線下渠道銷量縮水90%，疫情下的手機市場危機與變局
2020-10-18 壹觀察
對於手機廠商來說，如何讓自己的線下渠道合作夥伴「活下去」至關重要。
中國智慧型手機市場沒能迎來預期中的春天，甚至這有可能是近十年來最嚴峻的「倒春寒」。
受新型冠狀病毒引發的肺炎疫情影響，中國手機市場的渠道、供應鏈、製造體系，甚至是新品發布正經歷全面衝擊。
Strategy Analytics 最新報告稱，如果新型肺炎能夠在今年 2 月下旬或 3 月份得到控制，中國智慧型手機第一季度出貨量將下降 30%。從2020全年來看，預計全球智慧型手機的出貨量將比預期少 2% ，中國智慧型手機的出貨量將比預期減少 5%。
但實際情況很可能會超出Strategy Analytics的預期，甚至會影響中國5G的普及進程。
1
很多中小渠道商快頂不住了
肺炎疫情之下，絕大部分消費者都選擇「自我隔離」在家，換機需求被嚴重抑制，尤其是在2020第一季度。
蘋果宣布2月9日前關閉中國42家線下AppleStore零售門店，三星也宣布位於上海外灘的旗艦體驗店暫停營業。
與巨頭品牌的自營渠道相比，遍布中國城鄉市場的數十萬家線下手機渠道門店正經歷十年來最嚴重的一次普遍性經營危機。
劉明（化名）從事手機渠道近20年，目前在北京、河南、山東擁有多家線下渠道門店，以及三家線上門店。他對《壹觀察》表示，肺炎疫情爆發之後，他線上門店回落至平常日均銷量的60%左右，線下門店銷量更是不足10%。
同時，其銷售運營人員加房租，每個月的支出超過100萬元人民幣，幾乎處於「純流血經營」狀態。為了緩解資金壓力，劉明春節後準備減少銷售運營人員，並與員工協商減薪。「活下來是最重要的，不然公司倒了大家都會受損」，劉明很焦慮。
利空的消息接踵而至。
春節是中國手機市場的重要銷售旺季。不同的是，時逢4G到5G的重要升級周期，各大手機品牌都在2019雙11、雙12期間加強了「4G手機清庫存」，第三方渠道承接了其中相當一部分佔比。這也是2019年第四季度中國手機市場下滑15%（Canalys數據），各家手機品牌卻線上普遍增長的重要原因。
秦魯（化名）在山東一個二線城市從事手機渠道超過10年，擁有6個門店。2019雙11期間，秦魯承擔了某個品牌近百萬元的「分貨」任務。「除了一小部分熱銷產品之外，大部分都是4G清庫存型號」。按照秦魯的預期，元旦+春節銷售旺季的壓力雖然大，但「努努力還是可以完成的」。不過肺炎疫情讓這批線上「分貨」成為了實實在在的「庫存」。
即使如此，還有品牌廠商渠道人員鼓勵秦魯繼續進貨，但被拒絕。「現在首要是清庫存，不然就是作死」，秦魯對《壹觀察》表示，「希望廠商減緩新機發布，因為新品上市就意味著老機型降價，目前庫存壓力太大了，而且最要命的事情還是線下沒人流」。
其實不只是線下渠道商，運營商也同樣面臨窘境。4G手機補貼將會在2020年逐步降低直至取消，這對目前的手機市場來說無疑是雪上加霜。
據天風證券分析師郭明錤的報告指出，2020 年春節期間中國手機市場出貨量下滑了 50% - 60%，目前市場有近 6000 萬部手機滯銷。
對於手機廠商來說，如何讓自己的線下渠道合作夥伴「活下去」至關重要。畢竟疫情結束後，用戶被壓抑的換機需求與消費勢能都將得到釋放。那些活下來的渠道合作夥伴，都將是手機品牌迅速觸達用戶的第一觸點。而渠道的口碑與支持，是手機廠商在未來5G時期攻城略地的重要決定因素之一。
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線上渠道與傳播成為重點爭奪陣地
如果以非典作為對比，新型冠狀病毒完全結束預計會在春末至初夏期間。
這也就意味著之前每年2-4月手機企業發布新品的重要固定節奏將會受到嚴重影響，同時新品發布後的線上渠道將會成為重要的爭奪陣地。
目前來看，蘋果、三星、小米、OPPO、vivo、華為都有在此時間段發布新品的計劃。
在中國市場，預計三星Galaxy S20系列新品發布會將採用線上直播形式。
按照蘋果計劃，業界預計其會在第一季度推出iphone SE 2（也可能叫iphone 9)以刺激銷量。不過蘋果已下調了第一季度銷量預期。天風國際最新的手機產業鏈研究報告認為，受疫情影響iphone出貨量將下滑10%，約為3600-4000萬部。
OPPO副總裁沈義人近期密集曝光了Find X2新機的信息，包括120Hz刷新、2k解析度、視頻插幀晶片等。國外社交媒體上已經公布了Find X2將於巴塞隆納時間2月22日發布。沈義人稱「國內發布與開售日期可能會做一些調整。」
