動畫電影《大衛貝肯之倒黴特工熊》海報 光明圖片/視覺中國
動畫電影《熊出沒·奇幻空間》海報 光明圖片/視覺中國
動畫電影《哆啦A夢：大雄的南極冰冰涼大冒險》海報 光明圖片/視覺中國
動畫電影市場近期捷報頻傳。先是在電影大盤整體增速放緩的情況下，動畫電影逆勢上揚，2016年在中國電影市場上映的動畫電影總票房達創紀錄的70.05億元；2017年賀歲檔上映的兩部國產動畫《熊出沒·奇幻空間》《大衛貝肯之倒黴特工熊》票房過億，除了節日期間在低幼觀眾中引起反響，節後更意外地在青年人群中引發了一輪觀影熱潮；還有「六一」檔期湧現了《哆啦A夢：大雄的南極冰冰涼大冒險》《我的爸爸是國王》《三隻小豬2》《潛艇總動員5：時光寶盒》等多部動畫電影，用光影為小朋友製造熱鬧歡樂的節日氛圍。看起來，在奇幻大片、青春片、喜劇片等類型漸顯頹勢的情況下，動畫電影的表現格外亮眼。事實真的如此嗎？我們該如何看待動畫電影的崛起？
市場漸趨理性
2016年度中國電影市場上映的動畫電影共63部，其中國產片41部（含兩部中美合拍），產出24億元票房；進口片22部，產出41億元票房。2015年度上映的動畫電影54部，國產片41部，產出21億元票房；進口片13部，產出24億元票房。可以看出，過去一年裡，國產動畫電影上映數量與之前持平，票房略有增長，而進口動畫無論在上映數量和票房上都有大幅增長，2016年中國動畫電影票房的激增主要源於進口片的貢獻。
從票房層級分布來看，2016年票房過千萬的動畫電影35部，其中國產片14部；票房三千萬元以上的動畫電影23部，國產片8部；票房過億的13部，國產片3部；票房過五億的5部，國產片2部；而票房千萬以下的27部作品則無一例外為國產動畫。顯然，國產動畫的單片產出能力較弱，絕大部分仍徘徊在票房千萬左右的水準。越是高位的票房層級中，越難覓到國產動畫的身影。從年度平均單片產出來看，2016年動畫電影平均單片產出過億票房，比2015年的8000萬略高。但它無法掩蓋一個事實，即高票房的大體量作品與低票房的中低成本作品之間的差距越來越大，高的更高，低的更低，使市場過分依賴於幾個爆款作品，呈現出嚴重的分布不均狀態，這對健康良性的動畫電影市場而言是危險的。
動畫電影的首日票房數據也很耐人尋味，譬如首日斬獲1.07億元的《功夫熊貓3》，其作品品牌和角色已經深入人心；首日進倉7636萬元的《你的名字》，源自辨識度很高的風格化導演的影響力；首日拿下7000萬元左右的《大魚海棠》，用原創性和情懷製造了足夠的話題性；首日賺進5355萬元的《憤怒的小鳥》則是著名遊戲IP改編。顯然，這些賣座大片都有一兩個能夠精準營銷的點，且每個點都能輻射到基數龐大的潛在觀眾群。而首日僅收穫2245萬元的《瘋狂動物城》，則通過迪士尼的過硬品質彰顯了口碑效應的巨大威力，一路扶搖直上，拿下中國市場動畫電影票房冠軍寶座，再次肯定了故事豐滿、角色親民、製作精良、寓意深入淺出的全年齡段合家歡類型作品之於市場的核心作用。而同為迪士尼出品的《海洋奇緣》，首日只有1334萬元票房，雖口碑良好，卻因音樂歌舞喜劇類型的水土不服，沒能在中國市場走得更遠。另外，2016年上映的《熊出沒之熊心歸來》雖然首日進帳5668萬元，卻高開低走，報收2.9億元票房；而2017年上映的《熊出沒·奇幻空間》在首日拿下5214萬元票房的情況下乘勝追擊，取得5.2億元票房。可見，當品牌影響力接近天花板的時候，創作者另闢蹊徑，在3D上下足功夫，用精美視效也能再次獲得觀眾的青睞。種種跡象表明，在當下移動社交媒體環境下，市場對於品牌、優質內容的消費漸趨理性和冷靜。
