澳大利亞葡萄酒是怎麼在中國火起來的?

　　「對每個人來說，今年都是艱難的一年。這真的有點像在棺材上釘釘子。」

　　近日，澳大利亞一位葡萄酒經銷商Damien White在接受採訪時坦言了自己遭遇的困境。中國市場，對澳大利亞葡萄酒行業有著舉足輕重的地位。

　　

　　Damien White ABC News: Lincoln Rothall

　　澳大利亞葡萄酒對中國市場的出口，無論是量額都足以「羨煞」其他葡萄酒產國。但澳大利亞葡萄酒究竟是怎麼在中國火起來的？它的模式可以複製嗎？

　　1.從小透明到市場頂流

　　從初入中國市場到佔據中國葡萄酒來源國榜首，澳洲葡萄酒花了十五年的時間。但十五年，足夠一個市場發生翻天覆地的變化。

　　2004年以來，隨著WTO的推進，中國葡萄酒關稅大幅降低，全球葡萄酒大肆湧入中國市場，澳洲葡萄酒也趁機湧入。彼時法國為王，澳洲酒對華的總出口量並不多。

　　2018年，中國葡萄酒進口來源國榜單中，雖仍是法國位居榜首，但各大瓶裝酒進口來源地整體已是萬馬齊喑之態，法國量額齊跌，智利也無風雨也無晴，澳大利亞增幅有限，但已現稱王之勢。

　　

　　酒類進出口商分會

　　2019年，澳洲酒順利登頂。根據酒類進出口商分會的數據，當年1-12月葡萄酒進口來源國中，榜首澳大利亞市場份額約35.5%；榜二法國佔28.5%市場份額；智利市場份額14.2%。

　　

　　酒類進出口商分會

　　盯著中國市場這塊大蛋糕的葡萄酒產國不在少數，澳洲究竟是怎麼分到最大的那一塊？

　　2.澳大利亞葡萄酒是怎麼火起來的？

　　澳大利亞葡萄酒在中國市場的成功，並不是一蹴而就。

　　1、官方背書

　　澳大利亞葡萄酒的高速發展依託於澳洲近二十年經濟的發展，尤其是在有了官（jin）方（zhu）背（ba）書（ba）之後。

　　1981年，澳大利亞葡萄酒管理局（Wine Australia，以下簡稱澳酒局）成立，這個澳大利亞的政府機構，對澳大利亞葡萄酒行業提供了戰略性的支持。

　　

　　澳酒局官網截圖

　　每年，澳大利亞官方都會拿出一部分資金支援葡萄酒行業，比如2017年澳大利亞農業部推出葡萄酒出口和地區釀酒業發展支持計劃(Export and Regional Wine Support Package)，投資總額達5000萬澳元(約人民幣2.5億元)。

　　

　　澳酒局官網上的出葡萄酒出口和地區釀酒業發展支持計劃界面

　　2018年，澳酒局與南澳大利亞研發中心（SARDI）籤署了聯合投資協議，在五年內投入1110萬澳元（約人民幣5571.9萬元）支持澳大利亞的葡萄園發展。

　　畢竟無論是開酒莊還是釀酒亦或是葡萄園的維護，都是燒錢的事。有了金主爸爸，澳洲的酒莊釀酒有底氣了，產品出口也沒有後顧之憂了。

　　在這期間，澳大利亞葡萄酒將它的枝蔓延伸至全球。而在2008年開始盛行葡萄酒熱潮，並投入了4萬億基礎建設用以抵禦金融危機的中國市場，成了澳洲酒出口版圖上的重要支點。這一時期，澳洲低端葡萄酒大幅對華出口。

　　2、開展營銷推廣活動

　　光能進入中國市場沒用，你還得有買單的人。怎麼讓消費者買你家的酒？刷臉很重要。

　　在營銷和推廣上，澳酒局可謂下足了工夫。2008年，也正是澳洲酒大量湧入中國市場的這一年，澳酒局開始在中國市場開展一些針對業內和媒體的推廣。

　　一方面，與澳大利亞酒莊和出口商以及國內進口商合作，組織了多項推廣活動，比如澳大利亞葡萄酒中國區年度獎項，在糖酒會、ProWine等展會上組團參展等。

　　

　　澳大利亞葡萄酒管理局2020年中國區年度獎項揭曉現場

　　除了一系列針對業內人士的活動，澳酒局每年也為非業內人士打造多個推廣宣傳活動，為的就是讓消費者了解到澳洲葡萄酒。比如各城市的大型路演、「澳大利亞葡萄酒月」，再加上大師班等教育項目。

　　很快與消費者、葡萄酒行業人士建立了信任感。畢竟同樣是一瓶酒精飲料，相比完全沒聽說過的品牌，你也更願意買熟悉的那一款。

　　3、0！0！0！

　　澳大利亞葡萄酒真正在中國市場得到了爆發式的增長，還要歸功於中澳之間籤訂的自由貿易。2015年5月，中澳自由貿易協定塵埃落定，該協定的籤署是中澳兩國經濟發展史上的一座裡程碑。

　　協定生效以來，澳大利亞進口瓶裝葡萄酒關稅多次下調，從之前的14%一路降至2019年1月1日的0。與此同時，法國、義大利和西班牙的進口瓶裝葡萄酒還面臨著14%的關稅。

