導讀
十年是一個值得紀念的節點，如人、如企、如行業。
歌手陳奕迅的歌曲十年，唱出了愛人間的情感之變；詞人納蘭性德的一句十年蹤跡十年心，道盡了人生的滄桑之變；國民狂歡節「雙11」的十年，則見證了淘寶、京東、蘇寧等企業的巨頭之變......
那麼，三聚氰胺事件十年後的中國乳業，又經歷了哪些變化呢？
作者：秣馬
來源：銠財-銠財研究院
國民狂歡節「雙11」，熱火上演。除了再創新高的成交金額，電商節的十年曆程也引發了媒體、專家的更深層思考。無論是十年之癢，抑或十年之機，還是十年之利，強烈的話題感無疑愉悅了中國網友和背後一幹大佬。
乳業十年巨變
相比之下，同樣站在三聚氰胺的十年節點，中國乳業的話題感就厚重、深刻了許多。從巨痛、到迷茫、到反思、到奮起、到上升、到振興.....，諸多關鍵詞更替的背後，折射出中國產業化發展、消費升級的變遷之路。
這十年，中國乳業、國產乳企發生了哪些改變？在這個漫長的時空維度中，銠財試圖將宏觀的產業視角具象到一個個單一的企業身上，感受細微腳步的同時，這個寬泛話題或許也可以鮮活許多。
2017年中國乳業市場總銷售額3753億元，是2007年的3.7倍。大幅超出同期GDP增長彰顯出中國乳業的強大市場活力。同時，國產乳企實力也不斷提升，在伊利、蒙牛、光明、飛鶴、君樂寶、新希望乳業、三元等一批優秀企業的帶領下，市場話語權加強。比如國產奶粉的整體市場佔有率達到了65%，基本恢復到2008年前的水平。
這些可喜變化，離不開中國經濟的飛速發展，也離不開乳業整個產品品質的提升。停止「名牌產品」、「免檢產品」、制定奶粉審查標準、實行奶粉配方註冊制。一系列動作將國家的監管體系上升到全產業鏈層面，在保證乳品質量的同時，也堅定了市場、消費者的信心。
信心分化冷思考
只是這份信心之下，分化的態勢仍然值得思考。
比如國產奶粉整體市場佔有率65%的光鮮下，一二線城市的佔有率只有20%，80%的市場份額仍牢握在進口乳業手中。同時，2017年，我國進口嬰幼兒奶粉量為29.6萬噸，相比2008年的4萬噸，漲幅超過了7倍。
中國奶業協會會長高鴻賓表示：目前中國奶業面臨的最大問題不是進口衝擊，而是我國國民乳製品消費水平的不足和對國產奶粉的不信任。
刺眼數據、專家評語，折射出國產乳企的最大短板：市場、特別是高端市場、高端消費者對國產乳品的信心依然不足。由於消費能力更強，對品質要求相對較高，一二線城市的消費者高端購買力旺盛。換言之，國產奶粉在高端產品方面的缺乏，讓進口奶粉有了可乘之機。
業內人士指出，一定意義上說，這種行業集體尷尬是三聚氰胺事件的間接產物。當年，國產奶粉的一夜敗退給了進口乳業進擊機會。一路攻城奪寨，迅速佔領了大部分市場。國產乳業痛病思痛，用價格戰守住了三、四線市場，成功阻止進口乳業的同時，也丟失了一二線市場。這也是國產乳業與國外乳企，經過十年競爭後產生的競合結果。
那麼問題來了，國產乳業產品真的就不如進口產品嗎？
數據顯示，過去十年間，農業部、食藥監等部門對國產奶粉抽檢數十萬次，合格率均接近100%。以最為敏感的嬰幼兒配方奶粉為例，抽檢結果顯示，國產奶粉合格率不斷提升，2017年更是達到99.5%。
與此形成鮮明對比的是，多美滋新加坡的阪崎腸桿菌、愛它美的英國嬰兒嘔吐等負面事件，讓進口奶粉的安全性受到質疑。
可以說，國產產品不輸甚至還優於進口產品。但部分消費者還是對洋品牌趨之若鶩，一波波熱度不減的代購潮就是最好的例證。
這提醒著國產乳企，振興之路依然漫長。站在消費升級的大背景下，國人對高端奶粉需求日益提升的同時，中低端奶粉的競爭力會趨於弱化。顯然，經過十年交手，現在的國產進口之爭到了最關鍵的階段，高端化市場的爭奪是主戰場。
