先有社交才有網際網路:顛覆中的社交電商

當今的移動網際網路時代中，電子商務和現代物流帶來的便利性，讓「商品」觸手可及。同時大眾媒體渠道的影響力逐漸被瓦解，社交媒體開始滲透到生活的各個方面。

剛過完年，你一定被家裡七大姑八大姨拉著點了無數次拼多多，社交電商的出現看似新興事物，然而，熱衷於網際網路考古的騰研識者楊皓天告訴你：微商和拼多多的模式並不是首創，無論是安利還是拼團，社交裂變的玩法早於網際網路就已經存在。社交電商有三寶：傳播！傳播！！還是傳播！！！

他認為未來的社交電商是去中心化、碎片化的，會從對於產品品牌的重視轉向對「把關人」個人品牌的重視，會從獲客成本cac的重視轉向用戶生命價值ltv的重視。

文章大綱：

社交電商起源社交電商勝在傳播力拼多多：社交電商的進行時

如果我說，未來電商領域微信真的有可能和淘寶平起平坐，你恐怕會付之一笑。

但是，改變正在發生……

首先我們認識一個名詞——什麼是社交電商（social commerce）？

wiki的定義是通過社交關係鏈傳播的電商交易行為是社交電商。

讓我們記住這個名詞，因為它正在顛覆整個電商生態，解構傳統媒體和超級大v的渠道把控力，未來每個人都會成為社交電商網絡上的一個渠道節點，產生不可忽視的影響力。

當今的移動網際網路時代中，電子商務和現代物流帶來的便利性，讓「商品」觸手可及。同時大眾媒體渠道的影響力逐漸被瓦解，社交媒體開始滲透到生活的各個方面。

社交電商（social commerce）

最早出現在2005年的Yahoo，當時雅虎提供了一個商品列表功能，用戶可以在其下方評級，和其他用戶討論等。

而在中國，2005年騰訊剛剛推出QQ空間，中國網際網路的主角是搜狐、網易、新浪。

而當時2005年的上網場景絕大多數是在電腦，手機市場還在Nokia時代。

轉眼間，2018年已經全面 進入了移動網際網路，中國網民手機上網比例達96.3% ，人均周上網時長26.5小時。

26.5小時是什麼概念？中國人均睡眠時間是6.5小時，每周的上網時間是睡眠時間的57%；按八小時工作制算，每周的上網時間是工作時間的66%。

社交電商發端在2005，而崛起是在13年後的今天。

可以說當今時代移動網際網路顛覆了我們的生活，它的影響力滲透到各行各業，而在這其中商業顯然是受網際網路浪潮影響最大的一塊。

社交電商勝在傳播力

而社交與商業在移動網際網路上正在以怎樣的方式結合呢？

我們要明確先明確社交的不同維度。

倫敦大學人類學教授Daniel Miller針對社交媒體提出了一個「可調控社交」（scalable sociality）的概念。[1]

「可調控社交」（scalable sociality）包括不同規模、隱私程度不一的群體，這與之前工業時代的大眾傳播和人際間傳播形成鮮明對比。

從「可調控社交」的角度來分析英國中小學生，在不同的規模的社交群體使用的APP也是不同的，而中國的社交媒體生態更為集中。

將「可調控社交」（scalable sociality）的理論應用在中國社交電商的分析中，可以看到在不同的社交維度中都有社交電商的滲透。

相較於傳統的中心化電商，社交電商的優勢主要集中在商品信息的傳播能力上：

1、在傳播質量上，社交電商可以借用自身在關係鏈當中的角色為品牌進行信用背書，增強信任；社交電商中傳播者本身就在消費者的關係鏈當中，其生產的內容更貼合消費者；

2、在傳播效率上，從大眾媒體中心化的樹狀傳播變成基於社交關係鏈的網狀傳播，傳播者相互激發，有機會達到「引爆朋友圈」的病毒傳播效果。

3、在傳播成本上，社交流量成本較電商線上廣告引流成本低。

4、在傳播覆蓋上，社交媒體佔據了消費者大量的注意力和時間。

5、在傳播方式上，社交媒體不僅是存在廣告（Advertising），軟文 （advertorial ）等傳統信息傳播方式，也有拼團，砍價等遊戲化的傳播方式

並且伴隨小程序，微信支付等功能的出現，以及物流系統的完善，在社交媒體中的購物體驗上較中心化電商平臺差異已經不大。

對比傳統電商平臺的交易模型，產品和品牌在社交媒體中受到「把關人」的影響極大，這裡的把關者從「可調控社交」（scalable sociality）的角度，按影響範圍，可以劃分為明星（super-star），意見領袖(KOL)，LBS關係人群（老鄉/鄰居），二度人脈（好友的好友），好友，家人。

「把關人」(gatekeeper)，最早是由美國社會心理學家、傳播學四大奠基人之一庫爾特·盧因(1947年)在《群體生活的渠道》一文中提出的。盧因認為，在研究群體傳播時，信息的流動是在一些含有「門區」的渠道裡進行的，在這些渠道中，存在著一些把關人，只有符合群體規範或把關人價值標準的信息才能進入傳播渠道。