原創已成趨勢
從消費端來看，中國動畫電影市場對原創優質內容十分渴望，《大魚海棠》5.65億元的票房及其兩極分化的口碑熱議就是證明。它第一次真正嘗試在當代視聽語言條件下，從上古文學和傳統建築出發，在銀幕上建構關於東方玄幻世界的視覺盛宴。觀眾願意為這部影片的情懷買單，其實可以視為對原創內容需求的一次集中爆發。對創作者來說，他們追求原創的努力得到了市場的積極回應。可以說，經過多年的模仿和磨合，全社會對動畫創作中原創意識的必要性已經達成共識。再比如《小門神》與《年獸大作戰》這兩部影片有意識地挖掘觀眾耳熟能詳的中國傳統文化資源，提煉喜感突出的符號和角色形象，沿用當下觀眾易於接受的動畫視聽語言，巧妙地處理傳統與當代的相關議題，將和諧、責任等價值觀縫合進影片敘事。雖然尚有不成熟的地方，仍可算是對原創意識的一次寶貴踐行。還有中美合拍的《搖滾藏獒》，在好萊塢敘事的框架下，將個體追求世俗成功繼而獲得心靈救贖的故事，結合進中國特有的藏地文化語境中，也是一個在規範之內尋求原創性的好案例。
我們可以樂觀預測，動畫電影市場仍有較大的擴容空間。基本上，單片票房10億元量級應該是未來幾年國產原創動畫可以達到的標準。《瘋狂動物城》這種體量與口碑的作品能以15.3億元的成績力壓很多真人電影，足以證明當下市場對動畫電影的接受空間仍有想像餘地。此外，80後、90後等當下觀影主流群體，對動畫電影「天然」的接受習慣對市場無疑也是一支強心劑。還有中國電影市場已位居世界第一的四萬多塊銀幕，客觀上也為動畫電影市場擴容做好了物理準備。
拓展創作視野
從近年票房過千萬的國產動畫作品來看，普遍存在創作理念格局不大、不利於在更廣泛的市場內傳播交流的弊病。這些作品大都有著明顯排他的民族特徵和區域文化特徵。以《大魚海棠》為例，作品探討生死、輪迴、責任的背景設定頗具野心，故事主線卻扣在了一場爛俗的三角戀上，主人公椿為了救愛人對整個家庭乃至全族的生命冷漠視之，這種價值觀的偏差降低了觀眾對作品的接受度，自然限制了作品的傳播範圍。再比如《熊出沒》系列，雖然也遵循好萊塢類型故事的講述規範，但故事氣質有明顯排他的區域文化特徵，決定了它只能在相對固定的受眾群體內被接收。反觀《瘋狂動物城》，同樣以擬人化的動物角色為主角，卻能輕易跨越文化區隔的限制，不得不說是受益於國際化的創作理念，其角色設計、行為動機、敘事邏輯等既具備合理的假定性，又具備強烈的現實觀照，甚至可以在不同文化語境中對號入座。對當下的中國動畫電影市場而言，類似這種體量與製作水準的作品必須在更大的格局和視野內打造創作理念，從而製作出基石性與標杆性的作品。
在票房千萬元以下的作品中，則普遍存在內容低幼、角色扁平、故事牽強、製作粗糙、創作理念陳舊和市場定位模糊的弊端，以至於連有效的營銷點都很難被挖掘到。在市場回歸理性的趨勢下，這種大面積低水平的重複建設需要及時收斂。動畫電影市場上的贏家從來都是大小通吃的合家歡類型，一味屈從低幼，就低不就高的創作理念應該及時修正。還有一些品牌效應根本從未建立起來，卻自欺欺人繼續打造續集，試圖獲得從「量變到質變」的天真做法，也是時候該自我檢省了，因為市場的自我淘汰機制已經形成。令人欣喜的是，二次元巨大的市場空間已吸引了不少資本關注，同時也讓一些低齡動畫開始向高齡拓展。相信檔期扎堆、故事幼稚、理念模糊、格局狹小、製作不盡如人意，這些將不再是2017年中國動畫電影市場的關鍵詞。（作者：張斌寧 系寧波大學人文與傳媒學院副教授）