實際上，一批領軍的優秀乳企早已先知先覺，高端化大戰已進局中，甚至是處於膠著狀態。這時，飛鶴乳業的嬰幼兒奶粉銷售額突破百億元大關的消息，無疑成了大戰階段化成果的代表，也似乎為這場大戰定下基調。
飛鶴輕鬆破百億的背後
《蜀道難》有云：「西當太白有鳥道，可以橫絕峨眉巔」。意為西邊的太白山，唯有飛鳥才能飛過，直到峨眉之巔。而細分市場的百億銷售額對國產乳企來說，也確實是一座峨眉巔，飛鶴也是目前唯一一隻飛鳥。
飛鶴乳業總裁蔡方良在朋友圈裡透露，飛鶴於2018年11月7日突破100億。
這是國內嬰幼兒奶粉領域，首家突破百億元的奶粉企業。支撐這座百億山峰的無數磐石中，高端產品星飛帆是最重要的一塊。
此言並非空穴來風，從其2017年的數據便可看出端倪。飛鶴官方曾披露，其2017年營收整體增長60%，高端奶粉營收增長230%。星飛帆作為飛鶴的明星款，起著支柱的力量，幾乎佔到飛鶴銷售額的一半。
今年1至4月，飛鶴加速勢頭依舊，總體增長近60%。不但繼續穩坐中國奶粉品牌第一位置，而且已有逼近，甚至超過前惠氏等三大外資巨頭之勢。
業內預測，飛鶴配方奶粉突破100億規模後，星飛帆將會超過40億，向50億邁進。
可見，高端奶粉對飛鶴完成百億目標起到了決定作用。
那麼，為何高端產品星飛帆能力壓洋品牌，在市場上獲得認可呢？
飛鶴相關負責人向銠財表示，專注嬰幼兒奶粉領域，潛心科技研發是最主要的原因。除了重視前端「更適合中國寶寶體質」的配方研發，還藉助後端大量嚴謹科學的臨床餵養試驗，來保證星飛帆的高端品質。
今年9月，飛鶴乳業召開發布會，公布了國內第一個新鮮標準體系。用標準驅動品質的發展理念，為行業提供了一條塑造高端產品的參考路徑。
而飛鶴更新鮮、更適合的產品定位，是其打造高端的又一秘密武器。中國乳製品工業協會副理事長兼秘書長劉美菊指出，憑藉「更新鮮更適合中國寶寶體質」的高質量奶粉，飛鶴實現了在新競爭格局中的爆發。
在銠財看來，如何保持更新鮮，飛鶴的全產業鏈打造功不可沒。飛鶴掌門人冷友斌很早就意識到，嬰幼兒奶粉行業沒有捷徑，要做到高品質，源頭把關、全產業鏈支撐必不可少。體現在具體路徑上，就是專注打造開放協同的生態產業鏈平臺，用標準化來制定上遊農場牧場，將最專業機構放到產業鏈最合適的部位。通過協同整合，實現效率最大化、價值最大化。同時，飛鶴通過不斷創新、整合優勢資源在配方研發、智能生產及營銷層面發力，牢牢掌控了產業鏈的每個環節。
具體到產品上，既是依託全產業鏈構建2小時生態圈，保證100%牧場新鮮生牛乳一次成粉，最大程度保留了牛奶的營養價值，並通過精細化管理，實現了最快9-28天內即可從擠奶到送達消費者手中。產品更安全、新鮮、有營養，也就自然滿足了消費者更高品質的追求。
業內人士指出，全產業鏈很美也很沉，曾拖垮了輝山乳業、現代牧業等知名乳企。由於資產過重，國內外許多乳企都對全產業鏈十分謹慎。但乳企只要扛過去，包袱就變成了水和乾糧，為企業提供源源不斷的強大動力和競爭壁壘。飛鶴顯然做到了，新鮮與適合，是飛鶴打造高端產品的奧秘所在，也是國內乳企打造高端產品的突破口。
君樂寶會是下一個？
藉助全產業鏈發力高端市場的企業，不只是飛鶴，君樂寶的身影同樣注目。
奶粉銷量從零到40億，君樂寶只用了短短4年時間。而一個月前，君樂寶旗幟嬰幼兒奶粉的正式亮相，打開了高端市場的想像空間。
