淘寶神店瞄上國際網紅,Pony坐鎮NALA如何玩轉美妝

摘要：國際網紅+淘寶神店，他們的碰撞會產生怎麼樣的化學反應呢？

1. 對Pony而言，NALA是她來中國發展的重要合作夥伴，並以Pony的個人名義開店，並授權其強關聯品牌PONYEFFECT中國總代理。對NALA而言，Pony是它嘗試涉足網紅領域的首次合作，並直接開啟國際大網紅時代，盤活美妝的整體業務。

2. 服裝網紅受制於季節、款式、供應鏈，使得後期爆發力較弱，且缺少分銷價值。而美妝準入門檻相對較高，品牌被孵化成功後，具備快速分銷的優勢，後期爆發力更大。

3. 隨著美妝成為紅人電商變現的第二大品類，越來越多具備孵化能力的公司開始紛紛搶灘。NALA仍然需要「快一點，再快一點！」

文/天下網商記者徐露

圖/天下網商攝影記者 李俊

一頭夢幻色彩的長髮搭配精緻妝容，Pony(樸慧敏)第一次出現在中國的粉絲見面會上。5月中旬，她輾轉上海、杭州兩地，連續召開粉絲見面會，並在現場親自為粉絲化妝，還召集上百個網紅玩直播，像明星般耀眼。

Pony被稱為韓國最會化妝的網紅，在Youtube和Instagram上累計近400萬粉絲，擁有聯合創辦其個人的強關聯品牌「PONYEFFECT」，卻從未進軍中國市場。而她此次中國行，卻讓幕後的合作夥伴逐漸浮出水面——一家曾經的淘寶神店。

時至今日，NALA在淘寶上的記錄仍無人能破——以銷量奇蹟、發展迅速等出名，用一年半的時間成為淘寶金冠店鋪，並從此一直穩定在淘寶美妝店鋪的TOP3之列。而如今，NALA已經涉足B2C、B2B業務，並建立以及自有品牌，它正在打造一個美妝集團。

對Pony所屬的經濟公司而言，NALA是她來中國發展的重要合作夥伴，並以Pony的個人名義開店，並授權其強關聯品牌PONYEFFECT中國總代理。對NALA而言，Pony是它嘗試涉足網紅領域的首次合作，並直接開啟國際大網紅時代，盤活美妝的整體業務。

國際網紅+淘寶神店，他們的碰撞會產生怎麼樣的化學反應呢？

被網紅店鋪夾擊的淘寶神店

看一組數據，證明NALA是一家曾經創造銷量奇蹟的神店：2009年5月，NALA淘寶店鋪上線，開始瘋狂的加速跑，六個月三皇冠，一年銷量3000萬，一年半時間躋身金冠，兩年融資1000萬美金。如今，NALA銷量達到數億元。

在淘寶美妝店鋪中，NALA屬於綜合類美妝店鋪——渠道品牌，以低價格和多SKU取勝，定位類似的典型店鋪如豬哼少、小也香水等。但隨著海淘盛行，內容分享見長的垂直美妝平臺紛紛出現，單憑渠道品牌已經難以取勝。

一路快跑的NALA開始感受到來自網紅的壓力。2015年雙11，NALA總經理餘飄飄意識到，淘寶美妝的格局正在發生著變化，因為在銷量TOP3的排名中已不見多年緊追不捨的同類型店鋪，而是被網紅店鋪所佔據。

「雙11，NALA排名第二，前後兩家均為網紅店鋪。」餘飄飄笑稱，淘品牌被網紅店鋪夾擊了。第一名「膩娃小賣部」的店主便是美妝博主「小膩膩」，善於利用社交媒體引流，依靠活躍的粉絲，銷售業績勢不可擋。

2015年，被稱為網紅經濟元年。光淘寶平臺上就已有數千家網紅店鋪。同年66大促活動，銷量排名前十的女裝店鋪中，紅人店鋪佔到整整七席；部分紅人店鋪上新時成交額可破千萬元，表現絲毫不亞於一些知名服飾品牌。

事實上，網紅在電商領域內的變現仍以服飾為主，發展較為成熟。但受制於季節、款式、供應鏈，使得後期爆發力較弱，且缺少分銷價值。而美妝準入門檻相對較高，品牌被孵化成功後，具備快速分銷的優勢，後期爆發力更大。

「服裝和美妝的區別，可以理解為非標品與標品的區別。」 NALA副總經理周易介紹說，標品有三個價值：一是沉澱價值，爆款商品可以一直銷售，賣的越久越好；二是分銷價值，一款產品能夠多渠道進行分銷；三是自主品牌的資本價值。

NALA想涉足網紅經濟的念頭由來已久，但始終未找對時機。Pony的合作，卻為NALA打開網紅計劃的一扇門。

2016年3月，NALA正式啟動網紅孵化計劃。餘飄飄對《天下網商》介紹，NALA的網紅孵化並非孵化網紅本身，增加網紅在美妝領域的關聯屬性，實現網紅在美妝類目的電商變現。

他們無疑是最合適的合作夥伴

自2008年走紅於社交網站後，Pony已在Youtube和Instagram上累計近400萬粉絲。Pony的妝容易上手且兼具實用性，深受粉絲追捧，但令她一舉成名的則是堪稱「整容手」的快速仿妝技巧。此前，Pony就以在Youtube上發布模仿《冰雪奇緣》女主角、歌手泰勒斯威夫特和演員斯嘉麗詹森等視頻驚豔全網。

2016年3月，Pony低調地開通了新浪微博帳號，連續發布十幾條更新後，囊獲超過140萬的粉絲。緊隨其後，名為「Pony Makeup」的淘寶店鋪正式開張，收藏量達17萬。

