把茶葉做成全球性奢侈品牌,TWG Tea 這8年是如何做到的?《華麗志》專訪TWG Tea創始人Maranda Barnes
2021-02-28 華麗志說到茶葉品牌，你首先想到哪些？黃山毛峰、西湖龍井、祁門紅茶？錯了，這些是茶葉的產地和品種，並不是茶葉品牌。茶葉的高端品牌你又想到什麼？
說起喝茶的場景，你首先浮現什麼樣的畫面？是傳統中國茶館裡就著古琴古樂的淺斟細飲，還是家裡頭長輩每日肆意的一大玻璃杯濃茶？還有什麼其它的形式和搭配呢？
在茶葉這個受眾廣泛、歷史悠久但品牌意識卻相對薄弱的品類，TWG Tea 像是一個闖入者。它的茶單上面有800多種單品茶葉和TWG Tea調配茶；它在高端商圈開出茗茶沙龍，用法式甜點和以茶入味的菜餚來搭配茗茶；在一些高端酒店的Lounge和國際航線上你也能看到它金色的Logo。它通過產品、視覺、渠道、體驗等各個維度打造自己奢侈茗茶品牌的形象。
你可能沒有想到的是，這個品牌來自並不產茶葉的新加坡！它成立至今不過短短8年！8年時間，TWG Tea如何從一個想法變成一個全球品牌？它如何一步一步打造自己的奢侈品形象？《華麗志》專訪了 TWG Tea 傳媒及商業開發總監兼共同創辦人 Maranda Barnes，來談一談這個奢侈茶葉品牌的創業之路。
（TWG Tea 傳媒及商業開發總監兼共同創辦人瑪蘭達·巴恩斯 Maranda Barnes）
《華麗志》：TWG Tea在創始之初就定位提供「全世界最好的茶」，是什麼給了你們如此大的決心和「野心」？
我和TWG Tea的另一個創始人Taha（Maranda的丈夫）有非常互補的經驗。Taha是摩洛哥裔的法國人，2008年之前長期在法國從事茶葉貿易相關的工作，在茶葉領域已經積累了14年經驗，和全球各地優質的茶葉莊園建立了直接的聯繫，他也成為了調配茶的專家。茶葉行業不像紅酒行業那麼開放透明，行業的關係網絡非常重要。而我之前一直從事奢侈品香水的品牌管理，負責從產品包裝到市場推廣等環節。我們互補的經驗是品牌創立的基礎。
另一個非常重要的原因是我們看到了當時市場的空白，環顧四周，並沒有定位高端的全球化的茶葉品牌，從加拿大到倫敦到曼谷到上海到新加坡，都沒有那種有高辨識度的，顧客走進門店就可以喝到全球各地茶葉的精品品牌。這對我們而言是巨大的發現，我們不能不行動。
當然，我們天生就比較愛挑戰，同時都欣賞極致的體驗和品質。成立公司更像是一個個人的決定而非一個商業計劃，我們並沒有寫過商業計劃書，從產品出發慢慢打造出品牌，奢侈品牌是自然生出的，而非計劃出來的，更多的出自我們想把好體驗帶給消費者的心意。
（Maranda和TWG Tea 總裁兼共同創辦人塔哈·布科迪 Taha Bouqdib ）
《華麗志》：當初為什麼會選擇在新加坡落地成立 TWG Tea?
