每一個傳播渠道和形式都可以成就營銷;你做不好，只是因為你沒找到插入的姿勢。請注意，短視頻區別於傳統視頻的營銷真相——一個自帶社交屬性、自主傳播、興趣傳遞的即插即看的動圖。
文/張書樂(微信公號：zsl13973399819)
人民網、人民郵電報專欄作者，著有《微博運營完全自學手冊》
從 2016 年papi醬拍賣第一條天價短視頻廣告，時間過去一年，短視頻的營銷攻勢越來越強，但請注意，在風口上活躍的大多是短視頻的創造者，而非被視為短視頻生死存亡關鍵的「金主們」——渴望通過短視頻為自己找到營銷新風口的企業主們。
一邊是內容創造者花樣百出、眼球激蕩卻難以變現。
一邊是企業廣告主們，還在觀望著短視頻的營銷姿勢。
總是偶爾爆款!這個梗要破
對於企業主來說，選擇什麼樣的渠道進行營銷，只是一個選擇題，它們不介意慢半拍、跟個風。
但對於短視頻平臺來說，沒有選擇，只有試錯和想辦法讓企業主儘快選自己。
4 月末，作為關鍵詞裡就掛著「營銷」二字的上海車展上，主流短視頻平臺秒拍就在這個營銷戰場上拋出了自家營銷解決方案——在展會開始之前，即推出了「車展Online」主題活動。
和以往線上看車展不同，此次秒拍更多的採取「群眾路線」，以懸賞徵集UGC(用戶產生內容)視頻的模式，讓用戶結合指定車品進行拍攝。
換言之，頗為類似命題作文，先期通過部分短視頻達人先期製作範本的方式，激活參與熱情，也形成內容引導，進而讓UGC能夠將專業視頻作為素材和藍本，進一步提升內容的質量和深度，同時也讓許多不能親自到達車展現場的內容創作者，有了自己的施展空間。
結果亦如預期，僅以其和長安汽車合作的#長安歐尚約拍大賽#懸賞活動為例，就吸引了 10 位粉絲量超過50W+的不同領域達人參與和推介主力參展車型長安歐尚A800，懸賞活動視頻總播放量超過 4600 萬次。
但問題依然存在。營銷常有，而活動不常有。常態化的營銷等不起，短視頻創作者和平臺的生存壓力也不允許等。
此處必須將偶爾變成常態，才能打破企業營銷的短視頻壁壘。
一個經常被提及的案例是一個名叫悅味的廚具公司，由於它們的一款鍋入選了淘寶二樓的第二季「夜操場」，結果 5 分鐘時間不到的一個短視頻，讓它們在播出的頭一個夜晚，就賣出了「四年半的鍋，短片在前三天播放量達到 330 萬，我們店鋪在三天時間內內部訪問量突破 480 萬」(廠家語)。
問題依然存在，一個爆款視頻的出現，依然是一個偶然現象，然後順手將一個產品刷成了爆款。但這樣的營銷效果，就如同等待一個一年一度的展會一樣，依然難以形成常態化的營銷節奏。
如何常態化?此處已有成功者
汽車太重了，快消產品足夠輕，藉助網絡和短視頻，浮起來容易許多。
就在前不久，傳媒巨頭時代推出了一個美妝視頻網站 The Pretty，每周，會發布 10 個由社交紅人、美容編輯和明星在紐約和洛杉磯製作的美妝美發短片，每個視頻的時長不超過 2 分鐘。
在這個短視頻站點的背後，是美妝品牌歐萊雅和美寶蓮，其採用的路線其實就是精品化垂直大V們用知識、技能分享的方式進行「電視購物」。
這樣的做法，在國內短視頻上，已經成為了美妝品牌的一個慣用玩法。不過主要用以呈現的方式卻是直播。就在 4 月末，一直播在其時尚電商周上推出了一個的「裝達康書記」活動， 7 天時間， 1041 場直播，1. 8 億圍觀，微博閱讀話題量超833. 6 萬，而參與直播的各種美妝達人則通過內植入品牌和產品，實現了 2696 萬的銷量。
但比起直播這樣冗長的視頻形式，短視頻顯然更具有「廣告」價值。畢竟，不從一開始就看直播，會不知所云，直播結束後，往往回看的人也不多。直播較之短視頻，區別不僅僅在於長短，更在於是否是一次性用品。
寶潔全球首席市場官Marc Pritchard在公布其公司 2017 年市場營銷規劃時，就指出「不同的媒介渠道，廣告的有效性不一樣。比如在線廣告通常是 15 秒，而 30 秒則更接近電視廣告長度。」同時，已經連續 3 年，已經砍掉一半左右的PR和廣告代理商的寶潔，在 2017 年已經把目光鎖定在了 6 秒內短視頻。
