前不久,「香椿自由取代車釐子自由」在網絡上炸開了。一時間,香椿作為消費能力的「新標杆」在蔬菜界C位出道,斬獲「蔬菜界的愛馬仕」「蔬菜中的勞斯萊斯」等榮譽稱號,讓人不免感慨——春天的味道,只有錢包知道。
對於當時的高價,有人做過一個換算：1斤香椿大約可以換來39隻小龍蝦、27隻皮皮蝦、10隻鮑魚、1隻波士頓龍蝦……真是吃口蔬菜都讓人肉疼。好在這股「椿」風,來也匆匆,去也匆匆。香椿,很快,降——價——啦!
隨著各地貨源不斷充實,香椿價格很快回歸正常。部分地區因為囤貨過多,供大於求,造成當地香椿價格一度跌至「貧民價」；有些村子甚至銷路不通,香椿多得賣不出去,當地政府正在組織幫扶,以高於市場價進行收購。
事實上,在大多數香椿熱賣的地區,今年的價格與往年大致持平,嘗鮮價可能相對較高,但並沒有高到「奢侈」、高到「無法自由」。網傳香椿價格持續走高的說法,更像是一種炒作、一種調侃。
「高價持續不了幾天。」在不少攤販看來,每年銷售「時菜」的情況都差不多,剛上市的那幾天售價較高,但買的人也少,比不上後面低價多銷的利潤。相較於一時的高價,穩定且持續的客源更重要。畢竟,喜歡香椿的人今年沒有突然新增出很多。
這還是一個存量市場。
從「車釐子自由」到「香椿自由」,還有身邊層出不窮的「某某奶茶」「某某蛋糕」等網紅店,可以「紅」到發紫,卻總是逃脫不了「曇花一現」、過山車一般的命運。當消費者發現這些商品的價格偏離其價值太遠,就會逐步回歸理性,用腳投票、敬而遠之。
曾經的網紅店會不斷被「後來者」取代。今天還是門庭若市、排隊「長龍」拐三拐,一夜之間便不知所蹤、銷聲匿跡,如此往復。我們會發現,越是擁有較大存量市場的消費場景,比如咖啡廳、便利店等,就越有可能成為一個個「現象級」網紅單品、消費爆點。
共享按摩椅、無人貨架、社區超市……作為消費的末梢,無論是零售業,還是新零售業都在趨向於存量競爭,商品性價比和差異化成為對供給端的重要考量,零售商們縱向合併、整合上下遊資源成為方向之一。
「這是存量之爭!」蘇寧零售雲集團總經理劉懷力與半月談記者交流時,對新零售業態變化總結道,「這是一個『微增長』或是『不太增長』的時代,零售業也好,大消費市場也好,都是在做存量之爭。大家需要在僅有的存量空間中,找到各自未來的增長點」。
從數據來看，2010年以來,我國社會消費品零售總額增速從2010年的18.3%逐年下滑到2018年的9%。這當中,從2014年中期至今,全國百家大型零售企業零售額增速明顯放緩。
分領域看亦是如此。被斥為「綁架」了實體經濟的房地產,很早便進入了「存量房時代」。
在城市更新下的產業進化,以及供給端土地供應整體受限、需求端限購限售限貸等因素綜合作用下,傳統增量開發面臨估值和資源的雙重約束,房企告別「躺著賺錢」時代,紛紛從重資產向輕資產、多元化轉型。
某某房企開始搞教育了、某某房企涉足養老度假、某某房企進軍物流倉儲領域……諸如此類消息不脛而走。
汽車行業進入「存量時代」的爭論也始於「低增長」。2018年,全國汽車銷量增長速度28年以來出現第一次「負增長」。2018年汽車銷量是2808.06萬輛,同比下滑2.76%。2019年2月汽車銷量為148.16萬輛,比2018年11月減少了122.11萬輛,目前沒有明顯回暖的意思。
一方面,是低迷的市場行情;另一方面,是充分的市場競爭。曾經的市場明星只靠傳統「玩法」是搞不定的,只有更具競爭力的商品、更貼合市場和更創新的營銷方式,才能分得更多的「蛋糕」。
可以看到,這種現象不止出現在傳統行業,類似於消費金融、移動網際網路、新能源等新經濟領域也開始出現這種趨勢。
存量之爭似乎不僅僅是某個行業、某一領域的特殊商業氛圍。經濟學家許小年在演講中闡述了他對中國經濟趨勢的判斷——中國經濟的基本面,在從增量階段轉向存量階段。
「增量階段,經濟主要靠投資驅動。」許小年說,中國在改革開放的前30年,固定資產投資的增速,大約是GDP增速的1.5倍到2倍。而在過去幾年,固定資產投資增長速度,已經基本和GDP增速同步了。「增量故事基本講完了。接下來,中國經濟要講的是存量故事。」
講存量故事的關鍵是「創新」。許小年說,過去,拉動中國經濟的是三駕馬車——投資、消費和出口,但這三駕馬車對存量幾乎沒有影響。只有微觀層面,也就是企業的創新才可以轉化存量需求。
有人戲稱,「新三駕馬車」應該是教育、醫療和養老。雖然不置可否,但我們可以清楚地看到,這些領域都更聚焦於服務,更貼近人們在安全感、獲得感、幸福感等方面的體驗和具體需求。
可以確定的是,在當前這個存量時代,企業的生產能力已經超過了社會的基本需求,全球化進程、規模化生產的效用幾乎達到了極致。
未來,「講好存量故事」不會是吹吹泡泡、喊喊口號,而是通過自我革新、不斷迭代的商業模式、交易邏輯去實實在在地創造價值。而消費者一定是最終的獲利者,因為一切創新的起點,都是為了消費者獲益。
正如德國哲學家馬克斯·舍勒所說,「不適者生存,適者滅亡」。適者,通常是那些故步自封,不願意接受新鮮事物和改變的人。唯有不適者,才會為了生存而戰。存量之爭,創造價值者勝!
來源：《半月談內部版》2019年第5期
半月談記者：潘曄
編輯：張初