　　

　　這份協定對澳洲葡萄酒出口到中國市場究竟有多大的影響呢？來看幾份數據。

　　根據海關數據，2016-2017財政年度，澳大利亞葡萄酒對華出口增長33%；2018年，澳大利亞葡萄酒出口到中國市場達2000箱，金額首次超過10億澳幣，這也是澳大利亞首次在國際市場出口額達到10億澳幣。十年前，澳大利亞葡萄酒出口到中國市場還僅是200萬箱。

　　4、我是JH，我為澳大利亞葡萄酒代言

　　在澳洲葡萄酒界，有一位泰鬥級的人物，他活躍在葡萄酒行業50餘年，從律師到莊主再到酒評家、葡萄酒作家，他身份百變，不變的是對澳洲葡萄酒的熱忱。

　　他是James Halliday，這位酒界KOL，算是醉早的「帶貨人」。在他半個世紀的葡萄酒生涯中，對澳大利亞葡萄酒在全球的發展和推廣起到了不可磨滅的作用。

　　

　　自1986年起，James Halliday每年發表一篇關於澳大利亞葡萄酒的綜述，這就是我們熟知的澳洲葡萄酒寶典《Halliday Wine Companion》。

　　

　　每年，老爺子的團隊會評出澳大利亞的「年度最佳酒莊」、「年度最佳酒款」、「年度最佳釀酒師」等獎項，同時給出新一年的酒莊評級榜單。這份榜單不僅為業內人士肯定，並且對普通消費者而言也十分具有參考價值，因此亦備受中國消費者認可。也正是這份榜單，讓中國消費者們知道除了拉菲、羅曼尼·康帝，還有這麼多的頂尖葡萄酒。

　　James Halliday老爺子是個不折不扣的澳洲酒代言人，往中國跑的很勤。2018年時，80多歲高齡依舊來中國參加糖酒會，並跟著多項活動巡迴各大城市。此前，也經常在澳酒局在華舉辦的各種活動中露臉，為澳大利亞葡萄酒站臺。

　　有了寶典加持的澳洲精品酒莊不僅提升了整體品牌形象，而且流量傍身，在中國高端葡萄酒市場上有了一眾酒莊名稱。

　　5、抓住那個中國人......的胃

　　要想抓住一個人的心，就要抓住TA的胃。要想抓住中國消費者，就要抓住他們的口味。雖然說中國人的葡萄酒口味，向來是個偽命題，畢竟中國地大物博各地風俗不同，100個人可能就有100種偏好。只不過口味這方面雖然不能一概而論，但也有跡可循。

　　2015年，逸香國際葡萄酒教育針對中國葡萄酒市場推出了《中國消費者葡萄酒口味偏好調查》，調查顯示：

　　①中國消費者更喜歡果香濃鬱的葡萄酒。

　　②酸度低至中等的葡萄酒在中國最受歡迎。

　　③低單寧低酸度的葡萄酒更容易被中國葡萄酒飲用者所接受。

　　④中國消費者往往最喜歡酒體豐滿的葡萄酒。

　　在口味上，雖然專家們可能總是偏愛味道複雜的葡萄酒，但普通消費者其實更關心葡萄酒的「可飲用性」。

　　澳大利亞許多酒莊崇尚保留葡萄品種最高原味和果香的釀酒技法，尤其是入門級的酒款，果香濃鬱、個性奔放充滿活力、簡單易飲，且十分適於搭配中餐，這就抓住了中國消費者的口味。

　　

　　黃尾袋鼠是果香濃鬱易飲的澳洲酒代表

　　再加上澳洲酒酒標簡單易懂，產區、品種一目了然，不似法國、義大利葡萄酒，對於普通消費者來說，光看酒標可能只是看了個「寂寞」。在這方面，澳洲酒就像是一少年，有什麼情緒全都寫在了臉上，無需你再去揣測心思，不容易踩雷。

　　6、飯局包圍市場

　　想判斷一個品牌火不火，就要看市面上有沒有它的山寨。在中國市場常年受山寨困擾的，除了拉菲，就是奔富penfolds了。不得不說，澳大利亞葡萄酒在中國市場打下的江山，有一半要歸功於奔富。

　　

　　最初進入中國市場時，奔富選擇從餐飲渠道入手。「奔向富裕」的名字戳中了中國商人的心，紅色喜慶的品牌形象刷上一波好感，一來二去奔富就成了商務飯局上最硬的產品。

　　再加上2013年限制「三公消費」令出，波爾多名莊酒在華遭遇「滑鐵盧」，奔富抓住機遇進一步蠶食高端酒市場，穩固了在整個中國葡萄酒市場中的地位。

　　奔富的火熱，讓澳大利亞葡萄酒在消費者心中播下了種子，也推高了澳大利亞葡萄酒在他們心中的印象。

　　2020行將過去，這一年無論是對澳大利亞還是中國的葡萄酒行業而言都是不平靜的一年。魯迅說，即使艱難，也還要做；愈艱難，就愈要做。改革，是向來沒有一帆風順的。

　　正處在調整期的葡萄酒行業，或許也需要借用這句話。

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