全文目錄：
1. 社區團購賽道風起雲湧
2. 什麼是社區團購？
3. 為什麼社區團購成為了風口？
4. 社區團購的業務拆解與團隊組織（包括：（1）獲客效率；（2）轉化效率；（3）履約效率；（4）團隊組織）
5. 社區團購背後的巨頭
6. 戰局方向與焦點戰場（暨吃瓜群眾觀戰指南）
7.作為局外人，我們如何參與（暨吃瓜群眾參戰指南）
8.總結
一、社區團購賽道風起雲湧
要說現在網際網路還有什麼熱點、風口，那麼毫無疑問就是社區團購了。
今年上半年，滴滴的社區團購項目「橙心優選」在成都開始試水，隨後快速擴張到其他省市。橙心優選沿襲了滴滴過去一貫的高補貼拉新打法，目前日訂單量已突破300萬。而在幾天前的內部溝通會中，滴滴CEO程維也明確表示對橙心優選的投入不設上限，要全力拿下市場第一名。
7月，在經過幾個月的一線調研後，美團宣布成立一級事業部「優選事業部」，並從離壽光蔬菜基地最近的濟南開城，以「美團優選」品牌入場社區團購。該事業部由最高決策層S-team成員陳亮帶隊，短短3個月時間團隊規模便迅速擴張到3000多人。同時美團CEO王興也在2020Q2財報電話會上表示：「美團會堅定地在生鮮零售領域投入足夠資源，非常有決心贏得市場"，並將「社區團購」業務定為一級戰略項目。
8月，在經過多番嘗試之後，拼多多正式上線社區團購項目「多多買菜」。多多買菜選擇從武漢和南昌開始，一路狂奔，在湖北、江西、四川、陝西、河南等十餘個省市迅速開城，與之前的玩家貼身肉搏；董事長黃崢更是親赴南昌一線查看業務的進展情況，其重視程度可見一斑。
至此，幾家新銳網際網路巨頭都以all in的姿態下水，甚至一度傳言字節跳動也要入局社區團購：
與此同時，這個賽道內經過激戰留存下來的老玩家也加快了融資步伐、儲備糧草應戰：
7月，日訂單量突破800萬的社區團購一哥——興盛優選，完成了最新一筆8億美元的C+輪融資，投資方除一線基金KKR、紅杉資本外，值得關注的是騰訊在這一輪也持續加注，在去年戰略投資興盛優選後本輪繼續跟投；
差不多同一時間，阿里巴巴曾參投的十薈團也完成了一筆8000萬美元的融資，投資方包括鼎暉資本、GGV等。這已經是十薈團今年完成的第三筆融資，加上之前的兩筆，今年十薈團共計拿到了2.4億美元的「彈藥」。
不僅如此，碧桂園、萬科這些天然就存在社區形態、且與用戶距離最近的地產物業們，以及誼品生鮮、錢大媽、寶能生鮮等本身就有線下門店的生鮮超市們，還有順豐、申通這些本身既有快遞站點、又有配送運力的物流企業們，也都紛紛加入了戰局。
加上各個地域的小玩家，可以說，你能想到的所有跟零售沾邊的玩家都進來了。
一時間，全國各地紛紛燃起戰火，新時代的百團大戰已經拉開帷幕。
二、什麼是社區團購？
社區團購的業務模式是怎樣的？
從用戶端看，一個典型的業務流程如下：
用戶在微信群中點擊商品，選擇自提點，然後在購物車中提交訂單並支付，等到第二天商品到達後，到團長處自提即可。
對用戶而言，總體是一個社群預售+次日門店自提的零售模式；對社區團購平臺來說，這是一個以銷定採的高效模型，減少的損耗則讓利給了消費者。
而在供應鏈端，經過這幾年的錘鍊迭代，興盛優選等頭部玩家跑出了一條目前來看最優的多級倉配模式：
社區團購倉配模式
在每個開城省市，平臺方會搭建一個中心倉和多個共享倉。大部分供應商本身會在中心倉附近建倉租倉，方便給中心倉供貨，也有部分商品如蔬菜會首先供貨到共享倉進行加工分裝，然後由平臺方自建運力拉到中心倉；
