最近幾年，一种放在盒子裡銷售的小玩偶受到了很多年輕人的追捧，和其他商品不同，消費者在購買之前，並不知道盒子裡是哪一款玩偶，只有在購買後才能打開盒子確定玩偶的款式，因此也被稱之為「盲盒」。
盲盒是近幾年消費市場中的一種極為火爆的現象級產品，正在迅速覆蓋許多城市的商場、超市，同時在線上的盲盒銷售也快速增長。談起盲盒，許多消費者共同的感受是，讓人上癮，停不下來。
這些盲盒有很多款式，每一套基本由12個不同玩偶組成，價格通常在39元到69元不等。銷售人員告訴記者，因為盲盒被設計成不同風格系列，每個系列少則十幾款一套，多則幾十款一套，消費者在收集盲盒的過程中往往會痴迷於收集一整套。
但由於一整套中，每款玩偶出現的概率各有不同，拆開盒子前無法預知盒子裡具體是哪款玩偶，所以購買盲盒就存在著很大的不確定性，消費者很容易購買到重複的盲盒。為了集齊一套玩偶，許多消費者不得不大量重複的購買。
銷售人員介紹說，這些盒子裡的玩偶還分為普通款和隱藏款，普通款的盲盒通常沒有升值空間，但如果抽到了概率為1／144的隱藏款盲盒，它在二手市場上的價值通常會上漲5倍到幾十倍不等。如果購買的盲盒裡有隱藏款，就會得到幾十倍的收益，等於直接擁有了一兩千元的寶貝。在這種極具差異性的價值刺激下，許多追求隱藏款玩偶的消費者會不斷購買，期待自己能夠抽中隱藏款。
銷售人員：
「有些人花了5000－7000元，就為了買一個隱藏款，直接買了一箱，
一箱裡才出一個（隱藏款）。」
一些盲盒愛好者告訴記者，買盲盒買的就是不確定性，消費者往往希望在拆盒後能得到自己喜歡的款式，而銷售人員在介紹中則以這種類似購買彩票和碰運氣的方式為賣點，吸引消費者購買。
近些年來，盲盒產業增長迅猛，在一些大型商場裡，從進門開始，就能看到各式各樣的廣告宣傳，除了包裝時尚的廣告和銷售門店外，這種被稱為「機器人商店」的盲盒自動販售機，在大型商場裡也隨處可見，消費者通過手機支付就可以在機器上購買盲盒。
在好奇心的驅使下，在對玩偶形象的追捧下，或是在類似買彩票的刺激下，許多消費者迅速成為盲盒消費的瘋狂粉絲。
記者了解到，作為盲盒產業的頭部企業，泡泡瑪特在2017－2019年營收分別為1．58億元、5．14億元、16．83億元，增幅分別達到225％及227％。在利潤方面，2017－2019年泡泡瑪特淨利潤分別為156萬元、9952萬元、4．51億元，呈現爆發式增長。
另外我們發現，盲盒在線上也十分火爆，2019年，泡泡瑪特線上渠道收入達到5億3920萬元，佔全部收入的32％。
泡泡瑪特的官方數據顯示：其中18－24歲的消費者佔32％，25－29歲的佔26％，而且，在泡泡瑪特的所有用戶中，75％為女性。
許多盲盒的消費者在接受我們採訪時表示，他們覺得買盲盒，會讓人上癮。
消費者：
「會上癮的，我還好一點，我朋友基本上每天都要買好幾個回來。」
消費者：
「周圍好多朋友都是比較上癮，可能去了想買一個，最後就買了好幾個回來，可能還是同一種。」
家住北京市房山區的孫女士是一位盲盒的瘋狂愛好者，一年半前，她因為一次機緣巧合接觸了盲盒，從此便一發不可收拾，進入她的家裡，走廊的牆邊，臥室的柜子裡，梳妝檯上的木格裡都擺放滿了各種各樣的盲盒。
一開始被盲盒可愛的外形所吸引的孫女士，到最後發現自己根本停不下來買買買。從一開始單個購買盲盒，到現在整套的購買，不知不覺孫女士已經收藏了700多個盲盒，總共花費了4萬多元，平均每個月在盲盒上的花銷有2000多元。
