美國最大的零售商與其主要供應商之間的力量平衡正在發生轉變。新的行業數據顯示，沃爾瑪（需求面積:8000-10000平方米）（Walmart）、好市多（Costco）和塔吉特（Target）等零售商以比美國知名品牌快近4倍的速度提升自有產品的銷售，以質優價廉贏得了消費者的青睞。
尼爾森的數據顯示，2018年最後三個月，美國商店所謂的自有品牌食品和飲料、化妝品及其它消費品的銷量增長4.3%。相比之下，前20大品牌的銷售額僅微幅增長1.2%。自有品牌的日益流行，正在動搖人們對老牌品牌價值的舊有確定性。
巴菲特支持的卡夫亨氏（Kraft Heinz）上月減記150億美元，反映出該公司一些最知名產品的前景更為黯淡。
「你必須提供更好的東西，」Birds Eye和Findus背後的Nomad Foods公司執行長斯特凡說，「如果你不這樣做，那麼在某個階段，問題就會出現：你為什麼需要品牌？」
美國幾家最大零售商的高管在最近幾周發布業績報告時，透露了更多有關他們如何在從牛奶到內衣等產品中打造自有品牌的細節。
克羅格（Kroger）表示，2018年，該公司在超市上架了1022件自有品牌商品。儘管這家雜貨商的整體業績令華爾街失望，但其自有品牌的表現卻令人印象深刻：2018年，從潤唇膏到爆米花，其「Simple Truth」系列產品的銷量增長了15%。克羅格董事長兼執行長羅德尼-麥克馬倫（Rodney McMullen）表示，克羅格擴張的理由很簡單。「我們的利潤比銷售傳統知名品牌的利潤要高。」
塔吉特（Target）董事長兼執行長布賴恩-康奈爾（Brian Cornell）表示，這家大型箱包零售商開發自有品牌的努力非常積極，負責團隊「在大約18個月的時間裡完成了3至4年的工作」。
他補充稱，該公司自有品牌（包括Archer Farms food、smart staples和Opalhouse home decor）的受歡迎程度，是該連鎖店避開整體零售業低迷的主要原因。Target本月公布，2018年同比銷售額增長5%，為2005年以來的最大年度增幅。康奈爾表示：「這肯定是我們市場份額增長的很大一部分。」
塔吉特的擴張尤其雄心勃勃，這位執行長補充稱，未來幾個月可能會放緩。
但卡夫亨氏及其競爭對手，如金寶湯（Campbell Soup）和通用磨坊（General Mills），最大的擔憂在於，更廣泛的零售業才剛剛起步。巴菲特在最近接受CNBC採訪時表示：「產業規模將繼續擴大。」
儘管最近增長迅速，但迄今為止，美國的自有品牌產品吸引的消費者數量仍低於歐洲。例如，歐睿信息諮詢的數據顯示，在紙巾領域，零售商品牌在美國僅佔27%的市場份額，而在大西洋彼岸，這一比例為55%。歐睿研究分析師鮑勃-霍勒（Bob Hoyler）表示：「這在一定程度上與美國是資本主義的心臟有關。」「回溯幾代人，家庭對特定品牌的偏好真的很強。」
這種情況在2008年金融危機後開始改變，那次危機造就了數百萬新節儉的逢低吸納者。在大蕭條時期成年的千禧一代對大品牌沒有同樣的依戀。與此同時，電視和其他大眾媒體失去了影響力，削弱了傳統營銷。
全球最大零售商沃爾瑪（Walmart）是投資於自有品牌的公司之一。在過去一年裡，該公司的產品線增加了一些新產品，包括其釀酒師精選的葡萄酒，以及高檔床墊和床上用品品牌Allswell。
該公司財務長布雷特-比格斯（Brett Biggs）在本月的一次會議上表示：「在美國，私人品牌的滲透率可能比我想像的要高。」他指出，商店品牌在美國年輕人中「比在我們這一代人中」更受歡迎。
自有品牌中最成功的是好市多旗下的柯克蘭，其產品從花生醬到寵物食品無所不有。巴菲特表示，1992年成立的柯克蘭去年的銷售額約為390億美元，超過卡夫亨氏旗下所有品牌的總和。
德國的折扣商店Aldi和Lidl改變了歐洲的零售業，這對美國的老牌品牌來說是另一個危險。
其次是亞馬遜（Amazon），巴菲特將其強調為最大的威脅。
TJI Research的數據顯示，亞馬遜的品牌組合已從2017年底的86個自有品牌增至137個。這包括在全食超市（Whole Foods）銷售的商品。全食超市是該公司於2017年收購的食品雜貨連鎖店。這家在線零售商的亞馬遜基本用品（Amazon Basics）品牌出現在瑜伽墊、行李箱和機油等各種商品上。熊媽媽（Mama Bear）的尿布、鉚釘家具和Wag寵物食品也在其數十個其他品牌之列。
越來越受歡迎的廉價替代品削弱了傳統消費企業提價的能力——當投入成本上升時，這是一個特別的問題。Kroger的麥克-馬倫表示，當競爭對手提價時，「他們最終會把市場份額拱手讓給我們自己的品牌」。
行業高管和分析人士表示，大品牌的生產商將需要自己進行投資，以停止向零售商進一步讓出地盤。科爾尼諮詢公司（Kearney）首席合伙人格雷格-波特爾（Greg Portell）表示：「讓消費者有理由關心你的品牌和產品。」
卡夫亨氏（Kraft Heinz）一直在推出更健康的食品和飲料，以及自己的「craft」產品。巴西投資公司3G資本（3G Capital）與巴菲特一起控制著該公司，該公司一直試圖擺脫過度激進削減成本的名聲。
Nomad的Descheemaeker雖然沒有特別評論3G，但他表示：「精簡是好的，但關鍵問題是你如何利用節省下來的資金。你是打算對自己的品牌進行再投資，還是把所有東西都投入到盈利中去？」「說到底，這還是取決於品牌的不同。」
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