鏖戰社區團購 巨頭何時上岸

鏖戰社區團購 巨頭何時上岸

出處：北京商報 作者：趙述評 趙馳 網編：趙述評 2020-11-26

社區團購正引無數巨頭近身肉搏。11月26日，北京商報記者梳理發現，社區團購湧現了不少新人，跨行業的參與者在考察合作對象上也有了新進展。樸樸超市、快手、字節跳動以新人身份快速挺進。在此之前，美團、京東、盒馬、拼多多等網際網路巨頭早早入局，可見社區拼團的火熱程度。

這場萬團大戰中，巨頭們儘管知道要各取所需，但並沒有對外公開戰略規劃路徑，思路尚未明確顯現，跑馬圈地的現狀還將持續。分析認為，社區團購都是在原有商業模式上的一種延伸，是否能為消費者提供高性價比的商品仍然是社區團購最核心、最長期的競爭力。當社區團購的熱鬧褪去後，究竟誰能順利上岸？

「烽煙」再起

哀鴻遍野的社區團購又開始烽煙四起。近日，北京商報記者了解到，各大巨頭紛紛開始加速社區團購的布局。生鮮前置倉品牌樸樸超市上線「樸樸特選」，以低價商品迎戰社區團購。滴滴旗下的橙心優選已在7個城市同時上線，日訂單突破1000萬。快手針對社區團購的第一批調研人員已奔赴湖南長沙，這一消息快速傳遍網際網路圈。

越來越多的新玩家加入使得社區團購成為今年最兇猛的風口。今年7月，美團成立優選事業部；8月，拼多多與10億補貼快速入場；9月，阿里巴巴也緊跟其後組建了盒馬優選事業部。甚至有消息傳出字節跳動、快狗打車都在計劃進軍社區團購。現如今，社區團購的賽道已湧入了電商、本地生活、地產等各個領域的巨頭。

除了上述玩家外，超市、便利店等零售企業同樣不甘示弱。根據中國連鎖經營協會發布的《2019年超市百強》榜單顯示，社區拼團、網上直播等數位化營銷手段已被諸多超市企業導入。近六成的百強企業開展拼團業務。

今年6月，家樂福就針對社區推出「社區運營官」服務。彼時，家樂福相關負責人表示，疫情期間線上業務的激增，對於家樂福而言，尤其需要一個直接溝通顧客，有效搭建顧客與家樂福門店溝通的平臺。

據艾媒數據顯示，2020年社區團購市場發展增長率超過100%，市場規模達到720億元。預計到2022年中國社區團購市場規模將超過1020億元，增長率達到15.9％。

集中爆發or曇花一現？

社區團購併非新玩法。在此之前，社區團購賽道在資本的助推下享受著聚光燈帶來的矚目，遍地開花的社區團購電商一時間風生水起。然而，儘管有不少資本在背後推波助瀾，但時至今日，在社區團購領域仍未跑出一家獨角獸企業。反倒是「燒錢」過猛、短板突出，讓社區團購迅速降溫。

整個2019年，社區團購一夜入冬，關店、裁員、倒閉成為社區團購主旋律。不過2020年初的疫情又再次激活了社區團購。消費者通過線上預訂下單，小區門口自提站提貨方式還歷歷在目。在特殊時期，這種方式不僅降低了出門感染的風險，同時也解決了買菜的難題。正是這種消費習慣的轉變造就了社區團購的高速增長，社區團購也再次萌生了重啟的契機。

在多點Dmall社區拼團業務部負責人榮健看來，之所以社區團購復又興起，是因為拼團模式是離消費者最近的，同時也是黏性最強的。「各個巨頭把拼團或社區零售這件事看得很清楚，且是今年最大的增長點，並迅速成為公司的戰略級布局。社區拼團的短板對於每個平臺是不一樣，因為大家都有各自的優勢。比如多點的合作夥伴物美，擁有大量線下實體門店且供應鏈成熟，對於物美而言，完全可以復用現有供應鏈，那麼供應鏈成本就會很低；再比如美團，全國擁有大量騎手，完全可以復用騎手的閒暇時段做最後一公裡配送，飯點兒送外賣，閒時送拼團。」榮健坦言，在這場萬團大戰中，誰能勝出還很難說。每家平臺都有自己的優點，而他們想從社區零售中獲取的利益點也一定不同。

燒錢補貼「換」用戶

和君諮詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏認為，社區團購是疫情催熟的一種商業模式，在疫情防控常態化的背景之下，社區團購會進一步得到發展，「社區是離消費者最近的一個場景，同時也是一個擁有大量流量的場景。作為一個流量的入口，也成為各大企業進入社區團購賽道一個很重要的動機，尤其是網際網路企業」 。

相比於之前的野蠻生長，經歷過一輪洗牌的社區團購更加成熟。不過，隨著眾多商業巨頭的下場，也勢必帶來更加激烈的廝殺。但不可否認的是，消費端的用戶來源、源頭商家的供貨渠道、產品價格的高低對比以及資本方的投入，也影響著巨頭乃至社區團購的生存現狀。

「拼團想要長期發展，影響的因素很多。但企業唯一能控制的就是商品和供應鏈，誰能把這兩塊做到極致，誰勝出的可能性就會更大。」榮健表示，從目前來看，社區團購仍然以燒錢補貼為主要擴張手段。誰家補貼多，用戶就會去哪裡；團長也一個道理，誰給的佣金多，就會跟著誰走，這是導致社區團購的用戶忠誠度較弱的原因。

在文志宏看來，社區團購本身不是一個完整的商業模式，它屬於社區商業的一部分。無論是線上還是線下，社區團購都是在原有商業模式上的一種延伸。所以，是否能為消費者提供高性價比的商品仍然是社區團購最核心、最長期的競爭力。因此，供應鏈決定了是否能有高性價比的商品。與此同時，企業在前端運營上還需要線上線下結合，需要有足夠的網點和規模來做支撐，並且需要有很好的客戶的體驗感，包括團購下單的便利性、日常互動的便利性等。

北京商報記者 趙述評 趙馳