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作者 l 國均
1萬塊的包買得起，8塊錢郵費不想出。
幾千塊的球鞋說買就買，30塊的外賣打死不幹。
相比於覺得「佔便宜」才會買的80後，90後的錢包，需要更有趣的打開方式。
除了買送、半價，飲品店促銷，還能找到更走心的方法嗎？
看完7-11的《零售心理戰》，我總結了這些促銷知識點。
01
大公司的促銷心理戰
1.抓住同理心
1997年，日本的消費稅稅率從3%提到5%，消費市場因此陷入低迷。7-Eleven的創始人鈴木敏文，想到了一個方法「返還5%消費稅」，這個提議遭到董事會的一致反對。
反對的理由也很充足：「門店貼上10%、20%的降價促銷，都對銷售沒有太大幫助，5%能激起多大浪花呢？」。
鈴木敏文力排眾議，以一個門店為試點，結果顧客反響熱烈，推廣至全國門店後，營業額上漲了60%。
▲「返還5%消費稅」活動顧客反響熱烈
不難看出，「突破蕭條，返還消費稅」這個促銷中，包含了「反對消費稅增稅」的意義。所以促銷的事件性，包含了反消費稅增稅的故事性，引發顧客的情感共鳴，刺激了他們對於消費稅增稅的潛在抵制。
如果把「返還5%消費稅」改為「降價5%促銷」，也許結果就大相逕庭。即使兩者實質相同，表現形式的不同也會促使人做出不一樣的選擇。
就好比：1萬塊的包買得起，8塊錢郵費不想出，那就包郵。
另一個案例發生在2008年，全球金融危機，汽油價格上漲，消費者怨聲載道，此時鈴木敏文又看到商機。
他開展了贈送「汽油優惠券」的活動。活動期間，顧客的購物金額每達到5000日元就可以獲贈一張每升優惠10日元的汽油券（最多50升）。其實，邏輯上這一活動等同於九折促銷。
根據經濟學中的效用理論，兩種方案理應帶給消費者同等的滿足度。
然而，贈送「汽油優惠券」期間，全店營業額卻同比上年增加了20%。這是單純的降價促銷無法企及的效果。
飲品品牌快樂檸檬，也用過同樣的方法，其外賣部門分析了銷售數據，發現星期五是銷售高峰。考慮到星期五消費者心情放鬆，喝下午茶的機率高。就結合「快樂「的品牌主張，推出一個滿30減15的」快樂星期五「品牌日活動。
滿30減15在外賣平臺上，是常見折扣，不具備強吸引力，但因為迎合了消費者「快樂星期五」的放鬆心理，外賣營業額實現了翻倍的增長。
促銷拼的不是品牌的創意和精算能力，銷售即是理解，消費者的行為並非完全受理性驅動，相反在很大程度上關乎心理因素的影響。
從本質上講，促銷拼的是對消費者心理的把握。
2.用遊戲吸睛
做遊戲這件事，測人品拼手氣，不管是學生還是白領都無法抗拒，有遊戲就有上癮的可能。
比如妹子反手摸肚臍打折、跳遠打折。最著名的是西貝親嘴打折節，擁抱吻 8.8折、法式吻 7.7折、錯位吻 6.6折。
不少飲品店也在使用，快樂檸檬的升級門店，設置夾娃娃機，顧客消費滿20元，就可以用點數兌換檸檬幣參與夾娃娃。
▲快樂檸檬的娃娃機
喜茶在江門做的活動，在門店做了彈珠挑戰，通過遊戲贏得鑰匙扣、貼紙等周邊。茶顏悅色在門店顧客較多時，通過玩兒猜拳、劍玉等遊戲來讓顧客獲得相應的周邊或折扣。
椿風茶飲為了提升顧客的復購，在顧客到店消費後，可以參與搖號抽獎。抽獎抽到的是「買一贈一」、「2元一杯」、「5元一杯」等不同的券，得到什麼憑藉運氣，顧客參與熱情高漲。
是單純打折，還是設計持續的遊戲，有質的區別。一個有話題性的遊戲促銷方案，不僅吸睛引流，還能提升品牌勢能。
3.比例偏見：打折並不是最划算的
採訪中，常聽一些老闆說：「競爭太激烈，掛上去全場7折的條幅，都引不來人。」
這就是沒有利用好營銷上的「比例偏見」。
什麼是比例偏見呢？用一個段子解釋：有人買瑪莎拉蒂，贈送2000元的優惠券，顧客會覺得在侮辱他的智商；但買完車，只要加一元換購2000元的京東購物卡，顧客就會覺得划算。
這就是比例偏見：2000塊錢對瑪莎拉蒂是九牛一毛，但1塊錢換2000元購物卡，就是佔了2000倍的大便宜。
這個道理在零售行業，同樣適用。7-Eleven便利店經常舉辦「100日元飯糰」的促銷活動。在活動期間，所有160日元以下的飯糰與手卷壽司全都降價至100日元。
因為飯糰的基準價格不同，所以促銷時，折扣率也高低有別。其中，本來定價就是100日元的鹹味飯糰根本沒有任何折扣。即使如此，飯糰類產品的整體銷售量卻在促銷期間節節攀升，屢創新高。
測算一下 「全品八折」與「全品100日元」兩種促銷方式，前者可能讓顧客得到更大的優惠。然而在實際應用中，對於飯糰類的低價產品，金額表示法遠比打折促銷更加直觀和有效。
▲對於低價產品，金額表示法更有效。
這點，飲品店同樣適用。比如「全場半價」，如果是客單價低於10元的品牌，全場5元，折扣力度更小，但吸引力更大。
