網絡上有一個非常盛行的觀點：被網紅騙的人都活該。我們見過為了參加地表最爛音樂節 Fyre Festival 而怒砸12000刀買票的富二代，也見過相信凱莉·詹娜（Kylie Jenner）的一頭秀髮是靠吃 小熊維他命軟糖 吃出來的年輕女性，這些被網紅營銷坑慘的人通常會被網友們 貼上 「腦殘」 的標籤，甚至 更慘。
這種簡單粗暴的定論無視了一個熱門產業的存在。2017年，全球網紅市場價值已經 達到10.7億美元。另外，根據 Business Insider 在2018年發布的一項報告顯示，所謂 KOL 或網紅（英文表述中都是 influencer）發廣告帶貨的回報率，比品牌自己在 Instagram 上投放廣告的 回報率高兩倍。在過去的十年裡，社交媒體營銷已經成為主流營銷手段，但是雖然我們經常談論網紅這類 「influencer」，對於真正受網紅 「influence」 的人，我們卻知之甚少。
「現在想起來，我當然覺得自己是個白痴，」 艾莉西亞·史蒂文森（Alysia Stevenson）說。艾莉西亞現年27歲，來自紐約。三年前，她看到多位 真人秀明星 在 Instagram 上發布了飲用 SkinnyMint 排毒茶 的前後效果對比圖，於是掏錢買了這款產品。
「我一直對自己的身材不是很滿意，我覺得排毒茶是獲得好身材的輕鬆捷徑，而且那些網紅看上去特別開心，特別健康。」 她說。她買的是兩周份的排毒茶，但是排毒療程開始沒幾天，艾莉西亞就開始出現健康問題，包括一天跑好幾次廁所。
「感覺太難受了，」 她說，「到了第三天，我又開始噁心，想吐，身上冒冷汗。我開始抽搐，而且頻繁上廁所。」 雖然她的男友勸她別再喝茶，但艾莉西亞並不願放棄。「我鐵了心要看看兩周之後體重能下降多少，身體不舒服什麼的，應該是為了減肥而應有的代價。」
我們向 SkinnyMint 詢問對此事的看法，對方沒作回應，但在它官網上的 FAQ 版塊，品牌宣稱：「SkinnyMint 使用純天然原料製成，但是每個人體質各異，因此可能會對這些原料做出不同反應。」 更讓人憂心的是，在 「我會拉肚子嗎？」 的問題下，網站是這麼回答的：
「別擔心！夜間排毒茶中含有番瀉葉和車前籽殼，這兩種原料都有通便效果，能夠加速排除在大腸和結腸內的未消化食物。這只是稍稍加快了你的正常通便速度，並不是嚴重的腹瀉。」
從艾莉西亞的經歷，可以看出網紅產業是如何挑缺乏安全感的女性下手的。據說凱莉·詹娜發一次 Instagram 廣告最高可以拿100萬美元的推廣費，而她也經常在 Instagram 上向她的一億兩千六百萬粉絲 推銷 各種 減肥茶。但即便不是那種把網紅的話當聖經的死忠粉也會上當受騙，只要你是一個會上網的年輕女性，你就是他們的潛在受害者。
「Instagram 上到處都能看到 Flat Tummy Tea 減肥茶的廣告，」 黛西說。黛西今年27歲，來自密西根，因為自己有飲食問題，她要求使用化名。剛開始面對這些鋪天蓋地的廣告時，她也不買帳，但是當 Keisha（也叫 Makeup Doll）這位有著23萬 Instagram 粉絲和65萬 YouTube 粉絲的網紅上傳了一個 Flat Tummy Tea 評測視頻，並附上購買連結和專屬下單優惠碼後，黛西終於坐不住，買了160美元的減肥茶。
根據 Flat Tummy Tea 規定的 推廣大使福利，每次有網友用 Keisha 的優惠碼買一份減肥茶，Keisha 就能從中賺取10美元。雖然根據美國和英國當前的廣告法，網紅在做產品推廣時一定要加上#ad （廣告）的標籤，但這些規定是從2017年才開始生效，Keisha 的 YouTube 視頻是在此一年前上傳的。我們向 Keisha 詢問對此事的看法，但對方也沒有作出回應。
「我從來不把明星宣傳當一回事，因為很明顯他們也是拿錢辦事。更何況在我眼中，她連明星都算不上。」 黛西說。和艾莉西亞一樣，黛西也因為喝減肥茶出現腹瀉症狀。她用減肥茶幫助自己在暴飲暴食後清胃，她稱之為 「重啟鍵」，讓她可以 「把犯下的錯誤都拉出來」。
「我知道要是我喝了排毒茶，我就會去上廁所，這就抵消了我的暴飲暴食。」 她說，「長時間服用減肥茶讓我感覺快死了…… 但在那個時候，這個茶就是我的精神支柱。」 Flat Tummy Tea 並未對此事作出回應，但是和 SkinnyMint 一樣，它也在 官網的 FAQ 區 提到這個問題，並宣稱：「不，它不會讓你頻繁跑廁所」 以及 「喝茶後不應該會出現任何不良反應」。網站表示18歲以下人群在購買產品前應徵詢父母意見，還說：「是的，在飲用 Flat Tummy Tea 時，你可以也應該繼續正常飲食。」
真人秀節目《喬弟海岸》（Geordie Shore）明星索菲·卡薩亞違反了廣告標準管理局規定。圖片來自 Instagram