這其中的緣起，或許部分得益於其一則「新汰漬讓你衣物臭味除光光」的 4 秒視頻廣告，其 2016 年末在Facebook上一經推出，就獲得了百萬級瀏覽量。
無論在眼球還是銷量上，移動視頻特別是短視頻中，已經躍然而出現了成功獲益的企業，只是這種成功，大多還停留在內容型視頻電商引流和輕量級的快消類產品推廣之上。
破局之口已然呈現，內容，製造適合企業的內容。而這個內容上，則重在定位和製作兩端。
有內容才有生態：重的品牌、輕的銷量
略重一些的產品，也在進行短視頻探索。較為成功的是已經在新浪微博上被稱之為 80 萬官微教頭的海爾。
2016 年 11 月 14 日，一段視頻裡國內平衡大師以海爾洗衣機機頂為平臺，將 4 枚 5 角硬幣豎立疊放在一個俄羅斯方塊上，洗衣機運轉的情況下，硬幣紋絲不動。隨後 38 秒的視頻迅速在網絡傳開，一天之內點擊率達到數十萬，被網友評為「最走心」的傳播視頻。
其實，這本身就是海爾官微在社交網絡上發起的一場#硬幣達人挑戰賽#短視頻極限挑戰。
嘗到甜頭的海爾，更是在隨後的時間裡，接連推出或轉發了若干個風格各異、話題鮮明的短視頻在微博之上，如 2 月 21 日，其在管微上以「雖然存活時間不長，但我覺得這個遊戲還是蠻簡單的」為引語，分享了段 1 分鐘的短視頻，內容則是拍攝電腦屏幕上一個很簡單的小遊戲，而且玩的水平並不高。
可這段視頻卻獲得了 310 萬次左右的播放，在微博上有超過 2 萬次轉發，何也?或許在這個簡陋的視頻裡，海爾兄弟恰到好處的「合影」，以及形成雙手託起遊戲畫面的樣式，更加能勾起人們的情懷感吧。
如果說，前一個硬幣達人是用極限挑戰的方式來襯託海爾產品的性能，後一個則完全是品牌形象展示。而對於海爾等品牌來說，通過短視頻所要達到的，通過短視頻多樣化的展示和差異於廣告精緻程度、更加彰顯親民特徵的品牌價值的呈現遠比直接導流去銷售幾件，更加有效和有意義。
重的產品用短視頻來推動品牌，不僅僅是價格或質量上的重，其實本身也是企業自身已經達到了一定重量級之下的訴求，而短視頻，則讓「廣告長度」的視頻，不再那麼精緻和大牌，更容易讓人們在以社交為元素的平臺之上找到感覺。
去精緻化的製作：眾包出去才是硬道理
在海爾的案例中，可以明顯的看到一個類似過去有獎徵集風格的眾包短視頻模式。其實，這也是當下許多企業用最低的成本、最大限度的啟動短視頻效益的方法。
3 月，大眾高爾夫在秒拍上亦推出了一次懸賞令，用一周的時間，以#好G友一輩子#為主題貫穿整個推廣階段，在秒拍平臺進行用戶短視頻招募，最終形成一個史上第一支由 100 位粉絲代言的廣告片。
而在玩法上，則是以多個汽車類視頻自媒體推出相對精緻的PGC趣味視頻，形成 3 百餘萬的累計播放，進而從PGC(專業生產內容)，引發用戶參與，形成UGC生態。而結果呢，來自用戶創造的該類視頻，播放量則達到了 4 千餘萬次，點讚數也超越了PGC的百倍。
大量車迷不再是扮演觀看汽車大咖的解說、介紹，而是自己用各種方式來詮釋和該款車型的緣分。一場眾包試驗，也就由此獲得了成功。
同時，解剖該案例還能看到更多短視頻的組合拳，企業通過和平臺合作，依託6s前貼片+角標等商業化短視頻資源形成較為傳統的短視頻商業廣告，擴大覆蓋面;通過#買啥車配得上我#這樣的話題，來打造高爾夫的「車探」，形成一種類似新聞視頻一樣的呈現形式，同時延續到隨後開啟的上海車展上，讓新聞和探展變得更加具有時效性和可觀賞價值。
其實這也給出了更多的企業參與短視頻營銷的路線，即用專業化團隊生產、精緻的官方「廣告」打底，撬動社交網絡上，對品牌和產品有認知度的用戶，主動以原創短視頻來形成「刷屏」效果。
而更為關鍵的是，只有眾包，才能真正啟發創意，而不是靠一兩個廣告公司偶然天才的創意，去市場上撞營銷的大運。
海量UGC一旦被引爆，儘管未必美觀大方，但在它自己的「朋友圈」之上，或許就意味著精彩。而這也是短視頻區別於傳統視頻的營銷真相——一個自帶社交屬性、自主傳播、興趣傳遞的即插即看的動圖。(刊載於《銷售與市場》管理版 2017 年 6 月刊)