全房地產行業從來沒有如此一致地看衰新房市場。從2019年開始,某房產巨頭投入數百億在北京、深圳等地開展企業史上規模最大的存量改造工程,並在年報中寫道「無論從客戶需求端,還是土地供應端來看,增量都在趨於收斂,對存量價值的挖掘變得日益重要。」
與此同時,國內多家知名一線房企也不甘寂寞,它們開始入股房產經紀企業,希望通過投資入股的資本方式,布局二手房市場。
他們似乎都相信行業頭部玩家的一個觀點:未來五年,全國新房市場會從15萬億元成交量萎縮到12萬億元,甚至10萬億元,而二手房成交量將會從6-7萬億元倍增至10萬億元。
但在貝殼找房上市之後,機構分析師們才發現,貝殼的新房中介業務在過去三年中一直在爆發式增長。2019年,其新房業務營收相比2018年增長了171%;2020年前三季度,其新房業務GTV又同比增長了105.7%,比它的「基本盤」存量房業務高出約34%。
在貝殼找房上市24天之後,國內最大的網際網路電商公司和國內最知名的新房代理公司聯合召開了一次規模盛大的發布會,雙方合作推出「天貓好房」平臺,首期投資50億元。其中,阿里佔股85%,以投資併購的方式進軍新房市場。
天貓好房總經理盧維興在最近的一次演講中透露了一個判斷:「中國房地產市場非常大,有25萬億元左右,未來還會更大。」所以天貓好房準備「至少在未來的三年內不賺錢,所有收入100%補貼購房者」也要拿下這塊市場。
因此,無論是傳統的中介品牌,還是新興的網際網路企業,都開始通過數位化和線上平臺切入新房市場,希望以最快的速度完成布局,通過電商和產業網際網路的模式分享新房市場成交效率優化的紅利。在各個鏈條的推動下,2020年1-11月全國房地產開發投資同比增長了6.8%,逼近13萬億元。
在新房電商成為行業焦點之前,居理新房等先行企業就已經跑通了新房電商的模式。截至目前,居理新房的GMV達到每年300億元左右,在新房電商業務最為看重的NPS指標上,居理新房的NPS為70%以上,而深圳消費者委員會在2017年針對地產中介行業的調查結果顯示,調查品牌的NPS值均為負值。
居理新房創始人王鵬說,在每一個發現新大陸的探險者背後,都有一批東印度公司那樣極度追求商業價值最大化的群體,他們會蜂擁而來建立一條黃金航線,居理新房扮演的就是那個」探索者」。
在低頻、長周期、數據積累慢的房產領域,居理新房在創業之初的兩年做了大量模式創新,比如,純線上自營方式、建立C2B的交易服務閉環,並開創高學歷諮詢師模式,通過流程的數據化來推進服務標準化,而自此之後,行業巨頭們也開始湧入這一市場。
01 流量邏輯之外,平臺效率制勝
在某出行企業的用車名單中,有一家名為居理新房的公司,它不是網際網路大廠,而是一家做新房交易的科技公司,它的企業用車單量在房地產行業中名列前茅。
原來,為了更極致的服務買房人,居理新房會安排諮詢師和專車,利用平臺對樓市和項目掌握的海量信息及大數據,幫助用戶買到更合適的房子。
2019年,該出行企業前企業級事業部總經理吉躍奇對這家公司進行拜訪調研,了解完居理新房的業務模式和用戶口碑之後,他覺得這是一家效率極高、非常聰明的公司。
「它用網際網路重組了生產要素,構建了一種更高效的銷售過程。」吉躍奇說,「居理新房將低頻、高客單價的生意實現數據化,做到效率和服務的極致,比其他高頻、低客單價的網際網路公司更難。」
最終,他在2020年加盟居理新房。
在模式上,居理新房不同於鏈家等傳統的房地產居間企業,以及愛屋及屋等2014年出現的房產類平臺。
對此,居理新房創始人王鵬有幾個判斷:
1、傳統房產經紀公司最看重的是房源端,即報盤率,壟斷房源就可以壟斷市場。但未來5年之內,房源的稀缺性會衰減,買房人變得更挑剔,買房者和房源的匹配度、匹配效率變得更加重要;
2、整體的二手房交易量佔比會增加,但二手房房源端的價值會下降,通過二手房交易釋放出的新買房需求更加重要。同時,新房市場總體佔比下降,但離開結構談市場對企業業務發展沒有太大參考價值。