專家指出，君樂寶旗幟嬰幼兒奶粉的全產業鏈一體化模式有兩層內涵：一是自己養牛、自己擠奶、自己加工，沒有中間交易環節，確保嬰幼兒奶粉更加安全；二是優質的生鮮牛乳從擠奶到加工不到2小時，能夠最大限度地保留乳品中的生物活性物質。這一革命性的生產模式，從本質上改變了全球奶粉業存在的養殖、加工「兩層皮」的產業短板，代表國產奶粉在全球奶粉業率先開創「鮮活」奶粉品類。
無疑，這種特色產業鏈模式，保證了君樂寶旗幟的高端競爭性。在傳統的奶粉生產模式中，原奶擠出後要經過存儲、收集、運輸、收奶等多個中間環節才能進入加工。以日加工350噸鮮奶計算，在歐洲、澳洲需要100多個牧場供應，從收奶到加工需要花費36至48個小時以上。而君樂寶旗幟首創養殖加工一體化模式，鮮奶擠出後通過全封閉低溫管道直達生產車間，從擠奶到加工只有不到2小時。
除了奶粉，在酸奶方面一直處於優勢地位的君樂寶，去年又推出「漲芝士啦」的高端酸奶。全年銷量突破2億包，今年內或將達到4億包，零售終端銷售額將會突破10億大關。在同類產品中佔有82%市場份額。
好產品市場會說話。良好的市場表現證明了君樂寶掌門人魏立華戰略布局的正確性。現在唯一的問題是，僅用4年便突破40億大關的君樂寶，距離突破百億大關還有多久呢？
2018年上半年嬰幼兒奶粉增長5%，高端奶粉增長30%，有機奶粉增長60%。高端奶粉市場高增長趨勢依然值得期待。
由此預測，旗幟作為君樂寶高端布局的代表，在其奶粉業務中的佔比會越來越高，並為推進實現下一銷量目標起到關鍵作用。
產品線的集體共振
專家表示，乳業絕非單一產業，奶粉也絕非單一產品。國產乳企發力高端奶粉不可能脫離乳業整體環境。紐西蘭、荷蘭、澳大利亞等國家能誕生出愛他美、惠氏、雅培等多個高端奶粉品牌，是其乳業水平整體較高的成果。同時，高端奶粉也會促進原奶、酸奶以及整個乳業水平的提升形成良性循環。
因此，在這場高端之戰中，不只奶粉需要高端，產品線的集體共振，才能讓國產乳業真正振興，成為真正乳業強國。
在這一點上，作為我國第一乳企的伊利便起到了良好的帶頭作用。在所有乳品品類上，伊利幾乎都有高端產品布局。
牛奶方面，伊利的金典系列是當之無愧的國產高端代表，旗下分別擁有四支產品：金典有機純牛奶、金典純牛奶、金典低脂純牛奶和金典進口純牛奶。
由於有機奶的生產認證嚴格、投入巨大，對奶牛養殖環境、加工工藝都有著極為複雜的要求，金典嚴格按照國際有機標準打造了一條完整的有機牛奶生產鏈。伊利舒化系列，更是國內第一款可有效解決「乳糖不耐症」或乳糖酶缺乏問題的「低乳糖奶」，也是首款水解率高達90%以上的高水解率低乳糖牛奶。可以讓不能喝奶的人喝上牛奶，讓能喝牛奶的人獲得更好的營養吸收，高端性不言而喻。
在酸奶方面，安慕希目前是常溫酸奶銷量冠軍，比普通酸奶高35%蛋白質營養 安慕希希臘酸奶中的蛋白質含量高達3.1g，比普通酸奶多35%，也是當之無愧的高端產品。
在奶粉方面，也有金領冠珍護、金領冠箐護等暢銷品牌。
業內人士指出，伊利高端產品矩陣布局，同樣離不開全產業鏈與全球化創新支撐。
乳業作為一、二、三產業的融合，涉及養殖、研發、生產、流通、消費以及服務等各個方面。在產業鏈上遊，伊利開創「田間學校」模式培訓，引進聯合國糧農組織、農業部及國外專家，提升奶牛產奶量及奶質；在中遊工廠端,伊利通過打造智能工廠；在下遊，伊利運用大數據等先進技術進行強力支撐。
伊利股份副總裁張軼鵬指出，乳業產業鏈長，隨著乳業現代化創新加速和產業鏈的融合發展，乳業和資本的關係越發緊密。
值得一提的是，截至今年6月，伊利已為近4000戶產業鏈上下遊合作夥伴，累計提供了206億元的金融支持。
通過資本助力全產業鏈，通過全產業鏈提高產品品質，打造高端產品；通過高端產品重拾國產乳品市場消費信心，從而推動「振興乳業」目標實現。不得不承認，伊利這盤棋下的很大。