其實我們最初考慮落地美國，因為我是美國人，在8年前美國並沒有大的茶葉製造商和精品店。但我們的疑慮是，茶葉主要產自亞洲，物流上Taha需要飛去亞洲的茶葉莊園考察和建立聯繫，然後跨越半個地球把茶葉運到美國，加工包裝之後再把茶業賣往亞洲，國際市場很大一部分在亞洲，這在邏輯上不成立。所以我們計劃把品牌設在亞洲，找一個可以方便進出口的國家。
我們同時在尋找一個本身不出產茶葉的地方，這在亞洲就不多了。我們希望在一個中立的環境經營品牌，講述不同產地茶葉的故事，成為茶葉的聯合國，而非被定義為某個產茶國家的品牌。
新加坡的消費市場很小，我們在總部設在了全球最小的國家之一，這是不小的風險，但也意味著我們在第一天就做好了國際化的定位。
《華麗志》：在品牌建設的過程中，TWG Tea做對了什麼，能夠實現8年的快速成長？
品牌創立的時間點很重要，過去的幾年，人們開始形成亞洲可以誕生自己的奢侈品牌的想法，同時開始對有歷史感的產品重燃興趣。
TWG Tea在創立之初就有清晰的願景。Taha深刻理解到要做市場的領導者不能僅僅依賴市場調研來帶給消費者驚喜。我們自己需要成為驚喜的源泉，通過持續的產品開發，讓消費者來發現和感到興奮。例如我們把時尚產業高級定製的概念引入我們調配茶產品的設計當中，每一年結合季節和地域推出限量版特色調配茶系列，從茶葉的搭配、包裝設計到故事都精心定製。
（TWG Tea高級定製系列－－紳士伯爵Earl Grey Gentleman）
打造品牌的過程也包括把TWG Tea打造成行業的權威，我們的茶單上有800多種單品茶和調配茶，你可能不知道夏威夷也出產紅茶，但這些或小眾或珍貴的茶品在TWG Tea 地茶單上都可以找到，我們甚至出版了TWG Tea茶書。
說到為什麼能在8年內快速成長，我覺得把握機遇的能量和速度很重要，作為創業者，我們時時保持移動的狀態，如果美國有一個新的商場想零售我們的產品，我們會立即買機票飛過去進行面對面交流。
《華麗志》：茶葉這個品類挺特殊的，人們知道茶葉的產地，但是茶葉的品牌卻很少，對此你怎麼看？
這的確很讓人沮喪，但這也意味著潛力。如果顧客僅僅是侍茶師，產品的包裝並不重要。這也是為什麼中國很少茶葉品牌，過去的常識是中國人人都懂茶葉，消費者會主動尋找好的產品。但是茶農們錯了，隨著代際變化和城市化的不斷推進，人們對於茶葉的知識正在流失，正如法國人其實並沒有那麼懂紅酒一樣。市場需要被重新教育，這也賦予了新品牌機會。
《華麗志》：與很多從批發渠道入手的品牌不同，TWG Tea在創立初期就推出茶品沙龍和精品零售店概念，你們是如何規劃的？
奢侈品牌的魅力之處在於，人們希望與之產生某種關聯。批發生意可能需要10年去建立起網絡，我們的確也是從批發開始的，但同時我們很早就開始醞釀門店概念。第一年我們拜訪了很多酒店、大廚、餐廳和航空公司，用產品為自己說話。但我們同時知道，如果我們有茶館和零售體驗，批發客戶會更加認可我們，希望與我們的品牌形成口碑上的聯結，進而我們可以挑選我們的批發客戶。
（TWG Tea上海港匯恒隆廣場店）
(TWG Tea 紐約早餐New York Breakfast Set)
《華麗志》：目前TWG Tea的銷售渠道是怎麼樣的？可否分享一下你們的數位化戰略？
我們目前的結構是40％批發、60%零售，我們希望可以一直維持這種結構，讓我們可以充分地直面終端消費者。終端消費者的反饋可以幫助我們更好地影響批發商。我們的顧客包括一些明星廚師，這對我們來講不僅僅是銷售渠道，更是重要的反饋渠道，了解他們喜歡用茶做什麼，用茶給客戶帶去什麼體驗？每一個渠道都很重要，銷售額之外，營銷價值和市場調研的價值都需要考慮。
說到數字戰略，2013 的時候我們意識到數字時代我們需要建立線上渠道，於是我決定做一些不同尋常的事情，首先開發移動端App， 直接從移動商務切人，取得了很好的效果，之後我們又搭建了網站。 銷售之外，我們的移動端產品更像是一個可以握在手中的侍茶師，很多消費者來到我們的門店會被複雜的茶單嚇到，而App對消費者來說是很好的獲取茶葉知識的渠道。