按照華為P系列的發布節奏，今年上半年華為P40系列也肯定會登場。
手機旗艦新品研發的周期一般為8-12個月，涉及到供應鏈精準下單、生產製造、市場銷售、渠道銷售等一系列的因素影響，推遲幾周的時間還可以，但推遲1-2個月就會牽一髮而動全身。
以小米10系列為例，小米京東自營旗艦店之前曾洩露了小米10系列的發布會時間，預計為2月12日19點或2月13日14點，2月14日9點首賣。
因為疫情關係，小米10系列新品發布確定將採用直播形式，雷軍近期已在微博上發布了關於小米10的一些配置信息。由此來看其目前發布的時間點並不會延期，甚至還有可能提前，原因基於以下幾個方面：
一是延續其爭搶驍龍800系列首發的固有營銷思維。
二是小米旗艦系列迫切需要一款拉升銷量的新品。2019年2月份小米發布了旗艦機小米9系列，根據國金證券研究創新數據中心當年雙11之前發布的數據，小米9系列發售以來累計銷量不足550萬臺。與去年的旗艦機小米 8 系列累計超過 1500 萬臺的銷量相比，小米 9 系列的銷售成績實在無法扛起大旗。
三是小米新的「小步快跑」（小批量生產+快速現金流周轉）模式也導致其新品發布快，但產能爬坡慢、銷售周期長。因此不會延期發布也在業界預期之中。
《壹觀察》認為，「全民宅家」模式對於手機企業營銷傳播與銷售部門提出了更高的要求，前期線上預熱+線下發布會信息打爆+強用戶關注度倒流的傳統打法將會迎來挑戰與革新，如何抓住「宅家用戶」的關注度與消費心理、精準觸動現階段的換機用戶需求，將成為所有手機企業市場與銷售部門的最大考驗。
3
手機市場再迎變局
實際上，手機渠道格局一直深刻地影響了中國手機市場與品牌走勢。
3G時代，以運營商補貼主導的渠道市場帶來了「中華酷聯」四大國產品牌的崛起。4G時代運營商補貼按照政策要求發展「拐點」式下滑，導致了線上渠道的爆發，小米增長進入黃金時期。
2015-2016年中國三線以下市場海量用戶迎來第二波換機潮，讓vivo和OPPO藉助全國深度覆蓋的渠道成為最大受益者。而隨後華為依靠旗艦產品優勢+線下渠道「千縣計劃」超額完成+榮耀線上渠道趕超小米，在2019年第三季度和第四季度在中國市場份額分別達到42.4%與39%（Canalys數據）。
2020年是智慧型手機市場十年來最寒冷的一個冬天，在5G新品發布、4G機型「清倉」、肺炎疫情、線上市場成為主力等眾多不確定性因素的情況下，中國智慧型手機市場也正在走向更多的不確定性。
同樣重要的是，這次肺炎疫情也給全球手機供應鏈與製造企業分流帶來深遠的影響。
中國工人生產了全球 70% 的智慧型手機，這種製造業陣痛將有可能會波及全球，並加速手機企業製造「去中心化」。
在此之前，三星已將主要手機製造工廠專業到越南、印度等新興勞動力市場。小米、富士康等企業也紛紛在印度市場加強制造工廠的投入。
蘋果主要製造合作夥伴富士康近期表示，由於武漢面臨致命的冠狀病毒爆發，已經重新制定了履行中國生產義務的條款。
截至目前，富士康在越南、印度和墨西哥等國的工廠正加速整改，但無論是成熟製造工人還是龐大的產線都短時間難以取代富士康在大陸的製造能力。以位於河南鄭州的富士康為例，約佔全球iPhone產能的50%，每天iPhone組裝量達到50萬部。
值得關注的是，如果肺炎疫情持續太長，勢必會影響蘋果等更多全球主要電子品牌下決心分散製造與供應鏈風險。
2020註定對手機企業來說是艱難的一年。
Strategy Analytics 警告說，疫情可能會在 2020 年上半年影響 5G 智慧型手機出貨量的增長，進而限制整個行業的復甦。
但中國智慧型手機企業在過去20年全球激烈的競爭環境下中不斷壯大，並最終在全球TOP 6品牌中有其四、在TOP 10品牌中有其七，最重要的還是中國科技企業所具備的創新勢能與奮鬥意志。
▲counterpoint2019年全球智慧型手機市場份額報告
《壹觀察》認為，2019-2020上半年將是中國智慧型手機市場歷史最長的一個冬天。本來就為數不多的中小手機品牌，以及更多的中小渠道商，皆在這個長冬期艱難前行，但目前並不樂觀。
危局之中也在孕育新的機會。從長遠來看，肺炎疫情必定會加速中國手機企業的全球化進程，也會讓寒冬期活下來的中國手機企業具備更強的商業體魄與競爭能力。
在突發性危機面前，人們往往會高估與焦慮眼前的困難，而低估長期的變革機遇。
讓我們共同期待春暖花開日，市場繁榮時。
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