誕生於1940年的「豆品世家」維他奶,已經走過了生生不息80年,但從來不乏創新基因。對此,維他奶CEO鍾廷毅曾公開表示,「雖然體量不大,雖然是有80年歷史的老公司,但仍然希望維他奶的動作要足夠快和新,讓公司整體營運保持更高的敏捷度和靈活性。」近兩年,維他奶更是不遺餘力地推行產品創新、渠道創新、營銷創新,並獲得不俗的成績。
1、以植物為本,不斷推新完善產品矩陣
遵循提供可持續營養的原則,維他奶的產品創新都建立在以植物為本的基礎上。以植物為本的好處是,對健康有益,對環境有利。
基於飲料消費呈現出「安全、營養、健康」化的發展趨勢,維他奶在今年便推出了冰爽檸檬茶、錫蘭風味檸檬茶、健康加法植物奶等多款新品,通過推新不斷完善產品矩陣。早前還推出了多款創新植物基飲品,包括巴旦木仁咖啡風味植物蛋白飲料、澳洲進口植物奶系列等。
2、數位化管理轉型和新零售渠道創新雙管齊下
2019年在京東、天貓的雙十一和618電商大戰中,維他奶在飲料品類中均名列第一。為此,維他奶分別獲得天貓2019年度新銳明星獎、京東超市2019年度最具創新獎等榮譽。2020年,星圖數據發布的11.11全網銷售直播數據顯示,在食品飲料行業熱門品類銷售額排行榜Top 20的品牌商中,維他奶佔據Top 7位置。亮麗的成績,歸功於維他奶在數位化管理轉型和新零售渠道創新上雙管齊下。
首先,對生產、流通與銷售過程都進行數位化轉型,涵蓋基礎設施升級、數位化員工協作、全業務流程數位化以及大數據和人工智慧應用等各個方面。
同時,積極布局新零售渠道。除了繼續在天貓、京東展開合作,維他奶還分別與盒馬、每日優鮮、拼多多進行全國直供渠道整合,以及和上海的叮咚買菜、長沙的興盛優先和主要面向北方市場的美菜網等OTO進行渠道合作。對於新興的直播帶貨,維他奶同樣勇於嘗試:與頭部主播、當紅明星等開展合作,CEO親自帶貨,還發起全員參與直播帶貨等。
3、跨界營銷,助力實現品牌「逆生長」
近年來,快消行業的營銷玩法不斷變革,跨品類、多樣化的營銷模式正在蓬勃湧現,給不少經典品牌帶來全新的挑戰和發展機遇。在這樣的背景下,唯有創新才是品牌得以長青的基石。
作為全球領先的植物蛋白飲料品牌,在植物基營養熱度不斷飆升的風口浪尖,維他奶把握機遇求新求變,以敏銳的危機感開啟了營銷變革的探索。通過場景、文化、品類、內容四個維度的創新跨界融合,與消費最前沿的年輕人建立真誠溝通,從不同的場景延伸深入「Z時代」的生活,實現了年輕市場的破局。
維他奶的跨界營銷也因此獲得國內一流商學院頂尖學者組成的評委會的一致認可,從140餘家參評企業中脫穎而出,首次參選就一舉斬獲由《哈佛商業評論》中文版主辦的「2020年拉姆·查蘭管理實踐獎--營銷實踐獎」。在管理實踐領域最高榮譽的加冕也足以證明維他奶通過不斷跨界和嘗試,為行業樹立了品牌創新的典範,展現出經典品牌的「硬核」實力,為經典品牌的「逆生長」之路提供了指導意義。
(1)場景跨界:打破場景局限,延伸更多可能性
維他奶將高端優質的植物奶產品陸續引入中國市場,不斷開展跨界合作,以融入更多的消費場景。首先,維他奶和星巴克、太平洋咖啡、咖世家(Costa)等具有國際影響力的咖啡連鎖品牌以及一些網紅咖啡品牌合作,為他們供應植物蛋白奶產品。在新興的新茶飲市場,維他奶與奈雪的茶陸續推出「維他奶豆奶寶藏瓶」、「維他奶豆奶寶藏茶」和「維他奶芋圓芝士杯」等限定系列新品,在新式茶飲市場掀起健康風暴,打造爆款產品。