孫女士表示，除了喜歡盲盒可愛的形象之外，還有因為抽盲盒自身的不確定性，總會帶給人們期待感，總想試試手氣，想抽到概率為1／144的隱藏款，這也是許多消費者痴迷盲盒的原因。
盲盒愛好者孫女士：
「這是我前兩天去北京西站，隨便在盒機裡抽了一個，我拆到的時候就特別高興，當時在地鐵裡，只花了69元就中了隱藏款，那種滿足感特別好。」
孫女士告訴我們，在自己收藏的700多個盲盒中，抽到的隱藏款大概有7個左右，雖然數量不多，但對於商家設定的概率來說，已經是比較幸運的了。
類似這樣的隱藏款，在二手平臺上的售價通常在四五百元左右，而一些極其稀有的隱藏款，價格甚至能賣到上千元，這樣稀有的設定，對於一些玩家來說是非常具有吸引力的，一些玩家甚至為了追求隱藏款而大量購買盲盒。
盲盒愛好者 孫女士：
「比較有錢的玩家會端箱買，直接買144個，裡面肯定會有一個隱藏款，然後再陸續把其他款，低價處理掉。」
無論是對於隱藏款形象的喜愛，還是對收藏價值的追捧，許多盲盒愛好者往往痴迷於追求概率為1／144的隱藏款，所以大量購買，以至於欲罷不能。
孫女士介紹，盲盒在線上售賣時，甚至發展出了一種名為「砌牆」的活動。
盲盒愛好者孫女士：
「就是把盲盒堆成一面牆一樣，標上數字，一般情況下是標144個，然後會根據買家付款順序，讓（買家）來自己選號，這個賭的心態會比較大，因為就是明碼標價，那個隱藏款就在裡面，我就想要，沒準就是我呢。」
和一些資深的盲盒玩家溝通後，記者發現，很多盲盒愛好者像上了癮一樣，一直不停地買買買，並且花銷越來越大，而在網上有關盲盒的爭議話題源源不斷。
如「膠州12歲女孩偷母親錢買盲盒，三天花費過萬」、「盲盒玩家自稱被割韭菜」等新聞，在網絡上都曾引發廣泛關注。
肖晶是首都師範大學心理學院博士生導師，應用心理學教授，長期從事心理健康與行為問題的評估與幹預等研究，主持過多項國家級心理與行為健康科研課題。他認為，盲盒從產品本身，到交易規則，對於盲盒特定的消費群體具有很大吸引力。
首都師範大學應用心理學研究所所長肖晶：
「隨機性是跟人的獎賞系統，多巴胺分泌有關，這種隨機性，就是有時候能獲得自己預期，有時候不能獲得自己預期。這樣一種想法和這種玩法，能夠讓我們產生極大興奮和期待，期待帶來繼續探索的渴望，這種持續渴望，我覺得是這種玩法當中，能夠讓人比較樂此不疲的一個原因。」
肖教授介紹說，美國心理學家斯金納曾經做過一個實驗，模擬了人類對盲盒一類產品成癮的心理機制。
斯金納發明了一個實驗裝置，在箱子外面放置水和食物，而箱子的主角是一隻飢餓小白鼠，當小白鼠按下箱子內的拉杆，食物就會掉入箱內的食物槽中。經過多次操作，小白鼠熟悉了這個規律，每當小白鼠餓了就會去按拉杆。但隨後斯金納改變了試驗規則，並不是每次小白鼠按拉杆都能獲得食物，也就是說，有時候有食物，有時候沒有食物，其概率完全是隨機的，這種情況下，小白鼠不知道哪次按拉杆能獲得食物，它就會不停地重複按拉杆，隨著概率越來越低，直至40－60次按按鈕掉落一個食物，小白鼠仍然會不停按按鈕，持續很久一段時間。
這個實驗，模擬了人們為什麼會對老虎機等「賭博」產生上癮。而盲盒的銷售方式，正是斯金納實驗在消費市場的翻版，也是讓許多玩家欲罷不能的重要原因。
首都師範大學應用心理學研究所所長肖晶：