英國飲食健康協會（British Dietetic Association）發言人愛斯琳·皮格特（Aisling Pigott）表示排毒茶就是高價售賣的 「萬金油」，根本無助於長期減肥。「總體而言，排毒茶產品是一個帶有蠱惑性、暴利性、甚至有潛在危險性的市場的一部分。」 在英國，幫助 Flat Tummy Tea 作虛假宣傳的網紅已經受到了廣告標準管理局（ASA）的處罰。
「2017年，我們封禁了電視真人秀明星索菲·卡薩亞（Sophie Kasaei）的一條 Instagram 狀態，因為她為 Flat Tummy Tea 減肥茶做未經認證的健康宣傳。」 ASA 發言人馬特·威爾森（Matt Wilson）說。卡薩亞的這條狀態聲稱這款減肥茶幫助自己減掉了 「水腫體重」。這一行為 違反了 ASA 規定，因為她宣傳的這一功效並未出現在歐盟的營養與保健聲明登記表上。
「我們並不禁止社交媒體網紅、明星或者其他人員宣傳排毒茶或者類似的產品，」 威爾森強調，「但是關於這種廣告的法律規定已經出臺多年，而且規定非常明確 —— 如果你要宣傳一項營養和保健功效，就必須獲得歐盟登記表的認證。你的宣傳不得涉及誤導信息，最重要的是，網紅必須對自己的宣傳負責。」
雖然這是一項進步，但這並不意味著英國消費者就不能看到來自世界其他地方的 Flat Tummy Teas 減肥茶廣告。卡戴珊姐妹們依然可以給這款減肥茶打廣告，英國民眾依然能從網上看到她們打的廣告，而卡戴珊姐妹只接受美國聯邦商務委員會（FTC）的管轄。雖然 FTC 規定排毒茶廣告必須打上 #ad 的標籤，但他們並沒有任何規定對誇大產品功效的行為進行約束。
雖然 #ad 標籤能讓網友認識到網紅的真實目的，但或許加強約束也沒有太多必要。艾莉西亞說她今後再也不會著網紅營銷的道了。但是雖然相關的負面新聞屢見不鮮，許多女性依然堅定不移地相信網紅，並視他們為自己的好朋友。
Caroline Calloway
艾比蓋爾·斯科特（Abigail Scott）現年31歲，來自加州。在2015年至2019年之間，她一直是 Instagram 網紅 卡洛琳·卡洛維（Caroline Calloway）的忠實粉絲。她說：「我很喜歡她的文字和她的坦誠…… 我欣賞她的脆弱…… 也許我在她身上看到了自己的影子？」
卡洛琳在今年1月上了頭條。之前她表示將在全美開展巡迴講座，預訂票價為165美元，然而她卻沒有預定任何活動場館。她承諾參加者將會收到她寄來的手寫信和花環，但她並沒有兌現諾言。後來她又要求沒有買紐約場講座的觀眾直接坐飛機去紐約聽講座。但在遭到抗議後，她取消了自己的巡迴講座，並向觀眾提供退款。後來她又恢復了巡講日期，並要求大家把退款還回來。
「想到自己曾經是她的粉絲，讓我覺得恥辱，」 艾比蓋爾說，她花了177美元買了卡洛琳在舊金山場的票。艾比蓋爾曾經相信卡洛琳是一個很 「真實」 的女子，因為她會在網上分享自己的心事。但現在她認為這個網紅就是個 「徹頭徹尾的自戀狂」。
「她欺騙、誤導了數以千計的粉絲。」 艾比蓋爾說，「我對她那副裝模作樣的嘴臉感到噁心，」 艾比蓋爾獲得了退款，但是12美元的 Eventbrite 票務平臺手續費卻沒有拿到。「聽上去沒多少錢，但對於一些人來說，這也是一小時的時薪。」
VICE 就此事詢問卡洛琳，對方回答：「每個人都會有自己的感受和體驗，有些人會覺得受到傷害，但有些人依然會對我在線上和線下講述的故事深感共鳴。」 —— 果然是她的說話風格。她說她已經致電 Eventbrite，將艾比蓋爾應該拿到的手續費退還，而且她 「很高興幫助」 艾比蓋爾解決了這個問題（此前她在 Instagram 上把艾比蓋爾拉黑，但是現在艾比蓋爾通過她的私人郵箱聯繫上了她）。
「我想要打造一個空間，讓我在過去七年用心打造的這個群體最終能夠走到一起，把我們經常在線上分享的心事拿出來，和彼此面對面分享，未來我會繼續打造這樣的空間，且行且學，且行且思。」 卡洛琳說。
當像艾比蓋爾這樣的粉絲在 Instagram 上看到網紅的日常生活時，就會形成一種被心理學家稱之為 「準社會關係」（parasocial relationships）的東西，讓他們認為網紅是他們的朋友。這就是為什麼雖然負面新聞不斷，網紅營銷卻依然如日中天的原因。
「個體會傾向於把很多的情感投入到讓自己有共鳴的網紅或者明星身上，」 網絡心理學家艾倫巴裡克博士（Dr. Aaron Balick）說，「在這個確認偏誤的過程中，人們往往會屏蔽他們不想聽到的信息。」
對於很多人來說，只有出現卡洛琳這樣的荒唐鬧劇，他們才會幡然醒悟，對偶像失去信任。對於其他人來說，一個網紅不可怕，可怕的是一群網紅一起給劣質產品當託兒。不管怎樣，是時候停止給網紅粉絲貼上 「腦殘」 標籤了，很多時候，他們不過是一個黑心營銷模式的受害者罷了。
// 作者: 艾米麗•泰特（Amelia Tait）
// Translated by: 英語老師陳建國
// 編輯: 林聰明