主筆|道哥
編輯|衣人
出品|道哥論道（dogdaoge）
今天來看看「中國麵包第一股」桃李麵包的狀況，這家在2015年就上市的企業，因為在上一個商業時代的一些做法，曾經成為那個年代，崇尚渠道網絡廣覆蓋和產品品類創新老闆們推崇的學習對象，也成為商業研究者的關注熱門企業。
據報導，上市以來雖然通過各種的子公司設置，各種擴充業務邊界，都沒有能夠讓公司業績進一步提升，上市即巔峰的宿命，在這家企業身上也如期上演。
回望桃李麵包這段不凡的發展道路，正值中國新商業環境不斷變革和重構的關鍵時期，電商渠道、產品創新、消費升級、平臺商業、企業革新，在短短的幾年時間裡，發生了曾經在上一代企業身上，整個生命周期都未曾有過的多次顛覆式的變化，而每一次變化，桃李麵包似乎都沒有什麼突出的應變反應，繼續堅持自己認為一成不變的價值觀和理念，有產品，有渠道，有業績，或者說，人總要吃飯，食品企業怎麼說也不至於在盛世把自己作死吧。
然而事實打臉的很，產品、渠道變革是表面，新興消費人群新消費習慣，對於新產品，新渠道，新模式，新互動，新品牌，新營銷的要求，是一個老牌企業所無法理解和真正願意躬身去體會的，以至於桃李麵包成為夕陽紅品牌，只能堅守曾經品牌覆蓋和影響的人群，並且還在不斷忍受不斷被新事物，新產品，新渠道，新消費蠶食的市場，卻依然無能為力。
桃李麵包經歷了什麼
桃李麵包首先面對的是渠道變革這道難題，所謂的電商渠道，在其它變量都沒有變化的時候，電商等新興渠道，懶人經濟的崛起，對於短保質期麵包產品的需求依然保持，但是卻在渠道方式上發生了變化，更多的電商渠道銷售在崛起，並且誕生了新型的電商渠道品牌。據創投媒體鉛筆道2019年12月報導，網紅麵包「小白心裡軟」於2018年5月在天貓商城正式出道，其累計銷售已超4億元，覆蓋近6萬個終端，復購率達20%。
而在一個麵包品類之上，外賣市場的興起，以及消費者消費習慣的養成，讓曾經的麵包消費需求有了新的變化，影響到的不僅僅是頂新、康師傅這樣的食品企業，也有桃李麵包，因為新鮮食品以及便利配送低成本覆蓋，讓躺在商超渠道的桃李麵包失去了與消費者見面的機會，更不要談實現銷售，保持業績增長了。
接下來的是新品牌崛起和競爭，這種新品牌崛起主要來自兩方面的勢力，一方面是麵包以及烘焙連鎖店品牌的崛起，在渠道模式上，雖然也是具有線下零售的基本特徵，但是卻多採取了獨立品牌門店的方式，並且在產品形態上以新消費群體的新口味的滿足為出發點，這些連鎖麵包店，如元祖、麵包新語、巴黎貝甜、好利來等，在新式品牌連鎖麵包店的典型代表。
而另外一方面的勢力，來自於綜合性大型食品企業的降維競爭入局，諸如2018年，達利食品推出「美焙辰」短保品牌，而短保麵包正是桃李麵包的主打產品。憑藉著達利集團的市場容量和品牌忠誠度優勢，其市佔率或將持續提高，這對桃李擴張之路會產生相當的壓製作用。已有品牌的產品品類擴張，對於桃李麵包來說是另外一種層面的降維打擊。
而在另外一個層面，更多的新消費品牌，諸如奈雪、喜茶等一批新型茶飲品牌的崛起，完全適應了新消費人群的消費習慣，其自身拓展出來的烘焙和麵包產品，雖然未曾真正成為核心主業，但是在新消費人群的心目中，已經完成了一次較為現實的市場教育，那就是填飽肚子的輕食，未必一定要去商超渠道，未必一定要去麵包店才可以買到，拿起一杯茶飲的同時，順便就拿到了。
更不要談日漸流行的減肥餐、輕食食品，在食品消費市場對於全新一代消費者泛食品消費層面的市場教育，以及日益成熟的小眾市場，正在隨著這群消費者的成長日漸成為新消費的主流，而這一更加具有未來發展潛力的市場，根本找不到桃李麵包的存在，即便是在書面上的存在都沒有。
而在桃李麵包的直營和經銷商模式下，渠道覆蓋的大型連鎖商超和中心城市的中小超市、便利店終端層面，不僅僅是這種業態正在發生自我的革新變化，其終端門店的定位本身也在進行自我升級，已經不僅僅是一個商品銷售的渠道，已經類似盒馬生鮮一樣的消費體驗場景，又或者成為自動售賣機的革新對象，又或者是將關東煮這類即時消費產品作為主打，而每一次變化都在擠壓桃李麵包所面對的市場份額，消減桃李麵包的固有用戶群體。
桃李麵包失去了什麼
表面看，桃李麵包失去了市場，失去了業績增長的喜悅，而這個表象的背後，是失去了對於市場變化的深刻洞察，以及更加貼切的應對措施。也就是對於一句最為雞湯真理的理解洞察的缺失，變化是唯一不變的東西，在商業戰場上也是如此。