比如,2020年二手房成交佔比排名前10的城市中,除了北上廣深四個一線城市,只有廈門、大連兩個核心二線城市。當城鎮化紅利向二線城市和重點三線城市轉移的時候,新房市場仍然是吸納人才的第一選擇。如,成都、重慶、西安、武漢、杭州、佛山等城市的新房交易量遠超二手房,個別城市的交易比能達到4:1,即每成交一套二手房,同時會有四套新房成交。即使在新房成交量遠低於二手房的北京和上海,住房總量也存在將近20%的供應缺口,是宏觀政策抑制了新房成交量。
3、新房電商的邏輯和消費網際網路不同,後者是流量為王,在平臺上聚集足夠多的用戶和產品,通過爆品進行引導就能沉澱用戶、形成模式,它的特點是高頻、輕決策、低客單價。但房產是低頻、重決策、高客單價的品類,房源和買房人之間有非常深的信息、服務、信任壁壘,重點在中間環節,而不在海量房源和流量本身。
從2014年創業做新房電商開始,王鵬發現這個行業裡缺少兩種東西:足夠的數據和站在買房人立場的服務者。
居理新房開始從這兩個點去突破。
2015年,居理新房開始使用自研的系統結合置業諮詢師的服務反饋來構建完整的線上線下服務數據,同時將傳統一手房購買中支付給廣告商和代理商等中間方的高額成本壓縮,為買房人提供「0成本」、「一站式」、「高保障」的交易服務。
王鵬認為,在居住領域,不缺少距離房源端近的公司,但缺少服務最弱勢的買房人的公司,要在重決策市場把電商做成功,必須改進消費體驗,而不是通過獨佔資源獲利。
2016年至今,居理新房的GMV(成交總額)分別為30億元、84億元、160億元、300億元,2020年GMV再度提升。居理新房用不到鏈家新房業務2%的員工人數,創造了後者近15%的新房成交總額。
02 做能閉環的服務,有服務的數位化
從2014年創業開始,居理新房陸續首創了100%本科學歷以上諮詢師、100%線上獲客、100%零騷擾、專車帶看、買貴包賠等服務,也打造了慧劍、北鬥等智能系統來支持服務品質,居理推出的這些服務創新,此後也慢慢成為了行業標準。
居理新房每出6趟車看房,就能成交一套房子,而一二線城市的傳統帶看成交比為20:1到40:1。
王鵬認為居理新房是一個數據化玩家,是在通過數據的挖掘和算法的訓練來反推房客匹配和服務體驗的最優解。
但在房地產行業中,數據積累一定是慢的,這是它和消費網際網路最大的不同。房地產電商無法像美團、滴滴那樣通過補貼在短時間內獲得大量有效的用戶數據。所以,靠快速燒錢去積累用戶數據的方式在新房電商中行不通。
居理新房突破新房電商數據化的難題的方式是儘可能細化交易節點,通過不同交易節點上更詳細的標籤來增加數據的體量和準確度。在用數據去了解買房者的同時,也用數據來分析、指引諮詢師的服務標準。
王鵬認為,房地產電商是一個「數據+服務」的雙端模式,就像京東的線上下單和線下快速配送才能構成一次完整的交易體驗,這種模式更適用於房地產行業。而類似拼多多或淘寶的流量驅動模式,如果照搬到地產行業,可能會影響用戶體驗。。
在居理新房內部,前端後端人員比為3:1,每個諮詢師都配有公司發放的自研系統手機,隨時反饋標籤、數據和問題,相當於每個諮詢師又是數據終端。
為了提升服務體驗,居理新房給每位諮詢師配備工服、手機、平板電腦等硬體,同時按高底薪、低佣金的收入結構來避免諮詢師刻意「引導」消費者成交。在硬體之外,居理新房在自研的PAD系統中用大數據銷售賦能中臺、提供智能化決策運營方案,實現訂單分配、交易服務等環節的效率和標準化。
此外,居理新房還在房產電商領域首次提出「售後思維」,提出買貴賠差價、維權協助等四大保障,並使用諮詢師帶看的所有用戶評價(不管成交與否),來反向評價諮詢師的服務能力,同時將其當做工資浮動的重要係數指標,保證諮詢師站在買方角度提供決策。
通過系統,而不是「裝在經紀人腦袋裡別人搬不走的經驗」解決問題,這是王鵬創業之初想改變房產經紀行業的一點初衷。積累越多字節的數據,「你越能夠知道什麼樣的時候分配什麼樣的客戶,給一個什麼樣的諮詢師,對他安排一個什麼樣的服務動作,他能夠給客戶帶來一個什麼樣的服務體驗的改進。」王鵬說。
