作者：袁來
因為疫情，著實讓社區團購又火了一把。
消費者無法出門，無接觸配送成為生活主流，為了完成年前既定的銷售目標，同時也是挽回市場損失，品牌商們紛紛看上了社區團購，有的自己做，有的藉助社區團購平臺做。
不管做得如何，但經此一疫，社區團購的重要性，我想在快消廠商心目中的地位提升了一大截。從之前漠視，到如今積極推動，甚至考慮在社區團購平臺上，將新品作為入市的首站，重點推廣。
當前，快消廠商雖然已經入了社區團購的「局」，但具體如何賣，怎麼賣得更多，這些事往往沒有想得太清楚。
為此，新經銷邀請了本土社區團購平臺，河北頓潔蝌蝌精選的聯合創始人李彬先生，與我們分享在看不見的社區團購平臺「內部」，社區團購是怎麼賣快消品的？哪些商品賣得多，什麼規格賣得好，怎麼做活動推廣，吸引消費者購買。
1. 哪些商品在平臺上銷量靠前？2. 商品選什麼規格，訂什麼價？3. 大牌新品，小牌優品分別怎麼賣？
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哪些商品在平臺上銷量靠前？
哪些商品好賣，首先應該關注的是背後消費群體是誰，消費場景是什麼？
李彬告訴我，社區團購背後服務的70%以上都是女性消費者，年齡段在35-49歲之間。關於消費場景，核心是圍繞著家庭的起居生活飲食等方方面面。
圍繞這兩個關鍵點，並圈定快消品領域，我們再來看看社區團購平臺上的商品結構，以及銷量排名情況：凍品生鮮類目、酒水飲料方便麵、主食調料類目、生活紙品日化類目。
1. 凍品生鮮類目
凍品生鮮類目，相對更契合家庭日常飲食和女性購物者的消費類目，屬於高頻消費。商品結構中排名首位為肉類，細分商品：冷鮮肉、牛排、羊肉片等；
第二類為海產/水產類，細分商品：帶魚段、蝦類、巴沙魚、花蛤等；第三類為烘焙類，細分商品：蛋撻皮、蛋撻液、披薩皮、麵包胚；第四類為速食類，細分商品：水餃、米湯圓、餛飩、餡餅、早餐類。
凍品生鮮類目，除了常規肉類，其他類目相對有區域性差異，與地方飲食習慣有關。
2.酒水飲料方便麵
在酒水飲料方便麵類目中，方便麵佔比最高，其次是白酒、果汁、啤酒以及紅酒。上表可以看出，方便麵類主要銷售規格是三聯包、五聯包，以及部分線上的網紅爆款商品，比如韓國火雞面。
在飲料類目中，可口可樂、雪碧等線下的常規暢銷品，為避免與門店的直接衝突，一般不碰。考慮到家庭消費，首選規格是1L/1.5L大規格裝產品。還有露露、六個核桃，雖然產品利潤偏薄，但消費認知度高，銷量也不錯。
在白酒方面，一線白酒區域管理比較嚴格，本地的社區團購主要以小眾白酒或二三線品牌居多。在紅酒方面，一般節假日銷售量會突出，尤其是新年期間。啤酒類目為避免衝突，主要是以聽裝類、網紅類或跨境類為主。
3.主食調料副食
主食調料副食銷量排名分別為：蠔油、生抽、料酒、黃豆醬、掛麵、調和油等，銷售此類商品，一般通過關聯銷售的形式開展，比如今日上線「豬蹄」，其關聯性比較強的是蠔油、生抽。
4.生活紙品日化
生活紙品日化方面，牙膏佔比最高近48%，其次分別為洗衣液、衛生巾和洗潔精。當然，部分一些日化網紅爆品，單次銷售非常可觀，比如瘦腰神器、刮毛神器等。以刮毛神器為例，一天銷量可達上萬個，轉化率20%-30%左右。
生活紙品日化的銷售，主要分為兩類：第一類，常規必需品，以日常補貨、囤貨需求為主；第二類，網紅爆品，小而美的新奇特商品，日常小痛點，衝動性購買為主。
以上為整體本地社區團購平臺的商品結構情況，雖然可能與其他社區團購略有出入，或因快消廠商合作原因，能規格、價格等因素導致差異性，但總體期望能夠給到快消從業者整體感知，哪些商品在社區團購上能夠走量。
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商品選什麼規格，訂什麼價？
