TWG TEA 成功將茶葉賣到奢侈品價格的秘密

2021-02-17 志起未來商學院

TWG TEA （以下簡稱 TWG），一個在新加坡創辦於 2008 年的茶葉品牌，經過短短七年的發展，店鋪開遍分布在紐約、倫敦、東京、慕尼黑、上海等的頂級商場，連 Harrods、高島屋等頂級百貨公司都對 TWG 的茶葉青睞有加，甚至成為上海電影節等大牌雲集節慶活動的贊助商，最終成為銷售網絡遍布全球的「茶葉奢侈品」。在如此短的時間內，他們是怎麼做到的？

回到 2008 年，鑑於美國人對健康越來越重視， 正準備到美國生活的 TWG 創始人Taha Bouqdib 盤算者在茶葉方面做點文章，開闢美國這片藍海市場，雖然法律專業出身的 Taha 對茶葉並不算特別了解。

「為什麼不試試新加坡？」在聯合創始人 Manoj M. Murjani 的啟發下，兩人在從機場去酒店的路上就拍板決定，將創業的地點選擇在以花園和秩序並稱的新加坡。

身邊不少朋友都在勸告我，你知道有多少茶葉精品店在新加坡關閉了嗎？但和守舊的歐洲人相比，當代亞洲人開始向前看了。

他們的第一家店 Tea Salon & Boutique 開在共和廣場（RepublicPlaza）推出首家 ，一出來就打出「全球最好的奢侈茶品牌」口號，商標中寫有 1837，但這並非品牌創立日期，而是為了紀念新加坡島成為茶葉、香料和高級享樂主義產品貿易港口的年份。

       我們定位高端，堅持奢侈概念，創建了獨特的原創零售概念、精緻的茶餐廳以及面向從業人士的國際化分銷網絡。

2008年，正好是亞洲金融危機侵襲的日子。但這正好成了 TWG 發展的一個機會。Taha 回憶道，那天店內全是西裝革履的人，大公司的CEO在這裡聚會、喝茶、商討度過危機的解決方案。這種場面給了 TWG 巨大的信心，如果他們在危機時生意都能節節攀升，還有什麼困難不能克服呢？

很快，第二年 9 月，TWG 的分店在新加坡烏節路國際頂級商場 ION Orchard 開業，包括一個迷人的茶沙龍、一個零售精品店和外帶糕點櫃檯。從此之後，TWG 的擴張速度節節攀升，在 15個國家的時尚中心設有 50 多家茶沙龍和精品店，從東京到倫敦、杜拜到上海、曼谷到首爾。

除此以外，新加坡航空、全日空航空等公司航班的頭等艙供應的也是 TWG Tea。在新加坡、曼谷、吉隆坡、雪梨、多哈的機場轉境區也有 TWG Tea 精品店。那麼，TWG 的差異化到底在哪裡？

首先是包裝美學，傳統與現代流行相結合。Taha 說，曾經有一位德國記者問他，「我喜歡TWG的一切，但唯有一點我想提出質疑：茶是如此嚴肅、有歷史質感的事物，你怎麼會想到出售粉色的茶，甚至冰茶呢？」

       Taha 對茶葉的理解顯然超出了傳統意義上的嚴肅 —— 這最終提現到茶葉包裝以及周邊產品的設計上。「你需要有嚴肅的一面，更要有愛玩樂的一面。我看到那些十六七歲的女孩們，口袋裡可能只揣著20美金。她們走進我們的店鋪，一眼就被明亮的粉色吸引了。我發現在中國很多茶屋，流露出和時尚產業完全無關的氣氛。你必須很經典、很傳統、最好有點祖父的感覺才能代表世代相傳的茶文化。但在我看來，茶可以和香檳一樣，帶著娛樂和共享的氣氛，出現在紳士和女士約會的場合中。」

其次，是打破世俗習慣的品茶方式。Taha 說，調和茶可以創造出一種全新的吸引力。TWG 甚至會把珍貴的福建白茶用來做調配原料—— 人們都說這是瘋子的舉動，因為通常最高級單品茶只有獨品才能體現微妙的口感。但 Taha 認為，對於不了解茶文化的人來說，可以在初次購買混合茶時就品嘗到稀有茶葉，從此入迷。就像不喜歡茶的人品嘗了一口茉莉花味道的馬卡龍後說，這是哪款茶？我想買它。　　


第三，品類突破傳統。TWG 號稱擁有世界上超過 800 多種茶類，尤為獨特的是，他們創造了一系列大膽創意的茶料理，烹製的手法包括：調和、浸泡、粉末、煙燻、醃製、煮白、油封、風乾、鹽漬等。其中最知名的莫過於，出自 TWG Tea 餐飲團隊和品茶師之手的香草波旁茶配油浸挪威三文魚，自然順滑的紅茶產自南非，配上新鮮香草圓潤溫熱的口感，與三文魚形成完美搭配。這道菜還輔以烤褐色黃油荷蘭醬、嫩蘆筍和甜菜根等蔬菜。

此外，TWG 還推出了圍繞茶葉所需要的一切配件：託盤、茶葉罐子、蠟燭 …… 所有的設計都時尚美觀。而根據亞洲人的傳統，TWG 還製作了月餅。

第四，抓住年輕群體。TWG 針對年輕系消費者，推出各種口味的拼配茶，甚至可以私人訂製口味。消費者可以進店跟品茶師說今天想要的需求或口味等，先選基礎，包括紅茶、白茶、綠茶、黑茶，然後選擇果香、花香等等，把點茶變得好像調香水一樣複雜而有個性。

信息來源：比目網

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    然而，摩洛哥和美國碰撞出的火花，讓這個品牌七年間成長為最受歡迎的奢侈品茶葉品牌。 TWGTEA的制勝法寶有這些？ 豪華升級版的門店。溫潤雋永的高級桃花心木與澄淨的黃銅、低調鏡面的大理石地板、精巧的水晶燈與古董鏡，塑造出濃濃的王室氣息。而且門店只開設在高檔購物中心，「家有梧桐樹，自有鳳凰來」，奢華的TWGTEA品牌店為其吸引了高端定位的顧客。
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    TWG tea創立於2007年，創辦人是分別來自摩洛哥的Taha和來自美國的Maranda Barnes，有意思的是，品牌的創建地點並沒有選擇他們任意一人的國家，而是定在了農業產值佔國民經濟不到0.1%，既沒有茶葉的產出，更沒有特別茶文化的新加坡。對此，Taha表示，「茶葉是中國乃至東方的瑰寶，所以在品牌創建時我們選擇了茶葉發源地的亞洲。
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