從大排檔到23家直營店、3年必吃榜,一家小龍蝦館的數位化奧秘

2016年，肥肥蝦莊把傳統三聯單點餐方式升級為收銀系統點單。

2018年，再次把全部門店更新成統一的智能收銀系統，節省人工成本，用戶掃碼點單給門店帶來了更高的銷售量。這也造就了肥肥蝦莊擴展的關鍵時期，快速布局門店開業。

2020年，憑藉外賣和堂食實現整個市場佔有率在武漢排名第一的成績，5月新店帶來了70萬的高銷售量。

從大排檔到23家直營店、連續3年上榜大眾點評必吃榜餐廳，武漢餐飲企業肥肥蝦莊有什麼數位化經營的奧秘？如何在疫情之後迅速回暖，我們採訪了武漢肥肥蝦莊市場部總經理張陽，聽聽他們的故事。

孫雨 | 文

12年開23家直營店 集中布局武漢市場

被吃貨捧出來的小龍蝦，已經基本覆蓋了全國市場。

肥肥蝦莊成立於2008年，主要經營油燜大蝦、蝦球、清蒸大蝦、蒜蓉大蝦等，年營業額已經實現過億元。武漢是一座涵蓋幾十所高校和旅遊城市，大學生人數多達數百萬，而肥肥蝦莊的消費群體則主要由大學生構成。

作為一家擁有12年成長史的肥肥蝦莊，誕生於小龍蝦生產基地城市-武漢。從夫妻店的大排檔模式到現在在武漢市場開出23家直營門店，自2018年開始連續三年登上大眾點評必吃榜，也是從2018年開始，肥肥蝦莊在武漢市場加速直營門店的擴張。

張陽認為，決定門店擴張前要認清自身的能力，不是盲目擴張——很多餐飲企業單店營業額可達300萬到500萬以上，但第二家門店很難正常運轉，經常面臨倒閉。

未來，肥肥蝦莊準備把門店開到蘇州、杭州和上海等南方城市。得益於在門店選址和對合伙人匹配度的慎重程度，要求每開一家門店就必須實現盈利，肥肥蝦莊在2019年年營業額過億，預估2021年增幅在30%。

「我們認為自己還處於比較年輕的階段，真正開始運營也在三年左右，暫時沒有考慮加盟模式，是因為還需要把公司運作體系做得更加成熟完善，同時進一步搞好後端供應鏈。」張陽稱。

他認為顧客排隊也是一種廣告，肥肥蝦莊希望達到的是一個個長期排隊效果的店鋪，目前其門店面積主要是300平和500平。

疫情期間跌入營收低谷 果斷將外賣作為經營重點

疫情籠罩下的武漢，讓原本紅火的堂食生意跌入冰點，肥肥蝦莊門店的租金一個月近200萬元，員工工資400多萬元，堂食開不了，沒有收入，當時他們唯一想的就是怎麼能活下來。也就是在那時，讓他們意識到了外賣的重要性，公司迅速決策，將外賣作為經營重點。

在防疫時期，肥肥蝦莊的所有員工接受核酸檢測，門外貼上廚師和服務員的體溫及當天的消毒記錄，打包人員身著防護服，減少與騎手發生直接接觸。再加上「安心餐廳」計劃，讓防疫安全舉措變得流程化、標準化和線上化。

因為主打爆款標準化程度高，料包化生產，對技術依賴不強。肥肥蝦莊上線六款標準化產品，如油燜大蝦、蒜蓉蝦、毛豆等。

為了提升流量轉化，肥肥蝦莊依靠曝光量和轉換率，不斷調整和優化線上銷售的套餐和產品組合。如果曝光量大，轉化率低，等於顧客已經通過廣告來到了你的店鋪，但沒有下單，這說明產品結構、首頁展示的產品不夠有吸引力，就需要調整首頁產品以及套餐。他們慢慢摸索，從首頁上線單品到套餐，轉化率有所提升。行業的轉化率是1‰，肥肥蝦莊可以達到5‰。