每天或每批團品截單後，中心倉會開始按用戶所在區域進行整體分揀，並經貨運配送到城市中的網格倉。網格倉一般都是加盟制，負責地圖上一個網格中所有門店的訂單，商品會在這裡完成訂單級的分揀和打包，並最終由加盟方自己配送到負責的各個門店，平臺向加盟方支付每單履約費用。
團長在收到貨品後將其暫存，然後通知用戶前來取貨、核銷提貨碼，最終完成訂單交割後獲得一筆應收佣金。
需要注意的是，社區團購的業務模式和每日優鮮、叮咚買菜等前置倉模式生鮮電商是有區別的：
在一線城市的讀者，可能會更喜歡後面這些生鮮電商，因為它們下單後30分鐘就能送貨上門，而不是像社區團購一樣必須次日才能到貨，而且還是自提。
但對於企業而言，這樣的履約成本可能是高昂的，因為這意味著它們需要在靠近消費者的一端，部署一定密度的前置倉，並且提前備好這些生鮮庫存，以便快速響應用戶訂單。為了確保用戶體驗，這些前置倉和末端配送人員往往都是自營的：
前置倉生鮮電商倉配模式
社區團購則通過集中化的末端配送，降低了這部分履約成本，一些訂單密度高的情況下甚至低於1元/單。同時又因為手握大量爆品訂單，面對上遊供應商時更有議價能力。因此與前置倉模式相比，社區團購對於用戶來說，相當於是用時間換價格的一種方案。
所以社區團購更適合生活節奏更慢一些的二三線或更下沉的城市，前置倉模式則更需要一定的人口、訂單密度。
不過兩個模式本質上是類似的，社區團購的網格倉+門店其實可以視為一種加盟式的前置倉。美團優選在武漢開城時，就曾將之前美團買菜的前置倉直接切換為網格倉，用於支持優選業務迅速開城。
三、為什麼社區團購成為了風口？
事實上，社區團購併不是從誕生一開始就成為「風口」的。
2014到2016年，社區團購開始興起，長沙、武漢等地區出現了一些在微信群、QQ群中賣貨的「團長」，他們在社群中收集訂單，然後集中起來向供應商或生鮮產地下單，以拿到更好的價格。模式跑通之後，許多地區開始出現區域性的社區團購企業。
經過了兩年時間的快速成長，2018年，社區團購迎來了資本的青睞，鄰鄰壹、松鼠拼拼、十薈團等一批社區團購公司分別拿到了紅杉中國、IDG、真格等一線創投機構的投資，這個賽道也成為創投寒冬一道靚麗的風景線。
但到了2019年，社區團購賽道卻相繼傳來了兼併與破產的消息，9月，頭部玩家你我您和十薈團宣布合併；隨後，松鼠拼拼被爆裁員至少三分之二；年底，融資多達6.3億的呆蘿蔔宣布資金鍊斷裂，不久進入了破產程序。
正當整個行業陷入低谷之時，2020年初武漢的疫情，讓社區團購行業突然迎來轉機。由於疫情，各地的小區相繼採取封閉式管理，社區團購這種零售形式天然優勢凸顯，並且解了所有人的燃眉之急。因此，疫情期間所有的社區團購項目，都迎來了爆發式增長，整個行業煥發了新的生機。
現在回過頭看，社區團購重新成為熱點，除了疫情催化加速以外，我想主要還有這兩個原因：
1. 得生鮮者得零售
在所有的零售品類中，生鮮這個品類最為特殊。一方面，生鮮屬於每天都要買的高頻、高復購產品；但另一方面，生鮮又屬於損耗高、毛利低的品種，不怎麼賺錢。
所以，生鮮這個品種它天然適合作為引流品類，用來帶動其他品類商品的銷售。許多線下大型商超為了吸引生鮮供應商，會對他們提供零場租的優惠政策，也是基於這樣的邏輯。
然而我們回到線上零售，中國農產品電商聯盟發布的《2018年中國農產品電商發展報告》顯示，生鮮零售的線上滲透率不到3%，遠低於其他品類。也就是說，生鮮的絕大部分交易目前依然是在農貿市場這樣的線下場景中完成的。