以Pony所屬經濟公司的顯性需求來看，首先要梳理和規劃的中國粉絲，其次是將強關聯品牌在新市場成功變現。熟悉國內電商市場，又在化妝品行業摸爬滾打多年的NALA無疑是最合適的合作夥伴。

「淘寶神店」已經不是NALA唯一的標籤，它已經慢慢構建起自身的行業壁壘。如今，每天從NALA發出的包裹達到數萬個，年銷量達到數億元，讓NALA在美妝專業度和供應鏈等擁有一定話語權，並擁有化妝品電商的渠道管控和運營能力。這些因素吸引著更多品牌與NALA達成總代理的合作。

這些正是Pony所屬經濟公司所看中的。作為化妝師，她對美妝知識研究頗深，因此，在尋找合作對象時，並不需要對方有強大的內容輸出和粉絲培養能力，而是更加看重市場運營能力。

但Pony對內容的強控制也提升了合作的難度。例如，Pony在微博等社交渠道發布的內容，最終主導權則取決於Pony，這為淘寶店鋪的發展帶來一定難度。由於Pony中文語言障礙、發展重心等客觀原因，使得溝通成本增加。

孵化品牌才是核心競爭力

而NALA更看中的是PONY EFFECT的中國總代理。

雖然Pony並沒有像其他網紅一樣通過微博頻繁向淘寶店鋪導流。但周易不以為然，單一的淘寶店鋪並不是與品牌建立總代理合作的最終目標，淘寶店鋪只是一個入口，更多的銷量則由分銷支撐。餘飄飄透露，目前，PONY EFFECT的月分銷量已達到400萬。

分銷能力的強弱與NALA多年沉澱的渠道有關，它覆蓋了線上和線下各個產品分銷。以線上分銷為例，合作的店鋪達到近千家，佔據整個分銷業績的50%。

分銷量能夠從面上支撐一個品牌的曝光率，同時，專業有效的市場推廣則是增加分銷量和品牌力的有效途徑。例如，在Pony的市場推廣中，除了開通微博、淘寶店鋪、中國粉絲見面會，雙方還根據國內粉絲需求，完成範冰冰仿妝視頻，獲得微博2萬點讚和優酷245萬次播放。

在國內，美妝行業存在強品牌認知度，消費者很難迅速接受一個新品牌，但網紅與粉絲之間存在天然的信任機制，能夠用相對低成本的方式，建立新產品的品牌力。

在NALA的合作方式中，如果網紅在孵化新品牌中起到決定作用，既能享受店鋪銷量分成也能享受分銷分成。「但和Pony一樣，憑藉一己之力推起一個品牌的網紅少之又少。」周易告訴《天下網商》。

網紅與美妝需要建立關聯性

如今，NALA平均每個月新增網紅店鋪3-4家。合作的網紅中，半數為專業的垂直美妝網紅。依照這樣的籤約節奏，NALA與網紅的合作十分謹慎。

對於有意向籤約的網紅，NALA有三個衡量標準：一是影響力，泛指網紅的粉絲基數、粉絲關聯度和活躍度等；二是和美妝的關聯度，網紅需要具備一定的美妝知識，或對於美妝有學習的興趣；三是參與度，合作的參與程度直接影響變現的能力。

這三個衡量指標並沒有優先級，且均為孵化美妝自主品牌服務。當與網紅達成合作意向時，平均會用一個月的時間做線上測試。

NALA的達人部門有一個專門幫助網紅做美妝專業視頻等內容的小組，這個5人團隊由內部提拔產生，每個人具備不錯的文案功底，對美妝知識熟悉，且有一定的化妝技巧，以小組的形式服務網紅。

在零售業內，化妝品以SKU數量龐大據稱，可根據產品屬性或品牌國家等，分為不同派別，例如擅長製作流行的韓妝、走高端精緻護膚的日妝等。做測試之前，需要與網紅有足夠的溝通，因為興趣意味著產品定位的方向。

視頻是美妝網紅最直觀的表現形式。通常，NALA會根據網紅的定位制定大綱，讓網紅錄製一個與美妝有關的視頻。通過一個月的視頻輸出，與粉絲的互動中，讓粉絲對產品「種草」，對網紅在美妝內容上的分享增加信任感。

「用一個月做測試，會在這個過程中測算出產品的備貨量，為開店做好準備。」周易告訴《天下網商》，循序漸進的過程能讓粉絲與網紅產生更緊密的聯繫，對於跨界的網紅是增量，而不會直接掉粉。

NALA網紅孵化的業務分屬於B2C事業部中的達人業務，且橫向涉及多個事業部的合作。天然的產品優勢，使NALA的網紅變現更偏向於渠道網紅的發展，這樣的操作難度更低，且能夠最大程度的發揮網紅的增量，成為網紅在美妝變現的第一步。同時，在打造渠道品牌的過程中，也能夠更好的將原本的業務盤活。

結合NALA自身的BA業務，包含工具、彩妝、護膚等5個品牌，擁有一定的產品研發能力，這樣的優勢則更適合具備一定的美妝知識的美妝類網紅。這類網紅則在自主品牌的開發中存在天然優勢，且更被資本市場看好。

隨著美妝成為紅人電商變現的第二大品類，越來越多具備孵化能力的公司開始紛紛搶灘。據了解，同在杭州的緹蘇、如涵等被人熟悉的網紅孵化公司都已經成立了美妝部門；原雅詩蘭黛代運營公司悠可也已籤約近百位網紅；更多拔地而起的美妝孵化公司正在突圍。

與發展初期一樣，NALA仍然需要「快一點，再快一點！」

（編輯：張潔）