從目前的社區團購平臺看，主流的平均客單價在20-30元左右。考慮到背後以女性消費群體為主，可以考慮通過降低規格數量，調低價格，以滿足消費者獲得「便宜的感覺」。
李彬先生舉了例子：前段時間，某快消企業想與我們合作，推蘇打水。我們給出的建議是降低規格，常規是1*15，1*24的，在平臺上銷售1*6，與永輝超市做同樣的促銷，7.99元一包/6瓶。通過差異化的規格，降低直接價格，銷量明顯。
再如，面膜類商品，我們甚至可以做到了單片銷售，充分站在女性消費者的角度，降低試錯成本，首次嘗試覺得不錯再增加購買頻次。社區團購的優勢是沒有快遞費，多品購買，一次到社區店拿取。
另外，小規格便於單人決策，容易獲得低值拆零體驗；大規格商品，與家人商量，容易造成訂單流失。定價方面，建議是以4.9/9.9/19.9/29.9為主，視覺認知上，尾部為9，容易與促銷優惠產生關聯。
除了產品本身外，顏值是第一位。因為消費者摸不到、體驗不到商品，圖片是唯一的方式，包裝設計的美觀與否決定了消費者的停留時間。
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大牌新品，小牌優品分別怎麼賣？
相信不少快消廠商，一想到社區團購，就想到是特價促銷，低價是唯一手段，但事實並非如此，對經營初期的社區團購，低價的目的是為了獲取用戶，是不得已為之。但真正進入成熟期的社區團購平臺，特價促銷是相對的，不完全是低價。
社區團購商品的經營，實際上是將大賣場中的堆頭陳列促銷活動，搬到了平臺上。用線上的方式做銷售，因此關於特價，期望快消廠商有一個清晰的認識。
具體商品如何運營呢？李彬先生給了3個案例：大牌新品，小牌優品以及常規商品，分別在平臺上如何銷售的。
1. 大牌新品，以奧利奧白桃烏龍為例
1）廠家協調經銷商，提前入平臺倉庫內；團長利潤範圍：12%-15%。
2）活動前：前1周商品上線宣傳海報及視頻，門店老闆微信社群內及朋友圈宣傳點讚，比如集贊200個得一份商品。門店老闆提前獲得試吃體驗，甚至協調建議上架陳列。
3）活動中：門店團長做業績PK，上線當日門店下單顧客數量最多的前3名得獎。
4）活動後：好評曬圖，消費者收到商品後，通過圖片、文字、視頻在社群內反饋好評得獎，觸達其他更多消費者。
2. 小牌優品，以某品牌洗衣凝珠為例
1）廠家提前到倉；團長利潤：15%。
2）活動前：門店老闆見面會推薦，贈送小規格門店老闆試用，現場製作視頻反饋在群內。上線前一天，門店老闆注意朋友圈積攢、專屬海報、軟文和視頻等一系列動作不能忘。
3）活動中：上線銷量排名（活動限購1人/2份），第一名贈送同品三袋，第二名贈送兩袋，第三名贈送一袋。
4）活動後：消費者好評有禮（限額），文字+圖片+視頻，送7粒裝一份。
3. 常規商品，以統一阿薩姆奶茶為例
1）廠家協調經銷商當日到倉；團長利潤：5%。
2）活動前：廠家海報、朋友圈、微信社群預熱。
3）活動中：銷售排名獲禮品。
4）活動後：消費者曬單獲禮品。
注意：根據廠家要求設置限購。
在這裡，可能會有快消廠商或經銷商會有疑惑，常規商品會不會門店內的商品有衝突？該如何避免？
但事實上，門店老闆不是關心是不是商品衝突，而是利潤。即使同一款商品，門店店主通過線上銷售，雖然價格較低，但一次性銷量大，老闆更在意的是能掙到多少錢。比如統一阿薩姆奶茶，只有5%的利潤，但一天可賣出幾十件甚至上百件，門店老闆自己會算。
回過頭再看，社區團購搶的生意，它不是社區門店的生意，準確地說是周邊賣場的生意。社區團購是在幫助門店通過線上觸達更多的消費者，本質是增量的生意，而不是存量的搶奪。
過去門店的生意很多時候是被動銷售，主要是看自然客流，而現在通過與社區團購的合作，門店店主可以在線上做主動銷售，即使消費者不進店，仍然能有生意可做！