原創 骨朵 骨朵網絡影視
文 │ 無花果
網絡電影發展到現在已經第六年了。伴隨內容與觀看模式的多樣化，網絡電影始終機遇與問題並存。
排除了院線電影的強社交屬性，對於目標受眾的男性觀眾來說，網絡電影更像是去掉社交屬性之後，回歸本性的個人化選擇。聚焦小人物成長，涵蓋喜劇、軍事、動作等故事類型。隨著市場規模的擴大和分帳模式的進階，網絡電影的商業屬性日漸突出，預算也在逐步提升，在觀眾對各類題材的需求下，強制作、強情節的探險，魔幻、怪獸題材也成為了近幾年的大熱門。
作為行業的排頭兵，新片場影業自製的網絡電影《鬼吹燈之湘西密藏》成為騰訊視頻網絡電影9月分帳票房冠軍，首日票房450.3萬，打破了網絡電影首日分帳票房記錄；上線12天，分帳票房破3000萬。在短視頻營銷方面，《鬼吹燈之湘西密藏》的市場轉化率也頗高，截至目前，該片的抖音播放量達到16.5億，創網絡電影營銷新紀錄。
近日，骨朵與新片場影業總裁牟雪，新片場影業宣傳總監丁雲巖聊了聊，關於新片場的產業布局與短視頻營銷在網絡電影中起到的作用，以及新片場未來還有哪些發展方向。
網絡電影短視頻營銷佔比顯著提升
連續18、19年兩年拿到愛奇藝合作方年度票房冠軍，19年網絡電影全網分帳冠軍，（根據骨朵的數據統計）2020年截至目前也是全網網絡電影冠軍的新片場影業，如今仍保持著每年有二十部左右的新片上線數量，其中80%是由新片場影業自製，題材類型多樣，涵蓋了目前常見的所有網絡電影題材。並且，網絡電影在短視頻營銷的佔比已顯著提升，呈現主流趨勢。對於早年就開始試水短視頻營銷的新片場影業來說，今年是一個高峰年。
截至目前，新片場影業宣傳的作品在抖音的總播放量已達73億。
一方面，網絡電影與抖音、快手等短視頻平臺在下沉用戶上的重合率較高，這形成了同類型網劇、網大的核心用戶的完整生態圈，是絕佳的宣傳陣地。另一方面，網絡電影不同於院線電影對於數據的不可追蹤性，一切瀏覽痕跡皆有跡可循。新片場影業總裁牟雪表示，藉助網際網路的特性，網絡電影有很多樣本可以研究，有很多數據可沉澱，比如說總票房，日票房，單月熱度。「從商業模式上來講，我們是B to B to C，跟天貓沒有什麼本質區別，市場導向就是做觀眾喜歡的內容」。
新片場集團主要有三大業務線，新片場社區、新片場短視頻和新片場影業。據新片場影業宣傳總監丁雲巖介紹，從2017年開始，新片場影業就開始在短視頻平臺上做網絡電影的宣傳。「基於新片場社區孵化出的創作人，2016年我們就成立了新片場短視頻，也是國內第一批的MCN機構；長視頻方面我們有新片場影業，當時就做了網絡電影的短視頻引流。」
基於在新媒體領域的長期優勢，新片場運用短視頻的精準策劃，聚焦抖音、快手、B站等短視頻平臺，通過精準投放、數據軟化，將觀眾有效帶入作品。在網絡電影、網劇外，新片場的宣發還延伸到院線電影、海外劇等大IP作品中，陸續負責了《怪物先生》、《勇敢者遊戲2》、《越域重生》等電影以及院線電影《假面飯店》，日劇《心動訊號》的宣傳營銷。
與傳統網際網路營銷的提前預設埋點不同，短視頻營銷具有高度的靈活性和即時性，新片場影業的影片上映之後，宣傳團隊根據播出效果和第一輪的短視頻調研，選擇反響好、轉化率高的點，有重點的進行二次推送。在研究了大量的用戶反饋後，丁雲巖發現，女性用戶青睞感情向劇情，男性用戶會被怪獸和打鬥場面吸引，民俗文化部分又會吸引到另一批觀眾。
在受眾圈層中，年齡也是一大因素，骨朵數據顯示，《鬼吹燈之湘西密藏》的受眾25-34歲比例佔45.7，是高於24歲以下的人群的，也就是說，85後，90後是觀看「鬼吹燈」系列的主力群體。
新片場開啟多維度營銷
收割圈層受眾
由於網絡電影的各項營銷數據反饋一目了然，視頻網站也會在短時間內發布分帳表現。在影片上線前，《鬼吹燈之湘西密藏》就登頂騰訊視頻和愛奇藝電影熱搜榜首位，貓眼全網熱度第一名，而預熱期，電影的抖音話題播放量就已經破4.5億。
