圖為某郫縣豆瓣廠的曬場。本報記者 李欣憶 攝
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3月1日，成都市郫都區安德鎮中國川菜產業化園區，鵑城、丹丹、滿江紅等品牌的豆瓣企業正在開足馬力生產。四川省丹丹郫縣豆瓣集團兩個足球場大的曬場上，工人們開著翻曬機，對上百個窖池的豆瓣進行翻曬。半年之後，這些豆瓣就可以伴著川菜、火鍋擺上百姓餐桌。
大洋彼岸，一款「四川辣醬」正在美國各地的麥當勞餐廳引發搶購熱潮。被調侃為「郫縣豆瓣加點糖」的這款四川辣醬，自去年限量供應起就持續霸佔熱搜榜。
儘管麥當勞的四川辣醬和郫縣豆瓣味道不盡相同，但趁著四川辣醬這紅火的「風口」，郫縣豆瓣能否「借勢」出海，卻引發了市場的聯想。
□顏斯睿 本報記者 李欣憶
A
熱賣
「四川辣醬」再次引發旋風
辣中帶甜的味道受到美國人歡迎
2月26日，麥當勞在美國各地的餐廳開始供應「四川辣醬」。辣醬一經推出，便進入「手慢無」的節奏。當日，紐約、邁阿密的部分麥當勞餐廳門口排起了購買辣醬的長隊，許多買到辣醬的顧客紛紛在社交媒體上與辣醬合影留念，一些還沒來得及前往麥當勞的「辣醬粉」也在社交網絡上請朋友幫忙購買。
首次品嘗到「四川辣醬」的美國人Vicky Wu這樣描述它的味道：「甜甜鹹鹹的，味道就像是中餐館做的左宗棠雞一樣，還有濃濃的芝麻味道。」
排隊40分鐘買到辣醬的四川籍留學生李騁雨表示，雖然比家鄉的郫縣豆瓣更甜，但這款辣醬還是讓他感覺「一秒回到了家鄉」。
去年10月，麥當勞在美國部分餐廳供應「四川辣醬」，且只限量供應一天。活動引發了美國食客的爭相搶購。
為防止出現短缺，此次麥當勞共準備了2000萬包「四川辣醬」並分派給全美的麥當勞餐廳，將供應到售罄為止。
據記者調查，麥當勞並沒有在郫縣豆瓣企業直接定點採購，而推出的四川辣醬包裝袋上也標明了美國製造。成都市川菜博物館館長張輝強猜想，這款四川辣醬在美國進行了「因地制宜」的改造，有可能是豆瓣醬、番茄醬等綜合調味而成。
B
重視
郫縣豆瓣生產企業紛紛壯大外貿團隊
麥當勞的四川辣醬跟郫縣豆瓣的關聯度有多少，已不是四川豆瓣企業糾結的問題，他們早就敏銳地看到四川辣醬在北美火爆的商機，紛紛開始重視開拓國際市場。
3月4日，四川省丹丹郫縣豆瓣集團外貿主管王緒拖著28寸的行李箱，出發前往日本千葉，參加在那裡舉行的一年一度的國際食品展。28歲的他不久前從福建地區銷售人員的崗位，被緊急召回郫縣總部，擴充進「丹丹」的「外貿軍團」。「丹丹」從2006年開始嘗試走出去，10多年來，把郫縣豆瓣銷往了50多個國家和地區。「以往更多是讓它自然生長，去年開始公司調整了思路，計劃花大力氣做大國際板塊。」該公司副總經理楊帆說，他們看到了海外市場巨大的機會，決定重啟國際戰略。為更好地拓展國外市場，公司專門成立了進出口貿易有限公司，負責豆瓣出口事宜。
擁有「鵑城」品牌的四川省郫縣豆瓣股份有限責任公司也在擴充外貿人員。近日，一則招聘啟事出現在各大網站，「鵑城」對外招聘外貿主管及業務員，負責外貿業務跟單、新老客戶的開發及維護。
「鵑城」是西南地區歷史最悠久的調味品生產企業，也是四川最早一家獲得出口權的豆瓣企業，目前旗下生產的多款豆瓣醬銷往日本、泰國、南斯拉夫、美國等國家和地區，並通過國際貿易和駐外機構直接輸送到世界200多個國家和地區。每年通過外交部訂購的郫縣豆瓣，走進了各駐外使館，用於接待賓客。「鵑城」豆瓣國際貿易部業務代表何瑋告訴記者，她所在的部門不斷引進人才，壯大實力，「今年公司對國際業務的KPI（關鍵績效指標）是增長20%，將重點開拓東南亞、歐美市場。」
經過10多年拓展，「丹丹」去年的出口額達數百萬元，但與公司4億多元的銷售收入相比，佔比較少。「鵑城」去年出口銷售額1250萬元，在公司約3億元的銷售額中，出口佔比不到5%。這與郫縣豆瓣整體情況差不多。2016年，郫縣豆瓣出口額超過1億美元；而當年郫縣豆瓣的年銷售額超過120億元，出口佔比約5%。
如果把國內國際市場比作兩條腿走路的話，國際市場這條腿顯然太脆弱。
C
難題
拓展市場手段有限
消費習慣培養尚需時日
3月6日，「丹丹」正式在日本千葉國際食品展亮相，為了展示郫縣豆瓣的精髓，王緒要現場炒回鍋肉供大家品嘗。這與10年前楊帆第一次去千葉參展時的情形幾乎一樣——單槍匹馬，從機場到展場兩點一線……楊帆告訴記者，「丹丹」雖然從2006年就開始拓展海外市場，但拓展手段有限，主要還是通過參展，參展之後沒有後續跟蹤和深耕，效果一般。