發力高端全產品線的，還有並為國產乳企雙雄的蒙牛。其通過分別收購現代牧業、雅士利，在產業鏈與高端奶粉方面發力。
而放眼區域市場，特色性乳企在高端方面更有得天獨厚的優勢。例如我國區域性乳企代表——新希望乳業。
今年10月28日，歷經嚴格的專業檢測，新希望白帝乳業正式通過優質乳工程驗收。至此，新希望乳業在我國華東大區的雙峰、雙喜、白帝三大工廠均通過了驗收。
新希望在高端產品方面取得的良好成績，奠定了其在我國巴氏奶領域的優勢地位。早前推出的業內收款以時間定義新鮮的產品「黃金24小時」，是行業公認的標杆之作。
這在新希望南山「優質乳鮮牛奶」中體現明顯。數據顯示，其乳鐵蛋白含量達到普通牛奶的3倍，α-乳白蛋白、β-乳球蛋白也將達到普通牛奶的3倍以上，成為名副其實的「最大化保留活性營養」的鮮奶產品。
在「國家優質乳工程」項目中，新希望提出以擁有「優質奶源」和「巴氏保鮮工藝」兩大絕對優勢的「巴氏鮮奶」作為戰略方向；以實現牛奶天然活性營養的保存為核心標準，最終實現產業可持續發展、國民消費信心提升、中國奶業全面振興的總體目標。高端產品支撐下的市場信心可見一斑。
與上述企業的集體高端發力相比，還有一些乳企的腳步明顯有些遲緩。從企業自身來說，若缺乏高端產品，則只能「捫參歷井仰脅息，以手撫膺坐長嘆」。曾經乳業第一梯隊的光明，便是一例。
有業內人士指出，光明乳業如今的發展困境，不僅僅是因為領導層的人事動蕩，企業核心競爭力下滑，導致業績疲軟，才是根本原因。
11月7日，光明乳業公司市值為97.96億元，而伊利股份市值高達1392.58億元，蒙牛乳業市值為879.69億元。
曾經的乳業老大，如今不足百億市值，僅為伊利股份市值的7.03%，蒙牛乳業市值的11.14%。令人唏噓不已。
對於光明的下滑困境，有媒體將原因歸於過度依賴高端產品。在銠財看來，依賴高端產品無問題，問題是光明的高端產品還不夠多。長期依靠莫斯利安，新品太稀少。隨著伊利與蒙牛分別推出安慕希與純甄，光明在高端市場的話語權不斷減弱。
光明也承認自己在高端乳品市場乏力，並也開始布局。其曾在上半年表示，下半年會繼續聚焦重點優質產品，還將通過莫斯利安新品的鋪市，重新定位，擴大常溫酸奶規模。
值得一提的是，與高端產品的開發遲緩相對應的，是光明全產業鏈的打造也略顯遲鈍。直到去年，光明乳業才發布五年戰略規劃,開啟乳業、牧業、冷鏈物流「1+2」全產業鏈布局。相比以上幾家乳企數年的耕耘，光明的步伐有點慢。
對此，銠君向光明乳業提出「有媒體質疑貴方在高端產品方面布局不足，貴方有何回應等問題。截至目前，未收到光明方面相關回應。
國家奶牛產業技術體系首席科學家李勝利說，中國乳企要形成國內本土競爭優勢，發展優質乳產品，走差異化競爭之路。要把有限的資源轉化成高品質、高附加值的產品。這是中國乳業振興的必選之路，也是國產乳業彎道超車的必須之路。
數據顯示，2017年我國高端乳品消費超過1200億元，佔全部乳品消費的兩成以上，增速約30％。隨著消費升級的大勢所趨，人們對消費質量提出了更高要求，品質消費的發展潛力巨大。海量市場面前，國產乳業高端市場的集體發力是必須之舉。但在銠財看來，成績面前，依然要保持清晰頭腦。與雀巢、達能等全球巨頭相比，國產乳企在技術、人才、標準、資本等方面仍存在一定差距，振興乳業，做強國產乳企的道路依然漫長。這其中，領頭雁的突破作用是重中之重。伊利、蒙牛、光明、飛鶴、君樂寶、新希望等頭部乳企將如何持續發力，國產乳企的高端化之路又將如何前行，銠財將持續關注。