4.利用損失規避：以舊換新
經濟學中有個「損失規避性」。指消費者經常不平等地看待損失和收益，在相同的金額下，損失帶給人的感受遠遠大於獲得。所以消費者總是強烈地規避損失，產生很多不合理的消費行為。
鈴木敏文就是洞察到顧客的這種心理，發起過「以舊換新」活動。顧客在服裝類產品上每消費5000日元，就可以用一件舊衣服抵扣1000日元。
根據《零售心理戰》的描寫：這個活動有效地刺激了消費者「不願損失」的心理，得到了社會大眾的廣泛關注。
其實從邏輯上考慮，這和打折促銷並無差異，甚至反而需要消費者攜帶舊物，比直接打折迂迴麻煩多了。然而，「以舊換新」期間，總體營業額卻比原先提升了20%～30%。
在經濟寒冬時期，打折都鮮有人問津，顧客不可能被沒有折扣只能以舊換新的促銷打動，這是商家常見的理性思維模式。
然而，人們的決策總是受到心理及情感因素的驅動。每戶人家的衣櫥裡必定堆滿了各種衣物，卻又不捨得處理過時不再穿的服飾。這是因為人的內心本能地把「丟棄」與「損失」畫上了等號。
既然如此，不如給消費者一個騰出衣櫥空間的理由。例如用「以舊換新」，避免「丟棄」的損失。
新茶飲也是如此，隨著市場飽和，品牌可以丟棄僵化的理論，尋找能刺激或溫暖消費者心理的方法來吸引顧客。
5.有理由的低價和有理由的高價
促銷必須有噱頭，無理由的低價、高價，都難以令人信服。
茶顏悅色有個促銷叫做「下雨天半價」。下雨天，街上人少，茶飲店自然顧客不多。這時候半價，給了顧客一個出門喝奶茶的理由，而且下雨天心情不好，可以用半價的奶茶彌補一下。這不會影響品牌在顧客心中的價值感，反而會覺得品牌很走心。
▲加入遊戲，有理由地低價
7-Eleven也善用這種方法。2011年12月，7-Eleven與三得利集團共同研發了一種高端啤酒——農場直送麥芽・純生啤酒，品質上乘。
每罐（350毫升）138日元的定價在罐裝啤酒中屬於高位，一開始大家都覺得在便利店賣這麼貴的啤酒，一定會失敗。
但最終把門店的絕佳位置留給它，並制定話術積極向顧客宣傳：這是7-Eleven獨家推出的高級啤酒。結果，只用了短短一個月時間，就完成了原本三個月內售罄的目標。
無緣無故的低價促銷，可能會造成這家店生意不好、用料廉價的懷疑；莫名的高價格也會適得其反。所以價格不是問題，促銷的理由能不能說服消費者，才是問題的關鍵。
02
茶顏悅色吸引復購的組合拳
很多老闆在問及促銷時，都在說促銷不是目的，復購才是。這點，茶顏悅色有一套組合拳。
1. 「三四五折」吸引
茶顏悅色每到新店開業，前三天都會做一個「三四五」折活動，即第一天3折、第二天4折、第三天5折。這樣設置的好處在於：連續的促銷會吸引顧客復購，容易形成口味偏好。
2.充值綁定
而開業期間，門店重要的任務是銷售充值卡，「充值100送20」、「充值200送50」等。充值卡雖然不新鮮，卻是吸引顧客持續購買，培養口味偏好的重要手段。
3.集點沉澱
對於不想充值的顧客，用集點來吸引復購。買一杯正價飲品，在集點卡上貼一個貼紙，滿3次可以換購茶顏膠帶，滿6次可以換12元的正價飲品，滿9次可以換馬克杯等周邊。集點促銷，逐漸演變成和搜集全套盲盒一樣樂趣的遊戲。
▲用集點吸引復購
4.套餐鎖定
喜歡周邊產品的顧客，茶顏悅色會發限量套餐。比如妖精套餐99元，包括妖精飲品一杯、任意飲品全免1張、五折券1張、買一送一3張，再加一個妖精包。套餐不僅提升客單價，還有5次穩定的復購。
快樂檸檬也做過類似活動：外賣平臺上會有2～3杯的組合套餐，消費者一次性購買後，可以分次到門店消費。
5.「信物」互動
用周邊產品發揮互動功能。
今年夏天，茶顏悅色檸檬紅茶琉璃上新，買琉璃送扇子，20款扇子設計的很有梗。其中有個文案是「莫挨老子」，這是長沙方言「天熱不要碰我」的意思，在微博引發傳播度。
一把扇子的成本不到2元，能讓顧客覺得好玩、發朋友圈的價值完全不是成本可以衡量的。
▲周邊發揮互動功能
椿風茶飲也做過類似的，上密煉仙丹奶茶的時候，買兩杯可送一個定製的仙丹解壓球，設計感好，且捏起來有手感，很適合「天天頭禿」的職場白領。
▲仙丹解壓球這個球成本只有2元左右，但顧客日常玩耍使用的時候，又能想到品牌，促進後續消費。
03
結 語
打折，是一種在全局觀之下、短期獲取人流量或現金流的技巧與策略。
雖然在餐飲業，沒有一家是依靠長期打折可持續經營的。但促銷做得好，生意最少細水長流。
7-Eleven和茶顏悅色的成功營銷值得每一位餐飲人學習參考。做餐飲想要成功，除了借鑑成功案例，理論知識也不可或缺。2020餐飲經營全案知識地圖2.0全新發售！門店營銷+外賣運營+門店管理（上/下），全案知識一網打盡，一套4冊，包郵到家！