換句話說，如果誰能夠在線上完成生鮮品類的大幅滲透，就有很大的機會同樣實現對其他品類的覆蓋，這裡面有著巨大的想像空間，甚至可能改變整個電商的格局。
所謂得生鮮者得零售，生鮮市場歷來都是百戰之地，堪稱零售絞肉機。
因此無論是對於阿里、拼多多這樣偏防守的一方來說，還是對於美團、滴滴這樣偏進攻的一方來說，以生鮮為主的社區團購都成為了兵家必爭之地。
2. 行業先驅跑通模型
光知道生鮮很重要是不夠的，畢竟這屬於大家的共識，問題在於怎麼做？
事實上，社區團購這幾年的行業先驅們之前踩過了許多坑，走過了許多彎路，為後來者交了不少學費。
例如在團長側，除了發展便利店以外，早期其實主要是發展寶媽作為自提點的。但隨後慢慢發現，寶媽這個群體存在很大程度上的不穩定性，比如寶媽重返職場或暑期帶娃出行，都有可能長期或階段性放棄做團長這個事情，這種不穩定性也成為一些社區團購平臺發展的巨大制約因素；
又例如在倉配側，有一些社區團購平臺選擇了全程搭建自營倉儲和物流體系，甚至自建門店。與興盛優選的加盟體系相比，平臺的成本要高出許多，一旦訂單密度不夠，持續的運營虧損就很容易把平臺拖垮。
所謂剩者為王，最終跑出來的領頭羊興盛優選，以其優秀的團長和品類運營，高效的後端供應鏈體系，實現了一定規模下區域性盈利，驗證了社區團購這一模式的可行，成為後來者紛紛效仿和複製的對象。
四、社區團購的業務拆解與團隊組織
假如我是一家社區團購的業務負責人或城市經理，會怎樣思考和拆解這件事情呢？和所有的零售電商業務一樣，社區團購的模型可以用下面的公式表達：
單用戶利潤= （客單價*毛利率-履約成本）*復購訂單-獲客成本，即需要實現兩個部分的成本把控和其餘部分的運營優化。
如果說再招三個運營負責人來負責，這三個部分就是三人分別需要關注的效率：獲客效率、轉化效率以及履約效率。
1. 獲客效率
在聊獲客效率之前，我們先聊一個非常值得關注、卻又容易被忽略的用戶體驗上的變化：
在APP時期，如果要讓一個新用戶成交一筆訂單，流程可老長了，下載、註冊登錄、填單、支付一個都少不了；
等到了小程序電商時期，免去了下載，註冊登錄可以簡化為微信登錄，但填單還是少不了的，畢竟還是要告訴商家你的收貨地址；
如今到了社區團購，你會發現所有的這些操作全都被簡化為了手機號和GPS的授權操作，系統可以自動識別後分配到最近的團長站點，然後直接下單即可。
不同時期用戶購物流程
可以說，這是實物電商有史以來最短的獲客交互路徑了。現在回過頭看，可能很多人都未曾預見，當初小程序的上線，未來給零售業帶來了如此深遠的影響。
那麼這種變化，會給目前兩種線上獲客方式——社交獲客和廣告獲客，帶來哪些影響？
社交獲客是社區團購目前最主要的獲客方式，各大平臺也紛紛砸下重金爭搶團長。對於社交獲客來說，這種變化進一步提升了獲客效率，因為流程變得無比順滑，所以在團長的私域流量中可以完成高效獲客轉化；
但另一方面，由於流程變得太過順滑，降低了用戶在不同平臺交易的轉換成本，對於社區團購平臺來說卻未必是個好消息。
一個經營好的社群，可以搖身一變就變成新平臺的社群，甚至團長在一個社群經營多個社區團購平臺也很常見。所以可以預見到的是，如果只是單純的補貼戰，很可能幫助別人教育了用戶，為他人的獲客做了嫁衣。
廣告獲客方面，我倒覺得目前的微信生態廣告可能會是一個窪地。
如果能夠藉助微信廣告投放的能力，定向地向某個畫像、某片地區投放單品，在上述流程簡化、轉化率提高的加持下，是否有可能做到一個比較低的投放獲客成本？
