一邊熬夜加班或刷劇、刷淘寶，一邊認真購入護肝片、褪黑素、維生素軟糖等保健產品養生，90後、00後的年輕人正湧現出新的保健品消費態度。近日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合健美生發布《2020年輕人線上保健品消費態度洞察報告》，依託CBNData消費大數據，洞察當代年輕人的線上保健品消費態度。
新生代健康消費需求旺盛
根據《報告》顯示，2019年國民在醫療保健上的支出快速提升，天貓保健品消費規模近三年持續擴大。今年第二季度，隨著我們步入「後疫情時代」，國民對於健康的進一步關注推動了保健品的「報復性消費」，線上保健品消費實現大幅增長。
線上保健品行業的增長，很大程度上由購買人數的增加驅動，消費人數佔比持續增長的90後和Z世代是核心驅動人群。在2020不同年齡人群的健康自評得分當中，90後、00後的年輕人對健康的期望值較高而自評分數普遍較低，對自身健康情況的「焦慮」成為這一代年輕消費者的關鍵詞。「90後保健熱」還在最近登上熱搜，成為各大媒體關注的焦點。
趨勢一：更求精準細分、專業全面
根據《報告》，即便在國潮的影響下傳統滋補的消費規模也在不斷擴大，但是更多的年輕人還是偏好更為直接的膳食營養。隨著生活節奏的加快，膳食營養保健品憑藉方便、高效的特點成為許多年輕人的首選。
從保健品功能來看，年輕人不滿足於基礎的泛保健，而是關注膳食保健品的細分功能。這當中，運動營養、口服美容和腸胃營養的消費規模最大，是年輕人們普遍會選擇的功能類型。
與此同時，免疫調節、改善睡眠、骨骼營養健康等功能產品消費增速較高，比如健美生的維C咀嚼片、褪黑素軟糖、維生素D3等產品，精準擊中了年輕人免疫力差、失眠等痛點，具有較大的消費潛力。
除了追求精準細分功能的「靶向養生」方式，年輕人也非常關注保健品功能的豐富多元。
根據《報告》顯示，僅滿足於單類保健品的年輕人比重越來越小，購買4-6種以及6種以上保健品種類的年輕人增長最為明顯。
趨勢二：消費場景更為多元化
年輕人購買保健品，不局限於大促時期，尤其近兩年，年輕人在非大促期間的膳食保健消費佔比顯著擴大，同時非大促期的消費頻次也而明顯提升，這也說明了保健品的消費更加日常化，隨時購入隨時「磕」保健品已成為年輕人生活常態。
而從具體的消費場景來看，運動健身、工作出差、熬夜晚睡都成為了年輕人使用保健品的常見場景。
據《報告》數據，天貓年輕人保健品運動場景的消費人數與消費規模近三年都逐年提升，2020年消費規模超過15億。運動營養保健品主要覆蓋塑形增肌、骨骼健康、能量補充三方面，各個細分功能的品類消費也都有著較為明顯的增長。
繁重的工作壓力也讓越來越多的年輕職場人對保健品有強烈需求。年輕消費群體在工作相關保健品的消費增速遠高於整體，年輕人保健品的出差場景消費人數也逐年走高。此外，年輕人往往也是「熬夜」的主力，95後當中零點之後入睡的比例高達48%。比起其他功能的保健品，更多年輕人會集中在凌晨12點左右下單熬夜相關保健品，深夜晚睡的場景直接觸發了他們的養生保健需求。
趨勢三：零食化、美容化、精緻化
在年輕人的保健品消費當中，還出現了諸如「保健品零食化」、「男性口服美容」、「Z世代抗初老」這樣打破我們固有認知的新風潮。
就形態而言，軟糖、果凍等零食形態在年輕人的保健品消費中增速較大，零食形態保健品的年輕消費者佔比也逐年提升。相比其他代際，年輕一代更願意嘗鮮，對於零食形態保健品的偏好度更高。性別上，女性對零食形態保健品的偏好度更高；城市線級上，二線城市的年輕人更願意為「保健零食」買單；而品類上，褪黑素軟糖、膠原蛋白軟糖、複合維生素軟糖等最受青睞。
追求精緻並非女性的專利，近九成男性認為「護膚」應作為其日常護理。如今也有越來越多年輕男性加入「吃出精緻」的隊伍，其線上口服美容品類的消費規模逐年提升，延緩衰老、改善暗沉的維生素，有緊緻美白功效的蜂膠，改善皮膚質地的蘆薈是年輕男性最偏好的美容產品。
「抗衰老」也不再是中年人專屬。除了長痘痘、粉刺、暗瘡的問題，Z世代也深受毛孔粗大、膚色暗沉、細紋/年齡斑等皮膚症狀困擾。Z世代在口服美容保健品中的滲透率持續上升，消費增速也遠高於其他代際。在口服美容產品當中，Z世代最青睞的葡萄籽和玫瑰果，都有抗氧化、延緩衰老等功效，二十出頭的年輕人們已提前開啟了凍齡養顏的進程。
上遊新聞·重慶商報記者 唐小堞