走出去的手段有限，是許多豆瓣企業共同面臨的難題。成都市郫縣紹豐和調味品實業有限公司負責人方明介紹，公司豆瓣銷往國外的方式分為兩種，通過海外土特產公司採購後直接在華人區售賣；沿海企業採購公司豆瓣作為原材料後，進行再加工出口。這兩種方式的局限性均在於郫縣本土生產企業對海外市場的控制力有限，若想打造中高端品牌難度更大。
「丹丹」等企業還通過與阿里巴巴、亞馬遜等電商平臺合作，採取線上參展的方式，尋找合作夥伴和目標消費者。這是海外市場拓展新的增長點，為抓住市場機遇，丹丹、鵑城、滿江紅等品牌企業都在擴充電商人才隊伍。
國外消費者不知道怎麼使用郫縣豆瓣，是多家企業海外推廣的痛點。何瑋說，在非洲、中東地區推廣時，當地百姓完全不知道豆瓣是什麼，「不曉得怎麼用，嘗一下，又鹹又辣。」
「傳統的郫縣豆瓣主要用於烹飪，但老外不會做川菜。」四川省滿江紅食品科技有限公司總經理羅遵榮說，由於中外烹飪飲食文化差異，要推廣郫縣豆瓣，需要培養豆瓣的消費習慣，這需要時間和巨大的投入，以企業一己之力很難實現。
張輝強對飲食文化的融合表示樂觀，他曾經嘗試把加糖的郫縣豆瓣用來刷比薩，保留了「原配」洋蔥番茄等，成品的味覺、色覺都得到外國食客的稱讚。「其實這說明郫縣豆瓣的包容性，能夠與其他調味品融合，運用到西方的食譜中產生好的效應。只要認識它，了解它，就能被接受。」
D
探索
「政府+企業」打造樣板市場
向500億產值進發
四川省飯店與餐飲娛樂行業協會會長何濤認為，郫縣豆瓣走出去應該把握兩大方向：要麼讓海外消費者適應我們，讓他們愛上川菜從而愛上郫縣豆瓣；要麼我們去迎合海外消費者，推出新品種豆瓣醬。
就第一種方向而言，郫縣豆瓣的推廣，與川菜推廣密切相關。去年11月，距離麥當勞推出「四川辣醬」僅一個月，「郫縣豆瓣·川菜原輔料海外推廣中心」就在舊金山都柏林市掛牌成立。成都市郫都區相關負責人表示，「四川辣醬」此前轟動美國，其原材料郫縣豆瓣也被推上了熱搜榜，在舊金山設立推廣中心，目的是以此作為郫縣豆瓣的推廣基地，讓更多人品嘗到郫縣豆瓣製作的地道川菜。
「海外推廣中心作用很關鍵。」美籍華裔明星廚師甄文達認為，中餐特別是川菜在海外越來越受歡迎，原輔料、醬料也迎來了廣闊的增長空間，由政府搭臺的海外推廣中心可以形成集聚效應，通過網羅郫縣豆瓣的「粉絲」，再由「粉絲」去實現推廣的幾何效應。
推出新品種方面，豆瓣企業也在積極探索。3月1日，記者在「鵑城」豆瓣安德廠區看到，該公司投入1.24億元的全面技改項目正在加緊施工，計劃今年底完成。公司董事長徐良介紹，全面技改就是為了適應高質量的發展要求，更好地為海外市場拓展做準備。2016年他們推出「郫縣豆瓣+」的即食類產品，包括豆瓣香菇醬、豆瓣香菇菜，去年推進豆瓣竹筍、豆瓣什錦等即食類新產品研發，這些新品在國際市場反應良好。
「滿江紅」針對國外市場，推出了低鹽的豆瓣蘸醬，易拉罐裝的麻婆豆腐調料，擔心國外消費者不明白怎麼用豆瓣蘸醬，甚至直接把名字改成了「豆瓣沙拉」。這款「豆瓣沙拉」推出兩年多時間，效果很不錯，公司去年的海外銷售額超過1000萬元。
2016年，郫縣豆瓣品牌評估價值達650億元，蟬聯加工食品類地理標誌產品全國第一、四川省地理標誌產品第一，成為全省地方產品的產業名片。未來五年，郫都區將力求實現其全產業產值500億元。
向500億產值的目標進發，國際市場不可或缺。美國北加州巴蜀同鄉會相關負責人認為，出海的郫縣豆瓣應該向中高端品牌轉型，從包裝、口味、推廣等各方面體現品牌價值。他舉例，「老乾媽」辣椒醬不但在味覺上徵服了歐美人，身價也連連上漲，成為「辣椒界」的奢侈品牌，美國亞馬遜賣價約50元人民幣。「郫縣豆瓣也可借鑑『老乾媽』在國外市場的逆襲。」該負責人說。
2016年，成都出臺《關於進一步加快成都市川菜產業發展的實施意見》，明確提出要建立川菜海外推廣平臺，借勢「一帶一路」、「蓉歐+」、友城以及發揮聯合國教科文組織創意城市網絡平臺優勢，做好川菜的國際化營銷推廣，建立10個「成都川菜海外推廣中心」。
四川飯掃光食品股份有限公司董事長高銀江認為，著力把郫縣豆瓣、飯掃光等打造成暢銷海內外的拳頭產品，應成立專門的川菜推進機構，出臺加快川菜產業發展的系列意見和扶持政策，整合涉農項目資金，對基地建設、生產加工、科研創新、市場培育等環節全方位扶持，統籌推進川菜產業。