它甚至未來可以成為團長一鍵促銷的工具，在提貨點位變得更加密集之後，變成團長的一種付費獲客手段。畢竟不是所有的團長都自帶私域流量，而廣告投放獲客之後線下提貨，卻是可以留存到自己的私域的。
2. 轉化效率
當新用戶交易過一次之後，接下來要做的就是怎樣盤活這些用戶，產生儘可能大的GMV，即提升轉化效率。
轉化效率的提升又可以分別從城市運營和產品研發兩個團隊的角度去理解：對於城市運營來說，復購率的指標可以用爆品和社群運營去拉動，但客單價和毛利率的提升則要靠品類擴張和品種覆蓋。
一方面，如前文所說，生鮮說到底畢竟還是一個毛利低、客單價有上限的生意，它適合作為引流品，帶動其他高毛利商品的銷售，如日用品、日化品等，也就是常說的「高頻帶低頻」邏輯。
另一方面，即便是生鮮本身，品種的豐富度或者說覆蓋率對於上面這些運營指標的提升也很重要。你說我要做一個冬瓜排骨湯，如果你這隻有冬瓜沒有排骨，那我是不是還得去別人家那裡買排骨？
所以說到這裡順便提一個idea，如果可以的話不妨把下廚房的菜譜數據扒拉一下，統計一下大家要買哪些高頻食材，然後反過來查一查自家的生鮮覆蓋率，就知道還有哪些品種需要覆蓋了，甚至還可以按地區按時令更新。
美團優選甚至將菜譜放到了一級類目
而對於產研團隊來說，交易側這個部分就是網際網路人最熟悉的領域了：包括為用戶提供儘可能短、儘可能流暢的交易路徑，例如類目優化、搜索優化、個性化商品推薦等等；
以及為城市運營和團長提供高效的運營工具，例如選品工具、定價工具、銷量預測工具、補貼獎勵工具等等；
交易中臺賦予的這些策略能力，此處我們就不再贅述了。
3. 履約效率
最後我們再聊一聊履約效率，也就是最重要的供應鏈部分。
供應鏈這個環節，其實還可以拆成兩部分來看：供應和鏈。前者主要決定毛利率，後者才決定履約成本。但既然聊到這了，就都說一說。
供應這一環，要回答的問題是：我要向誰採購？如下圖所示，生鮮這一市場經過多年的自我發展，已經形成了從產地到終端消費者的多級經銷批發體系：
可以看到，從產地農民、產地經紀人，再到中間的一批、二批，以及終端的零售，每個環節都有一定的損耗和利潤需求，因此每個環節都有不同程度的加價，到消費者手中已經比原產地價格高出許多。
對於社區團購平臺來說，選擇靠近產地的一端進行採購，好處是可以有差異化的產品SKU、更多的毛利空間，但生鮮的分揀、品控、時效更難把握。
而如果選擇靠近消費者一端的一批、二批，好處是供應穩定、品類齊全，可以快速鋪開支持開城，當然毛利空間就被壓縮了。
可以預見的是，社區團購貨源的趨勢應該還是後者為主，前者為輔，在通過近場經銷商確保穩定供應的前提下，再儘可能去尋找產地供應源挖掘毛利。
其中美團與拼多多有著各自的優勢，美團本身就有面向商家的食材B2B供應鏈業務，兩個業務的協同能夠讓美團在面對供應商時擁有更大的議價能力；
而拼多多則在多年的扶農助農過程中，與許多生鮮產地的農戶和當地政府建立了深入的合作關係，在產地供應鏈方面擁有更多話語權。
至於說滴滴的橙心優選，滴滴是誰？
鏈的方面，即需要解決訂單從中心倉到門店流轉的各種問題，包括倉儲、冷鏈物流等環節。在這些環節，有很多可以優化的空間，例如通過讓供應商分批送貨、合理碼盤等方法，減少入庫環節擁堵；將搬貨、稱重、分裝、打包等工作按流水線分配，提升分揀環節效率等。
同樣地，訂單出庫後，需要合理安排中心倉、網格倉和門店之間的配送批次和合併一些配送路線，來縮短配送時間或減少配送成本。
最後，還有一個不可或缺的要點——倉儲物流中臺能力，即用WMS、TMS等信息系統將這些倉儲物流環節串連起來，將儘可能多的環節系統化、自動化，也是提升供應鏈效率的關鍵。