但不同的出發點,最後可能會滾出不一樣的雪球。「大部分人做數位化的出發點,是希望能夠通過數據來更好的賣房子,而不是幫助購房者買房子。」王鵬說,要做一家有意思的公司,而最有意思的不是能賣出多少房子,而是會讓行業的交易模式發生什麼樣的變化。
03 戰略性取捨,戰術性看長
在2014年創業之前,王鵬在房產行業工作多年,離職之前,他帶領的團隊業績佔到公司總收入的50%左右。儘管業績出眾,但王鵬發現傳統的房產銷售模式中,企業最看中的是對房源端的把控,以及對員工的「狼性」管理,他們的目標只有一個:賣出更多的房子。
傳統房產經紀公司、代理銷售公司、開發商案場銷售的薪資結構多為低底薪、高提成,甚至零底薪,加上人效極低——「一月吃飽三月不餓」,因此,地產銷售常常被外界視作是「以交易為生的人」——沒有業績就沒有尊嚴。
在這種傳統模式中,大多數公司以高壓、高刺激來挖掘個人業績的最大化。比如,一個傳統模式的經紀人,一定會被要求多掃樓、多打電話、腿勤嘴勤,才能開單。
王鵬認為,個人化的經驗總結並不難提升全行業的服務水平,方法論也不能彌補底層價值觀的缺陷。想要提升這個行業的服務能力,就必須重構從業者的工作狀態,並以買房人的體驗為圓心,堅持長期主義。
「你把經紀人當作知識性服務者,還是一個體力勞動者,得出的個人考核標準和系統價值導向是不同的,最終也會滲透到數據系統中,形成不一樣的生態。」
居理新房放棄了「只看成交」的員工,放棄了「套路買房人這群最容易被套路的人」帶來的額外收益,把公司和數據系統鍛鍊成一個長跑者。
「每天都有一堆人過來找居理,問你能不能賣我銷售線索,我要用它來做裝修、金融、家具。甚至還有婚慶、保姆產品。但在我確定商家能夠給我的客戶提供非常有品質的、差異化的服務之前,我不想讓他們進我的平臺。」王鵬說。為買房人負責就是要拒絕一些短期可以賺錢的業務。
王鵬相信,一個好公司的必要條件,是真正為客戶提供價值。他甚至為此拒絕一些開發商提出的「包銷」條件,避免陷入「以房找客」的思維模式,而不是站在需求角度為買房人去篩選合適的房子。王鵬判斷,未來房源的稀缺度會下降,如何讓「買房行為更爽」會變得更有價值,站在需求端,就是站在未來。「對買房人好之後,長久來看對供給方一定也是好的。」
在2020年年初的疫情期間,居理新房賣出近2000套房子,其中70%的客戶從來沒去過售樓處,這意味著他們是最近進入樓市的、沒有被人「洗過」的用戶,他們開始信任居理新房的線上服務,也將信任帶進了交易全流程。
越是低頻、大宗的商品交易(例如B2B領域),越是需要長期、穩定的專業服務,只有這樣,才能建立信任關係,降低交易的中間成本,推進交易效率提升和系統性進化。居理新房希望自己是那個推動者。
04 從0到1之後,市場會更擁擠
國內房地產居間服務領域的未來會變成什麼樣子?多數從業者的答案是,它既不會變成美國那樣的獨立經紀人模式,也不會變成香港那樣的渠道代理模式,依靠數據積累的平臺勢能會更強大。甚至像左暉判斷的,在某個區域內,居間服務品牌的勢能可能會超過開發商,成為影響市場裡重要的參與者和變量。
目前新房市場中介滲透率不斷增加(未來超過40%),但滲透率增加速度要快於買房體驗的優化提升,因為服務的改進是慢的,而資本的推動是快的,其中企業的進化並非線性,會有停滯、躍升,也會有下滑、消失,這是市場的殘酷。但消費者一定會逐漸認識到專業服務的價值。
對於居理新房的未來,王鵬認為最重要的不是現在圈了多少市場,而是4年跨越30個城市,布局擴張但體驗和效率沒有降低,同時印證了一件事:線下門店不是企業必須的護城河。後進的大批模仿者也說明居理發現了新房電商的新大陸,但去向未來的車上會更擠,居理新房已經準備好了下一步。
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