這種變化在當局者的視角，也會有諸多的迷惑性，典型的迷惑性變現為，看似簡單的變化背後，卻蘊含著深刻的底層邏輯的變化，更多的企業往往被表層工具手段，以及形式上的變化所迷惑，將所有的精力都投入到追逐單一和簡單應變上，而失去了對於更為底層邏輯的洞察和應對反應。
以桃李麵包面對的環境來說，已經有一個基本盤的它們，對於電商的崛起，本能的將其理解為一種新渠道的變革，是一個簡單的線下商超和便利店渠道的一種加法補充而已，在一切還沒有定局之前，可以選擇保守的防守策略，繼續守住不變的線下渠道，到電商渠道真正成熟之後，直接接入便可以了。
這種認知和應對策略絲毫不違和，然而，沒有想到的是，這個新渠道不僅僅是一個補充，在平臺層級可以誕生阿里、京東、拼多多這樣級別的新生態平臺，在中觀層面可以誕生韓都衣舍、三隻松鼠這樣的新渠道品牌企業，新渠道不僅是新渠道，更是新戰場。
而當新渠道自身壯大，並成為一種主流的渠道和主流的消費場景之後，其自身的平臺和生態價值就再次顯現，電商渠道和平臺本身又具備了再次衍生新機會，新市場的能力。
具體呈現為，平臺渠道對於消費數據的匯總之後，形成了對於新型消費需求的集中，對於更為廣眾的消費人群的掌握，新人群，新消費需求落實到產品，落實到渠道，落實到交互方式上，便形成了新的消費機會，更多的新消費品牌也隨之誕生。
距離市場最近的企業和平臺，本身就是一切商機和價值的源頭，在麵包食品領域也不例外。
新人群、新渠道、新產品，曾經是單一的變化，如今成為一套系統的組合拳，新人群通過新渠道，在新消費場景下與企業和產品互動，提出了新的產品創新需求，從而誕生了一個全新的新消費市場，這個消費市場依然保持用戶、產品、渠道、價格等基本營銷邏輯，卻發現產品不是曾經的產品，渠道不是曾經的渠道，價格不是曾經的價格，人群也不是曾經的人群了。
當你為錯過太陽而流淚的時候，你也錯過了月亮，或許就是如此道理，固守產品創新、渠道維護、用戶經營或許沒有錯，卻錯在未曾發現固有用戶、渠道、產品之外，還有一個正在崛起的新的消費市場，兩個消費市場正在同步滋生發展的現實商業環境。
當曾經不被看見的非主流人群，小眾消費群體，新興平臺滋長開來的時候，類似桃李麵包這樣的老氣企業面前就蹦出來一個大觀園，此時的桃李麵包才發現自己不是武則天女皇，而是夢中醒來的劉姥姥。
總結：理解時間的力量，擁抱變化
商業企業從業者，企業老闆，對於市場需求的變化不可謂不敏感，因為當初成功的基本條件也在於此，市場上又出現了一個怎樣性能，價格多少的同類產品，自己了如指掌，然而，這些圍觀層面的變化，在傳統商業競爭的一維世界裡或許還好用，而在當下的網絡互聯世界裡的，新商業多維商業變革中已經不適應了。
典型特徵是，一個細節變化所引發的蝴蝶效應，往往才是變化的核心，諸如電商渠道興起於阿里電商生態帝國，滴滴暢快燒錢補貼到今天的出行市場份額壟斷，美團賠本搭建配送隊伍到今天平臺提價商家無奈。
百因必有果，你的應激反饋看似有即時的補貼，即時的電商變現，到頭來卻發現你得到實惠的行為本身，便是更大商業模式的起點而已。
在電商為代表的新商業變革的各個階段，也同樣上演了不斷演進的新商業的核聚變。
曾經電商只被作為一種新的銷售渠道，被傳統商家作為一個簡單增量，以及銷售庫存產品的臨時賣場，卻發現一旦渠道穩定下來之後，會形成更加新的消費需求，因為有了電商消費人群，產生新渠道場景下的新的產品消費需求，這一點是曾經做慣了傳統渠道和市場的企業所不能夠掌握的，於是一批新興的滿足新渠道，新非主流人群消費需求的企業也就誕生了。
當新人群的消費需求被滿足之後，伴隨著各種類型的新品牌的誕生，又催生了新人群與新品牌的匹配，諸如電商之於韓都衣舍，電商直播之於李佳琦和薇婭等等，而當傳統企業去接入電商直播的時候，卻發現除了提供低於成本價的滴血產品以及大把現金鈔票給主播養粉絲之外，沒有絲毫的可以提供的，平臺渠道、用戶數據、消費動態等等，都一無所知。
此時的競爭已經不是渠道，不是產品，而是數據和平臺層面的競爭，催生誕生的不只是一個電商主播，而是一個全新類型的企業，市場反向催生新型企業的誕生。
從電商渠道的興起，到完成全新類型企業的定型，用市場這支看不見的手，新商業這個上帝，完成了對於整個商業業態的一次全新的升級和迭代，換天之後的新商業世界中，那些垂垂老者還在風中感嘆直播電商風口的熱浪，卻絲毫沒有辦法發現一個新商業帝國的熱力之源，一個新商業的太陽系。
當你為錯過太陽而流淚的時候，失去的不僅僅是月亮，而是整個太陽系。（完）
類型：商業短評
關鍵詞：桃李麵包
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