這些方面，對於幾家網際網路新銳巨頭來說都屬於新的領域，需要一段時間的摸索學習。
不過有個細節值得一提：這幾家巨頭裡面，只有美團很早就開始在硬體天堂——珠三角地區，招聘AIoT方向的工程師，意圖在溫控、品控、盤貨等智能倉儲方向進行一些嘗試，符合美團一貫的「三高三低」認知當中高科技的那部分。
從這一點上看，美團更像是做好了打持久戰的準備。
美團招聘AIoT工程師
4. 團隊組織
基於上述關於各效率的盤點，我們大致可以推演出一個完整的社區團購團隊應有的組成部分與各自的目標：
整個團隊分為城市運營和產研中臺兩部分，每個部分又將上述的三個效率優化作為目標，進行進一步細分。
總的來說，這將是一個非常考驗團隊綜合能力的業務。既要有城市運營團隊攻城拔寨，也要有後方的產研中臺團隊提供武器和彈藥，既考驗本地化運營能力，也考驗中臺建設能力。
五、社區團購背後的巨頭
毫無疑問，騰訊是目前唯一穩坐釣魚臺的角色了。
作為美團、拼多多和滴滴的股東，同時也投資了目前行業第一的興盛優選，騰訊對目前的戰局可謂了如指掌。
只不過對於騰訊來說，這更像是一種體外的「賽馬機制」。雖然現在鹿死誰手，猶未可知，但無論誰笑到最後，騰訊都是幕後最大的贏家。
美團優選搶佔微信九宮格，拼多多哭暈在廁所
相比之下，阿里看上去就要焦慮得多了。對於阿里來說，主要焦慮在兩個方面：一方面，儘管前文提到的社區團購的每一個環節，單獨拿出來看，阿里的能力都是數一數二的。
例如，有覆蓋從全國到同城物流配送的菜鳥物流，有能夠直接用作自提門店的菜鳥驛站、天貓小店，有能夠切換為網格倉的盒馬門店等等。
但這些能力，如何進行整合是一個大問題，如果在大公司呆過，就知道「整合」這個詞意味著什麼。
另一方面，目前所有的社區團購業務，都是主要在微信生態內開展的。雖然有像美團、拼多多這樣自家有大體量APP的選手，開放首頁核心位置給新業務導流，但這個業務最終能否脫離微信生態，還有待驗證。
美團和拼多多都在首頁進行導流
所以，這是一個註定要長期在微信體系中開展的業務，自己的咽喉始終握在最大的對手騰訊手中，這事兒想想就讓人焦慮到薅頭髮撓牆。
焦慮歸焦慮，該進場還是得進場，畢竟這是電商接下來最大的增量市場，臥榻之側，豈容他人鼾睡？
目前來看，阿里除了投資十薈團以外，還正式組建了自己的盒馬優選事業部，並在10月31日選擇激戰正酣的武漢開城。阿里的入場到底會給社區團購戰局帶來哪些變化？且讓我們拭目以待。
六、戰局方向與焦點戰場（暨吃瓜群眾觀戰指南）
基於上面的指標拆解，我們大致可以預測社區團購整個戰局或局部戰爭的發展方向：
首先要做的是獲客，無論是補貼用戶還是補貼團長，最重要的是快速將一個地區的單量拉起來，為後續的供應鏈優化做好鋪墊，所以往往選擇一個競爭不那麼激烈的城市開城，然後複製到其他地區。
其次是提升轉化效率，通過品類運營和用戶運營，緊緊盯住復購率和GMV兩個指標。這一時期將在每個城市進入貼身肉搏戰，也是戰況最為激烈的時候。
最後再倒逼供應鏈，前期可以在這個方向上用資金換時間，只要支撐住單量、在時效和品控上做好最基本的用戶體驗即可，到後期就是通過比拼供應鏈環節提升毛利、降低履約成本決勝負的時候了。到了這一時期，一些地方性的中小平臺可能就被耗死了，開始出現大規模併購或加盟，這也意味著戰局將進入尾聲。
在地域方面，建議關注這幾個方向：
一是看武漢，作為九省通衢、交通要道，荊楚一向是兵家要地。對於社區團購來說，由於疫情的原因，這個業務在武漢的滲透率和接受度是最高的，武漢也是目前唯一一個各大玩家都已開城的城市。