此次，抖音營銷採用藝人、劇情先行，藉助張智堯等藝人熱度，提前為影片鋪墊熱度；劇情乘熱度而上，結合「屍毒蜈蚣」、「摸金校尉大戰六翅蜈蚣」、「反派人性、兄弟情、愛情」、「高能機關」等吸睛元素、共鳴話題發布劇情剪輯、電影解說、影視混剪、搞笑創意等多類視頻；利用蟲怪盤點、獵奇故事腦洞、紅人演繹貫穿營銷始終，實現營銷的多元化和豐富化，滿足影片最大化破圈覆蓋。
事實上，對於新片場影業來說，《鬼吹燈之湘西密藏》的營銷好成績並非個例。2020上半年，新片場影業就佳績頗豐：3月29日由新片場影業獨家宣發的《大魚》單日抖音話題增長破4億開創行業紀錄，營銷對票房的貢獻率單日最高可達28%，遠高於網絡電影平均值，助力影片獲得超乎預期的1600萬收益。
以及《巨鱷島》上線當天抖音話題量破億；《鬼吹燈之龍嶺迷窟》《鬼吹燈之龍嶺神宮》《雲南蟲谷之獻王傳說》系列抖音話題量破11億，抖音聚合話題量破510億，快手單片話題量破2億等等，所有營銷案例都達到票房引流均值以上，勇奪票房貢獻率轉化第一。
談到此次《鬼吹燈之湘西秘藏》取得的成績，牟雪表示，「《鬼吹燈》小說的文筆和新奇特的想像力都很厲害，雖然整部小說是幻想的，很多東西看似是虛構的，但裡面的很多元素都是真實存在的，比如六翅蜈蚣、人面蜘蛛、屍香魔芋這些都是確有其物的，我們去查了很多資料，越研究越覺得天下霸唱真的很厲害。」
好故事才是「硬通貨」
2012年，新片場成立了比較早期的創作者社區，如今已經入駐了220萬創作者。每年，新片場會舉辦相應的賽事和頒獎，從中挖掘一些有潛力的新人，根據他們的意願，新片場會跟他們合作拍攝一些電影。
但許多創作型人才會自然而然地流向上遊的院線電影，留給網絡電影的內容空間始終不大。由於製作水準的提升，網絡電影在整個行業中越來越有存在感，但是一個很現實的問題是，相對於網劇每年有著大批量第一梯隊的創作者加入，有口皆碑的作品數量逐年增長，網絡電影的內容相對弱勢許多。目前，能達到真正出圈的網絡電影仍然屈指可數。
每年，數以萬計的影視作品出爐，共給給市場，但是大家最關注的永遠只有前十名，前十名畢竟只有十個，做得多不意味著做得好。愛優騰芒幾家視頻網站對項目的判定，都有著內部的等級劃分，想要被評為A級甚至S級以上，在保證數量的同時還要保證質量。
影視行業說到底是人才驅動的行業，網絡電影的競爭核心仍然是內容的競爭，對於這點，牟雪有著十分清醒的認知。在採訪中，她多次強調，保持新片場影業在網絡電影中的頭部地位，做S級的作品，步步提升自身實力，才是新片場影業所追求的。
做前十名的影片意味著內容和製片的升級。所以在未來，新片場影業的總體產量並不會增加，仍舊保持原有的15到20部的網絡電影產量。
「升級不意味著加大預算這麼簡單。其實這幾年來，網絡電影的最大問題在於，製作成本提高，盤子越來越大，但內容更精彩了嗎？我不這麼認為，就好比你誇一幅畫好看，你說這個裝裱真好看，這個宣紙不錯，其實是不對的，這也不僅僅只出現在網絡電影上面。我認為目前我們重要的還是故事本身的紮實程度，以及對表演的要求，對角色的理解和塑造等等軟實力方面。」
從某些導演、演員是票房保障，到不知道什麼是保障，這個過程院線電影走了十年。牟雪判斷，由於網絡電影相對院線電影來說部數更多，演進速度也更快，所以再過三年，網絡電影也會迎來這個階段。所以，好故事，在未來會是硬通貨。
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原標題：《對話新片場影業：IP深耕、多元題材、精準宣發是如何助推網絡電影的？》
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