬性還是有差別，前者其實是利用冷文化中賭博的神器功效（見下文，純秀場直播就是個賭博的生意，和大R類遊戲邏輯類似，這個博主認為更像已經脫離了部落環境下殘存的一點記憶），然而，直播在快手其實是核心部落社區合作機制，兩者有顯著差異。
關於「痛飲」和「賭博」：在熱文化中，個人主義和分工盛行，所以痛飲是一種社會紐帶和參與節日活動的手段。然而，在部落社會中，痛飲對社會格局具有破壞性。另一方面，在部落社會中，賭博是一種受歡迎的手段，用來表現創業者的拼搏精神和首創精神。賭博到了個體社會中，會被整個社會秩序造成危害。一戰後從歐洲回美國的士兵碰到了禁酒令，核心在於戰爭使得美國部落化，而酒精對於部落文明有顯著害處。
部落社區的變現方式是什麼？私域流量核心變現方式之前被證明是打賞，往後看可能是電商。所謂私域流量，其實背後就是已經建立了的合作機制和反饋機制，部落社區治理方式更像「人治」時代，而大家對於信息獲取方式也更傾向於通過信任關係獲取，而信息很大程度左右交易。由此，基於視覺化的媒介、部落社區的信任關係，私域流量或許未來在電商領域有長足增長空間。
微信：曾幾何時，168電話尋呼臺也是一項用戶主流的娛樂方式，而抖音對微信的衝擊，就類似電視對電話的衝擊，而微信的反擊手段就是讓自己也變得媒體化。從這點來看，視頻號未來的歸宿很可能真的像張小龍所說關注、朋友、推薦1:2：10，其起於社交關係推薦，目的卻是吃下熱媒介趨勢下的紅利，加速微信媒體化，避免重走電話之於電視的覆轍。至於張小龍說的普通人做表達，似乎對微信並不是最迫切的需求。
B站：B站目前核心破圈路徑同樣是媒體化（熱媒介趨勢），然而它選擇是不是算法驅動的熱媒介，而是熱媒介內容本身（中長視頻，高視覺清晰度內容），這條路線當然符合長期的趨勢，但速度應該較慢。此外，B站社區核心合作-反饋機制其實是彈幕。實質上，B站與知乎類高知社區的共性是，用戶已經脫離了部落屬性，底層文化已經成為熱文化，痛飲已經成為他們的維繫關係的紐帶（B站的口號是「嗶哩嗶哩！乾杯！）。然而，彈幕分發機制下，似乎並不適合所有的內容，比如極高視覺清晰度的內容（注意不是解析度，還是從熱媒介角度去理解），這點未來值得關注。