所以透過武漢的戰局，可以幫助我們看到這幾家社區團購的團隊在短兵相接的情況下，誰的戰鬥力更高，誰能夠穩住自己的市場份額、擠壓對方的市場份額，進而管窺未來的全國戰況。
說到武漢這裡順便提個小細節，如果你去過武漢或湖北，有一個現象你一定會注意到，就是這個地方平時吃飯時，使用紙碗的頻率遠高於全國其他地區。
可以這麼說，在湖北，紙碗之於日用品的地位，就相當於雞蛋之於生鮮。所以在武漢的社區團購業務中，日用品品類擴張時有沒有上架紙碗，就能夠看出一個團隊的本地化做得如何。
從目前的結果來看，依然只有興盛優選在武漢有紙碗這個單品，且放在類目中的第一位，其他團隊的本地化運營水平依然有待歷練。
二是看長沙，作為頭部企業興盛優選的大本營，長沙堪稱社區團購的光明頂。興盛優選的母公司芙蓉興盛便利店在湖南經營多年，是當地覆蓋率最高的便利店之一，無論是用戶基礎，還是供應鏈覆蓋，都有相當大的優勢。
因此，能否在長沙站穩腳跟，擁有自己的一席之地，是對其他各家社區團購進攻能力的重要考驗。11月，美團、滴滴、拼多多不約而同地殺入了興盛優選的腹地，在長沙開城，一場「三英戰呂布」的好戲即將上演。
最後是要看各家社區團購企業，能否將業務開展到縣城和鄉村。
如果說二三線城市還能容納兩到三家社區團購企業，那麼到了縣城和鄉村，隨著人口密度下降、物流配送等成本上升，基本上一個縣城或鄉村的業務量就只夠養活一家社區團購了。
但是在我國，農村常住人口又佔大多數，所以能否實現這種毛細血管級別的滲透，決定了一家社區團購企業的天花板有多高。
目前來看，這個方面還是興盛優選佔優，今年9月興盛優選副總裁劉輝宇曾披露過一個數字，興盛優選已經將業務開展到了13個省市中的938個縣市級、4777個鄉鎮和31405個村。其他幾家網際網路新銳目前還是主要在省會城市與地級市開城，後續大規模下沉時表現如何，還有待觀察。
七、作為局外人，我們如何參與（暨吃瓜群眾參戰指南）
1. 最簡單的參與方法，就是耐心地等待，像等待各路大軍前來開倉放糧一樣，等待各個團隊前來開城，薅他們的羊毛。
我在美團優選上的首單
2. 有美股、港股帳號的同學，可以考慮買入或繼續持有美團和拼多多，加上未上市的興盛優選，目前來看，最有可能最終成為鼎足之勢的就是這三家了；當然如果你拿不準哪家會贏，那就乾脆買入他們共同的股東——騰訊。
3. 如果家裡人有條件的話，可以考慮申請做團長，並且優先考慮美團和拼多多，因為這兩家平臺本身擁有比較大的用戶量，會為這個新業務導量，相當於給門店拉新了。
4. 觀察並研究有沒有圍繞這個業務，周邊參與或投資的機會，例如團長代運營、供應鏈冷鏈貨運、新跑出的消費品等。
八、總結
網際網路發展到現在，許多領域已日趨成熟，但在線零售領域一直在不斷地自我進化。
社區團購可能會是未來10年最大的結構性機會，它不僅會改變生鮮行業，甚至整個零售都有可能因此發生改變。
微信生態、物流等基礎設施的完善，加上社區團購模式本身效率上的比較優勢，是這個業務運轉的基礎，疫情的催化則為這個業務按下了加速鍵。
各大巨頭加入這個資金密集型業務之後，意味著草根團隊進場的窗口期已經關閉，現有中小玩家也將很快迎來整合期。這是一個考驗綜合能力的業務，在獲客效率、轉化效率以及履約效率方面，強大的城市運營能力與中臺能力缺一不可。
儘管目前來看，大家還處在用戶和團長側進行補貼衝單量的時期，但長遠來看，供應鏈側的效率將成為這場大戰的勝負手。