明年對於我們的電商來說會是激動人心的一年，目前由於海關關稅政策、貿易保護政策等，尚不能從新加坡將茶葉發到很多東南亞和北亞的國家。但我們正在積極搭建各個國家的電商平臺，未來可以實現本地購買。
（TWG Tea App）
《華麗志》：TWG Tea的全球化戰略是怎麼樣的？對於全球消費者的不同偏好，你有什麼發現？怎麼把茶賣給中國消費者？
對於一個亞洲品牌來講，我們希望首先在亞洲建立足夠強大的基礎，這一步推進比較順利但仍有很多潛力，例如中國內地目前只有4家店是遠遠不夠的。然後我們將開拓北美市場，今年10月會在加拿大開出TWG Tea在北美的第一家店，然後我們將進入是歐洲。這正好跟一般的奢侈品牌的國際化路徑相反。亞洲消費者對於產品的認可是對產品質量很好的背書，可以影響到我們在北美和歐洲的消費者。
我們在進入新市場的時候其實一開始並不了解消費者偏好，我有800多種茶，也很難做市場調研。消費者偏好是通過前6個月測試出來的。我們在中國已經有1年半了，讓人頗為意外的是中國消費者喜歡印度的大吉嶺。 大吉嶺被譽為茶中香檳，常常在拍賣中被法國人、英國人、日本人買走，印度都沒有庫存。這說明中國消費者有品位，不用過多教育什麼是好茶。另一個很有趣的現象是新加坡的中國人喜歡喝中國茶，而中國的中國消費者會選擇在中國很難找到的茶，例如印度、夏威夷和南非出品的茶葉。他們很理解我們的品牌理念：發現全球各地的好茶葉，在茶館中進行環球旅行。
（TWG Tea 大吉嶺佳釀茗茶Darjeeling Nouveau）
《華麗志》：能否透露下TWG Tea接下來的發展計劃？
今年除了在加拿大和北京開店之外，我們會在印度、越南和卡達開店。印度是茶葉出產大國，這對於我們來說是一大步，我們將一步步覆蓋所有的茶葉出產國，目前還剩斯裡蘭卡和非洲的國家。
（《華麗志》記者Claire 和Maranda Barnes)
關於TWG Tea:
TWG Tea是新加坡奢華茗茶品牌，旨於頌揚新加坡自1837年起開拓優良茶品、香草及休閒精品的偉大歷史。TWG Tea是The Wellbeing Group的簡稱，集團主張把其國際分銷網絡拓展至專業人士，並實現獨特和原創的零售精品店和高級沙龍。TWG Tea擁有全球最大的茗茶系列，頂級茶葉從不同優質茶園直接收割回來，再經由人手獨特配製成調配茶。TWG Tea毎季都會與世界知名茶園推出嶄新且具有創意的茗茶，同時亦提供時尚茶具和精緻茶點與小食。
TWG Tea在中國
TWG於2012年進入香港，2014年登陸內地，目前在內地和港澳地區總共開設了10家沙龍和精品店，包括上海港匯恒隆廣場、上海環貿iapm商場、上海IFC商場、廣州太古匯、香港IFC 購物中心、香港太古廣場、香港Elements圓方購物廣場、香港海港城、澳門四季酒店、澳門威尼斯人度假村酒店等。
TWG Tea香港 Gala Event
今年5月27日，TWG Tea於香港太古廣場沙龍與精品店舉行盛大慶典。為慶祝TWG Tea的盛璽御選系列在港上市，包括國際電影巨星甄子丹 (Donnie Yen)在內的數百位嘉賓出席了這場茗茶饗宴，品嘗來自世界6大最富盛名產茶地區的手工精選頂級茗茶，包含中國、臺灣、錫蘭、大吉嶺、日本，甚至是非洲的馬拉威，品嘗以茶入味的茶點，和TWG Tea著名的茶香雞尾酒。
數百位貴賓齊聚太古廣場沙龍與精品店，共同慶祝TWG Tea 盛璽御選系列在港上市
由左至右: TWG Tea總裁兼共同創辦人塔哈·布科迪（Taha Bouqdib）、TWG Tea傳媒及商業開發總監兼共同創辦人瑪蘭達·巴恩斯（Maranda Barnes）、甄子丹及其太太汪詩詩
融合世界各地茶文化的表演，一同踏上世界頂級茗茶探索之旅
（以上所有圖片由TWG Tea授權提供）
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