此外，美團提供的外賣佣金優惠，對肥肥蝦莊來說正是雪中送炭。今年2月到4月份，美團連續3個月提供佣金優惠政策，降低了肥肥蝦莊的經營成本；從5月份到現在，在美團春風行動流量的支持下進一步提高了門店曝光度。

這樣一來，肥肥蝦莊很快實現盈虧平衡，其外賣營業額經佔總營業額的30%，今年5月高峰期佔到50%，5月份堂食客流日均1.4萬人，恢復到去年同期的7成。

注重線上運營 獲流量扶持堂食訂單提升

對線上運營的足夠重視，讓肥肥蝦莊拿到了武漢所有小龍蝦的排名第一榜單，連續三年登上大眾點評必吃榜。肥肥蝦莊把廣告全部投入線上，老店新開引入新流量，為堂食帶來引流，也讓肥肥蝦莊有理由堅持堂食不打折、用品質服務及線上推廣流量獲客。全力加碼線上，也為肥肥蝦莊的線下堂食重新開放奠定了基礎。

肥肥蝦莊一直非常重視線上的差評和用戶評價反饋，用戶評價由專員負責維護，出現差評第一時間評估和改善不合理的地方，如果出現對菜品不滿意的情況，肥肥蝦莊會邀請顧客再次到店免費品嘗。

「我們重視線上平臺的差評和用戶的真實反饋，是因為它是改變產品和服務、提升的機會點。比如用戶留言說酸梅湯的瓶子設計不合理，容易撒，我們就重新換了一種瓶子。」張陽表示。餐飲企業數位化是大勢所趨 徵程才開始

肥肥蝦莊能夠突破疫情籠罩並迅速恢復營業，背後是數位化在推動。

肥肥蝦莊作為數位化探索收穫成果的代表之一，將收銀、財務、供應鏈等模塊都轉為數位化的線上平臺，從銷量、招牌、單均、桌均等數據為商戶進行統計分析和系統化管理。

而必吃榜也讓肥肥蝦莊意識到線上平臺的用戶影響力，被越來越多外地旅遊的用戶所知曉，進一步提升了品牌影響力也在逐漸提升。「在美團投入廣告可以有利縮短我們的營銷成本和信息傳播成本。相對傳統的線下廣告、明星廣告或者短視頻廣告投入，更適於資本雄厚和有強大供應鏈的餐飲品牌，而不是普通中小餐飲企業。」張陽表示。

不過現狀是，餐飲商家對數位化的認知並不成熟，全國正在進行數位化探索的餐飲商家也只有5%-10%，所以說市場教育的路途還很長。肥肥蝦莊也進行了全員的數位化學習和培訓，通過美團大學的平臺學習線上課程，了解最新的數位化經營知識。通過摸索總結出的經驗教訓，讓他們自己也成為了美團大學上的講師。

據了解，美團近期推出的「春風行動」商戶成長計劃，也將助力100萬優質商戶走上數位化道路，實現線上化營收平均增長30%。同時，為了讓更多商戶能從這一計劃中受益，美團大學將定製100堂經營成長課程，為商戶解決70%的行業通用問題。過去一年，美團大學總計輸出課程3839門，累計培訓超過1698萬人，覆蓋商戶388萬，致力於成為生活服務行業數位化人才的大本營。

疫情是危也是機，大浪淘沙，通過疫情，肥肥蝦莊也進一步意識到了企業經營上的不足和機會店，以及多樣化經營、數位化的重要性。張陽表示，「武漢的小龍蝦餐飲市場競爭也一直非常激烈，未來，肥肥蝦莊將把精力集中在會員管理和營銷上，除了加大持續廣告的投放量，在會員營銷、會員管理做突破，以及在市場環境下，還會考慮發展電商。繼續提升自己的產品和服務，學習和利用更先進的數位化方式，與數字時代同行！」