在大眾媒體時代，記者編輯是把關人，而在朋友圈和公眾號，每個人都可以向全世界發出自己的聲音，所以把關人的概念在泛化。

正是由於不同維度把關人的推波助瀾，社交電商在傳播能力上相較於傳統電商有質的飛躍。

而時尚行業，餐飲行業天然具有社交話題性的行業最受社交媒體中各個層級把關人的歡迎，「今天你穿的真好看」，「你吃了麼？」，是常見的打招呼方式，而時尚記者，美食家也是在大眾媒體時代就存在的行業。

來看兩個案例。

Maxfind是深圳一家做電動四輪滑板車的創業企業，主要在Facebook上獲客，過去三年中，每年業績增長超過45%。

Maxfind在instagram和facebook上都有自身的商業官方主頁，通過facebook的廣告進行新客引流，通過自身商業官方主頁對新客進行互動，信息的傳播，品牌的塑造，通過自身的內容以及粉絲的留言等來刺激新客進行產品購買。而後通過facebook的第三方獨立建站工具Shopify來實現產品購買。

facebook+Shopify的模式拉近了品牌和客戶的距離，客戶在主頁上的留言，店家會在24小時之內進行恢復；同時通過產品產生了一個「粉絲」群，這個粉絲群對於產品的更新以及生產可以傳播的內容都是意義非凡；並且這樣獨立站的模式擺脫了電商平臺對於數據和流量的控制，讓商戶更加靈活。

和maxfind類似，suqqu也靠著社交媒體的風，成功在中國打出了自己的市場。

Suqqu是一家在中國沒有任何專櫃，只有一個微博帳戶的日本化妝品品牌，從百度搜索的角度來看，在2011年同歐萊雅的搜索指數差距極大，而18年，歐萊雅的搜索指數只有suqqu的3倍左右。

在微信指數上，歐萊雅的微信指數不到suqqu的3倍。

suqqu在2009年時，這個關鍵字在百度幾乎搜不到任何訊息，而在2010年後，各個美妝達人和購買者們的文章讓這個商品的聲音快速增長，而suqqu至今為止在中國並未在大眾媒體上進行任何的營銷，可以說，這個品牌的塑造，是完全依靠社交媒體，而這個產品的交易，也主要依託於海淘的社交電商。

從拼多多看社交電商的進行時

根據商務部統計，2018年，中國社交電商市場規模預計達到11397.78億元，較2017年增長66.73%。中國社交電商從業者規模預計達到3032.6萬人。《2018中國社交電商行業發展報告》預估社交電商市場規模將達3萬億元，佔到網絡零售交易規模的31.3%。[2]

這是倫敦大學2016年對於社交媒體中電商行為的一項調查，可以看到在約有25%的各國用戶均於社交媒體上有過的電商行為。

在中國，五年前，微商以一種矛盾的姿態出現在人們面前。一方面諸如俏十歲憑藉微商異軍突起，一年賣出了超過4億元的面膜，並冠名央視、湖南臺等多個綜藝節目；另一方面，假貨、層層代理、吹噓洗腦、付錢後不發貨直接跑路等亂象屢屢發生。這使得微商逐漸與傳銷、騙子劃了等號。

和微商類似，根植在微信社交網絡上的，還誕生了另一個獨角獸。

拼多多僅僅3年時間，做到3億用戶，美股上市。快速增長的奧秘有人說是依託社交裂變匯聚原本離散的消費需求，匹配供需，通過各種社交分享的遊戲，獲取低價的社交流量，也有人說是靠山寨劣質產品的廉價衝擊市場。這使得拼多多也經常陷入輿論的漩渦。

微商和拼多多的模式並不是首創，無論是安利還是拼團，無論是山寨還是假貨，這樣的玩法始終存在，甚至早於網際網路的時代存在。

拼多多CTO陳磊說「拼多多興起的背景就是支付渠道的完善和物流的下沉。快遞不進來，我買不了東西；現在好了，我有手機微信支付，快遞也進來了。」

在移動網際網路時代，拼多多抓住了低線城市中社交電商的機會點，而社交電商的機會才剛剛開始，通過低價粗暴的獲客，是社交電商故事的開始而不是結束。

未來的社交電商會是去中心的，碎片化的，其中平臺的價值更多是工具性的。社交電商會從對於產品品牌的重視轉向對「把關人」個人品牌的重視，會從獲客成本cac的重視轉向用戶生命價值ltv的重視。

從微信的角度，通過IM工具，將所有的人遷移到了微信，通過公眾號，會將所有的信息遷移到微信，而通過小程序，是不是可以將所有的電商和服務遷移到微信？

一個微信

如果能夠在微信中找到全部的商品還有你好友的評價，你會在怎樣的場景中使用淘寶呢？

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參考資料：

[1]How the World Changed Social Media UCL Press Daniel Miller P4 P59

[2]人民網：http://media.people.com.cn/n1/2018/0717/c40606-30150897.html中國社交電商2018年市場規模將破萬億

 

作者：楊皓天，騰訊廣告營銷服務線生態客戶產品運營

公眾號：騰訊研究院

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/V9G6Iky1dJ8sJPhqYBTIeA

題圖來自Unsplash，基於CC0協議