新加坡茶葉潮牌TWG TEA,茶葉中的路易威登

2021-01-14 新農堂

TWG TEA 年輕浪潮席捲而來

TWG TEA，名字便已經很fashion，因為是2008年誕生於新加坡的年輕公司，天生潮範兒擋不住。創始人Taha Bouqdib來自摩洛哥律師世家，穿著一身「Suits Man」的裝扮卻有著將茶葉進行創意和時尚改造的頭腦。


他表示：「作為一個世界國際奢華茶葉品牌，TWG TEA沙龍與精品店是傳統與現代並立的象徵，也是完美承接過去、現在與未來的橋梁。」


品牌定位：高端茶飲，茶葉界的路易威登

TWG TEA擁有著清晰的品牌定位。它形容自己為「first and only upscale tea salon」，定位高端茶飲品，打造全世界最好的茶葉。為了符合這一定位，它將歐洲最頂尖老牌廠商的調茶師、品茶師、制茶師、品牌設計師以及米其林主廚，把古老的歐洲制茶經驗、技術帶到了新加坡，並且TWG TEA的門店大多設在高檔購物中心如Republic Plaza和ION Orchard。


2008年，也就是它的創始年，它開始在專門出售高檔進口食材的Dean & Deluca連鎖店出售自己的產品；2010年，它在東京最時髦的街區自由之丘開辦了第一家海外門店；2014年，TWG TEA的門店和銷售網絡已經遍布英國、美國、中國、澳大利亞、菲律賓、印度尼西亞等等，打入了全球29個國家和4大洲，包括杜拜帆船酒店都有TWG TEA的直營店。

秉承著打造世界一流茶葉沙龍的品牌理念，在創辦的六年時間裡，TWG TEA用做奢侈品的方式做茶葉，把茶葉店開成了奢侈品店。


產品特色：全球最大的茗茶系列VS超嗨拼配茶

作為定位為奢華品的茶葉品牌，TWG TEA標榜擁有全球最多的產品組合。超過800種的單品茶與手工調配茶來自全球45個原產地，從當地優質茶園直接收割回來，再由手工配製成獨特的調配茶，價格從每50克百元內到5000元以上不等。雖是奢侈品的定位，價格卻具有寬鬆的選擇，擴大了消費者層面。

同時，TWG致力於分享其對茗茶的熱衷及打造茗茶時尚的風向標，將世界各地的品茶文化融會貫通，以引領時髦且雅致的品茶風尚。同傳統茶的單一飲用不同，TWG TEA打破傳統的束縛，針對年輕系消費者，推出各種口味的拼配茶，甚至可以私人訂製口味，把喝茶變得時尚。消費者可以進店跟品茶師說今天想要喝茶的需求或口味等，先選base，包括紅茶、白茶、綠茶、黑茶，然後選擇果香、花香等等，把點茶變得好像調香水一樣複雜而有個性。


正如創始人TahaBouqdib所說：「我甚至會把珍貴的福建白茶用來做調配原料，人們都說這是瘋子的舉動。通常最高級單品茶只有獨品才能體現微妙的口感。我更視其為一種宣言：對於不了解茶文化的人來說，可以在初次購買混合茶時就品嘗到稀有茶葉，從此入迷。就像不喜歡茶的人品嘗了一口茉莉花味道的馬卡龍後說，這是哪款茶？我想買它。」


包裝風格：腔調裡的細節，細節裡的腔調

TWG TEA潮在何處？

其產品包裝和店鋪裝修都非常有特色，飄來濃濃的輕奢歐洲時尚風。Logo上標著1837，那是茶葉在新加坡正式開始官方貿易的年份，給這個年輕的地方追溯了歷史的氣息。店內的茶都起了很有趣的名字，例如：first kiss sexy tea，silvermoon，love me tea。手工縫製的花茶也很有特色，針線穿過每片茶葉葉柄，按照設計好的造型或縫或扎做成一個花苞的形狀，樂趣當然就是衝泡的時候，能看茶花一現。


色彩靚麗奇趣的包裝茶品，如TWG TEA頂級定製系列，茶品口味順應時節變化，其包裝設計也融入最新的T臺趨勢，無不呈現TWG TEA手工調配茶的獨特與不拘一格。造型優雅的茶葉罐，琳琅滿目的人工吹制的玻璃器皿，瓷製、陶製及鑄鐵茶壺，上好的骨瓷茶杯、茶託、糖罐、茶葉濾器和種類繁多的茶匙，在茶具系列中一一呈現。


店鋪設計：進店便穿越，優雅而時尚

TWG在店鋪選址和設計上也頗有心得。TWG TEA沙龍與精品店，風格優雅且極富情致，店內裝潢採用溫潤雋永的高級桃花心木與澄淨的黃銅，搭配低調鏡面的大理石地板；氣派簡約的落地窗和工藝精巧的水晶燈與古董鏡相得益彰，完美傳遞品牌傳統與現代並存的優雅氛圍；在上海的門店裡，特以蘭花點綴，展現身為亞洲茶品樞紐的深厚傳承底蘊。沙龍的座椅環繞店鋪四周，賦予茗茶愛好者一場壯麗非凡的感官盛宴。


TWGTEA的潮還有很多細節構成，包括服務生都身著合體的西服，讓人感覺像是住在城堡裡的貴族；茶包使用紗布包裹，十分細膩；五顏六色的茶罐布滿店鋪好像置身童話等等。

這些潮的元素都是圍繞著將古老的茶葉變得時尚而展開，因為時尚所以為更多年輕人所喜愛和接收。


TWG TEA甚至還為熱愛時尚的年輕人開發了一款APP，無論是作為尋找禮品還是閒暇時刻的消磨，這款APP都能滿足你。你可以通過這個APP，查找到你想要的那款茶，然後尋找到離你最近的TWG TEA門店。


結語

TWG TEA的時尚，來源於各個方面，圍繞著「全世界最好的茶葉」這一定位，打造獨特的「世界產品」策略，走「高貴」的銷售渠道，還有那腔調十足的包裝，TWG TEA在各國市場颳起了一股來自新加坡的茶葉摩登時尚風。


Bouqdib曾經這麼說道：「不同於星巴克，我們更關注高端奢華消費人群，力求將品牌打造成茶葉中的路易威登」。圍繞著這一定位，不斷地差異化、獨特化，就是TWG TEA的時尚化的成功原因。


（本文作者：郭婉秋、藺雲 浙江大學傳媒與國際文化學院廣告學碩士研究生，轉載於@農業品牌研究院）

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