在天貓內部被定為「品牌自己的雙11」的天貓超級品牌日，一直以來都是專注做單品牌合作，過去5年來，先後與耐克、瑪莎拉蒂、星巴克等在內的數百個一線大牌都合作過，助力品牌實現聲量和銷量的雙爆發，但在剛剛過去的2019年，天貓超級品牌日變了個「玩法」。
2019年12月26日，米奇天貓超級品牌日啟動儀式在阿里巴巴西溪園區舉行。中午12點，米奇準時出現在阿里巴巴西溪園區五號樓前，引起了在現場等候多時的阿里小二的圍觀。在外人看來，這是一份專屬於阿里小二的年底」美好福利」，但同時這份「美好福利」也藉由阿里園區開始傳遞給所有的米奇愛好者。
數小時之後，12月27日，米奇聯合天貓超級品牌日正式上線。作為「超級整合者」，這不僅是天貓超級品牌日首次將一眾海內外大牌匯聚在同一個品牌日內，也是天貓超級品牌日首次和IP的合作。這次，35家迪士尼正版授權的品牌，推出了超過800個米奇主題產品，在這一天集中和消費者見面。天貓超級品牌日還首次和聯合迪士尼合作，推出跨界合作的米奇主題的禮盒，全球限量2020個，禮盒包含聯名日曆、便攜包、聯名書籤、特別版公仔等；米奇人偶空降阿里巴巴西溪園區，開辦米奇天貓超級品牌日啟動會；在上海陝西南路地鐵站開啟線下AR體驗，普通用戶路過陝西南路地鐵站，掃描二維碼，就能開啟與米奇的AR互動體驗……這一切的嘗試，都是為了達到品牌和天貓超級品牌日共同的目標：連結IP內在的情感屬性，將這份獨特情感文化融合到商業營銷之中，賦予IP全新的文化生命力，推動品牌的精神主線，加速和年輕消費者的關聯溝通。
Z時代，用IP的價值聚合年輕消費力
近年來，伴隨著中國國內經濟的迅速發展，電商平臺的下沉及基層物流體系的建立完成，原本存在於地域間的消費鴻溝被迅速拉平，三四線城市也能隨手買到原本只有一二線城市才有的產品。簡單的產品消費開始轉向多元化圈層消費,個性及小圈層消費崛起。
在天貓聯合多方於2019年8月發布的《Z世代圈層消費大報告》中就指出，圈層消費者的消費力快速增長，同比增速遠高於其他年齡段人群。同時，Z世代人群會通過興趣、愛好找到自己的圈子，用自成一派的語言邏輯和體系，進而建立起有秩序的圈層。而哈佛大學、波士頓大學客座教授託馬斯·科洛波洛斯在新書《圈層效應》中也有同樣的判斷，所以，面對群體的強勢崛起，只有理解95後消費主力的商業邏輯，懂得如何討好這一代年輕人，才能完整布局未來商業，取得成功。
至於如何獲得圈層消費者的親睞，文化無疑是是捍衛自我定位和自我表達的最佳表現，而IP本身自帶文化情感， 最能觸動當代年輕人的情緒和情感，幫助他們實現情感共振和共鳴，尋找到自己具有認同感的群體。於是IP顯然成了連結當代商業與文化大眾上強有力一環，無論是品牌，還是電商，都不能在這個趨勢上，忽略IP的能量。
說到通過IP合作「翻新回春」，「故宮淘寶」就是一個很好的例子，在看到自身百年歷史的IP價值後，故宮文創通過一系列的創新嘗試，放棄了原來「中高年齡」的消費人群的定位，與各大品牌合作「代言」，以年輕化為抓手，聯手打造了無數網紅產品——2017年中秋故宮聯合稻香村推出限量月餅「掬水月在手」，一經上架便搶購一空；售價為199元的預售口紅，訂單量48小時內就超過3000支。故宮淘寶的用戶分析顯示，25歲到34歲的用戶顯然成為了最重要的消費主力，而前故宮博物院院長單霽翔曾透露，早在2017年，憑藉IP創新，故宮的文創產業就達到了15億元的體量。
這樣的案例不是孤例，種種跡象都表明，IP授權市場正處於蓬勃向上的發展階段，據License Global統計，全球授權商品的零售額在2016年就已經超過2600億美元，每年也仍保持著較高的增速，「品牌年輕化」、「IP化」已經成為不能忽視的藍海，拓寬著電商平臺的上升路徑。而由天貓孵化、天然繼承了阿里整合資源的核心基因的超級品牌日，掌握著諸多IP品牌的合作資源，在轉化合作模式、發力IP營銷後，不僅能滿足年輕消費者的需求，顯然也會帶來平臺、品牌、IP三方共贏的局面。米奇天貓超級品牌日的合作，就是在這樣的大背景前提下水到渠成。
B端和C端新的打開方式
在天貓，天貓超級品牌日又被定為「品牌自己的雙11」，雖然合作對象不乏像耐克、瑪莎拉蒂、星巴克這樣的一線大牌，但顯然，以往的天貓超級品牌日的確更專注於和單品牌的合作，那為何在今年會舉辦這樣的品牌「合家歡」？事實上，這一次透過米奇這個迪士尼大IP，是天貓超級品牌日來了一次全新打開，目的是帶給消費者一次全新的體驗，在連結米奇情感表達的同時，也能為消費者提供更多種選擇。
在另一端，對品牌而言，這更加是一種全新的模式。作為天貓最具影響力的營銷IP，近年來與天貓超級品牌日合作的品牌大多數都為頭部一線品牌。而對於天貓超級品牌日這個營銷IP而言，是一個更深層次的打開，它不再局域於單一品牌，從而讓更多的新興品牌與創新品牌也能融入進來，在天貓這個「超級整合者」的平臺，新興品牌也可以通過聯名、授權等模式獲得新的市場表達的可能性和爆發性。
據了解，此次天貓超級品牌日共匯集迪士尼官方旗艦店、伊利集團、美寶蓮、UR等來自食品、美妝、服飾、母嬰、潮玩、童裝等行業的35個品牌夥伴。數據顯示，此次米奇天貓超級品牌日期間有140餘款米奇新品首發，其中美寶蓮米奇定製款極光氣墊、米奇小金筆超品日首發即售罄，雄踞當日天貓彩妝No.1；好時巧克力米奇定製禮盒首發告罄，足以彰顯這次嘗試的成功。
「IP戰略對於我們整個天貓超級品牌日而言非常重要和關鍵，第一，讓我們合作的IP能夠輻射到更多的消費者，這個輻射並非只是在多媒體端，更多的是在產品和營銷層面。第二，這也是我們『超級品牌日』自身IP商業價值的更大體現。」在米奇天貓超級品牌日的啟動儀式上，天貓品牌營銷中心總監竣一這樣說道。
IP本身就是以文化和情感為內核的品牌。顯然，無論是扶持IP，還是自身成為IP，IP的價值在天貓內都舉足輕重。2019年4月25日，天貓淘寶總裁蔣凡宣布了未來三年天貓的經營戰略，其中的重要戰略之一，就是將天貓旗艦店打造成品牌消費者運營的主要陣地。作為天貓最具影響力的營銷IP，天貓超級品牌日長久以來一直致力於建立消費者與品牌的深度連結，IP消費，正是是通向消費者運營主陣地的道路之一。
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