「第一個就是獲得的即刻性，我們每拆開一個盒，都能夠得到一個即刻反饋。第二點是結果反饋的隨機性，也就是說在這個過程當中，是不是自己期待的結果是不確定的，這種不確定感，其實有的時候會讓我們產生極大的興奮和期待。第三個是我們有很多的時候，即使沒有拿到我們預期的這樣的一個玩偶，但是它有很多的時候是相似的，這種相似性會讓人產生一種錯覺，或者一種想法認知，我覺得已經差不多可以實現，這種幾乎接近成功的想法，會讓人繼續瘋狂投入。」
利用消費者的這種上癮心理來進行營銷，盲盒的商家又是如何看待自己的銷售模式的呢？
記者找到了泡泡瑪特文化創意有限公司位於北京的總部，希望進行採訪，一位公關部負責人出面回應了我們。
泡泡瑪特工作人員：
「這個真的要看情況。」
記者：
「比如說有一些爭議呢，您方便接受採訪嗎？比如說我看網上討論很熱烈，關於盲盒這種營銷模式，感覺是有爭議的。」
泡泡瑪特工作人員：
「這個我們也會內部權衡一下。」
經過一番溝通後，泡泡瑪特最終表示「不方便參加採訪」。
隨後，記者通過電話聯繫到了另一家在南京經營盲盒產品的公司，一位負責人告訴我們，盲盒這樣可以工業化大量生產的玩偶，實際上成本並不高。
盲盒公司內部人士：
「玩偶全部材質都是PVC加搪膠，其實出廠價都不超過20元錢，這個行業的話，利潤是相對比較高的。」
這位負責人表示，其實盲盒同屬於潮流玩具行業，只不過是以「盲盒」的形式出售，正因為如此，才讓這種成本不高的小玩偶在現如今的市場上如此火熱。
盲盒公司內部人士：
「主要是盲盒的銷售方式，第一是未知的刺激，包括這種好奇，像中獎了，這種博彩心理，會刺激（消費者）重複購買。第二，每一個產品，每一個IP，它都是一個系列形式展現，你買多了，就想收集齊這個屬性，最主要的是每一個IP系列裡面，都有一到兩款的隱藏款，買到的概率就更低了。如果你買到隱藏款，就像中獎一樣，這個就和賭博、買彩票挺像的。其實盲盒只是它的售賣方式，因為能增加銷售額，就是因為這樣的方式才火起來。」
一個成本價還不到20元的玩具，在炒作下零售價格被炒到50元、60元，一些隱藏款甚至被炒到幾千塊錢。
一位盲盒公司的負責人告訴記者，盲盒產品的設計、定價以及銷售方式所植入類似賭博的邏輯，這些設定都是為了吸引刺激消費者購買。
盲盒公司內部人士：
「盲盒相同的盒子包裝，我隨便拿一個，拆開不是，我還會衝動再買的，69元又不貴。如果你買重複款多了之後，那你就想集齊一個系列。」
盲盒的銷售模式是利用了人們心理上的弱點，那麼長期沉迷於盲盒的消費者，其心理健康又是否會受到什麼影響呢？
首都師範大學應用心理學研究所所長肖晶認為，盲盒對消費者的心理健康影響，非常值得引起重點關注。
首都師範大學應用心理學研究所所長 肖晶：
「那麼這種重複性的行為，如果說從一開始能夠還有樂趣，能夠主動去控制，變成一種強迫性，明明沒有快樂，但不得不去做，那麼我們認為可能就需要引起重視了。第二個，這樣一種盲盒消費行為和衍生出的生活和習慣，會不會對（消費者）和（消費者）家人、工作、生活和情感交流，帶來一些衍生的 新的心理和行為問題，這個是需要我們去考慮的。第三個，類似這樣的一些人，我們不僅要重視在盲盒這件事情上，相關的一些心理和行為的健康問題，同時也要去重視，在其他一些衝動性消費，或者甚至一些危險行為自控能力和衝動性決策這些能力，需要去引起重視。這個我們想是盲盒這件事情，我們需要去考慮（消費者）心理和行為健康相關的一些衍生問題。」
隨著年輕人喜愛的潮流文化類產品的發展，像盲盒這類新興的商業形態正在層出不窮地發展創新，這就需要監管部門對市場保持高度敏感，儘早評估這些商業形態的社會效果和合法合規性，積極引導市場健康發展，保護消費者的合法權益。