作者:Cassie | Mobvista 品牌傳播中心總監
因為新冠疫情的爆發,2020變得尤其特殊。疫情改變世界各地人們原有的生活方式,加速了數位化進程。這或將是疫情給全行業以及整個社會帶來深刻改變的長期效應。
從日常生活、工作學習,到消費決策、休閒娛樂,各行各業在剛過去的一年都經受了巨大的衝擊與變革。對於每一位營銷從業者而言,對環境與趨勢保持敏感,能讓我們更好地調整工作和目標,把握每個可能改變未來的機會。
與來自 APP 開發者、發布商、電商平臺等各行業的專家探討後,匯量科技 Mobvista 品牌傳播中心總監 Cassie 針對2021年全球移動廣告行業發展,梳理出五大趨勢預測。希望為國內及出海營銷人帶來思考、靈感和借鑑意義。匯量科技 Mobvista 是全球領先的移動廣告及營銷服務技術平臺,旗下品牌有 Nativex、Mintergral、GameAnalytics、SpotMax,業務覆蓋移動廣告、遊戲數據、雲計算等領域,為全球開發者發展賦能。
1. 數據安全,將成為重中之重
網絡隱私、個人隱私、信息安全……這些詞在剛過去一年中被不斷放在聚光燈下討論。
用戶的信息安全意識日益增強,越來越多人希望了解個人信息的使用方式、途徑與目的。根據 Performics 和美國西北大學 Intent Lab 所進行的一項調查顯示,71%的被調查用戶希望個人信息保護可以得到加強,尤其是在企業保護用戶數據隱私上有進一步立法。
2021年,將成為數據安全保護的關鍵一年。
在法律層面,保護用戶權益的相關立法議題已被討論多時。作為討論重點之一的網際網路隱私保護,迫切需要解決方案。
在歐洲,GDPR(通用數據保護條例)把關注點放在許可式郵件營銷(opt-in marketing)上。在加利福尼亞州,這個各大社交媒體以及電商平臺的發源地,也頒布了自己的隱私法律——CCPA。此外,COPPA 法案也在美國發揮其規範作用,保護兒童信息合法收集。
法律之外,各大網際網路巨頭也圍繞隱私議題有所動作。
2020年,蘋果公司發布關於 IDFA(Identifier for Advertisers,廣告商識別符)的重磅政策: iOS 14系統中的應用程式在進行用戶信息收集前,必須徵得用戶許可。IDFA,這個蘋果自有追蹤工具在推出後,就被廣泛應用於廣告歸因與測量。而作為 iOS 生態廣告的主心骨,這次 IFDA 的變化將持續影響移動廣告行業。
在2021年,受此影響的頭部大媒體(如 Facebook、Google等)和移動測量合作夥伴(如 Adjust、Tune),將會主動對所用工具進行改進,以適應 IDFA 的政策變化。目前,大部分的從業者傾向選擇在蘋果官方歸因解決方案 SDKAdnetwork 上,進行SDK的更新。
我們建議廣告主可以從以下幾個方面著手準備:
a.針對移動應用,升級 SDK 的版本,保證其能在 iOS 設備上能正常進行追蹤;
b.向營銷合作夥伴(如 Nativex 團隊)了解IDFA對於媒體平臺和廣告可能受到的影響,並更新營銷計劃;
c.針對已有的第一手數據進行梳理,通過構建全新資料庫應對轉型挑戰。
總的來說,隨著信息收集與隱私管理相關條例持續收緊,廣告主將面臨更嚴峻挑戰,但用戶的信任也將同樣增長。一個可靠的營銷合作夥伴能成為廣告主的左臂右膀,更好地應對不斷變化的政策。
2. 廣告投放將繼續向短視頻社交平臺傾斜
隨著5G時代的來臨,社交媒體中的視頻廣告將會呈井噴式增長。作為一種高效、高參與度的廣告形式,視頻廣告越來越受到廣告主的青睞,尤其是其在社交電商領域的獨特優勢。
根據 emarketer 的預測,在2021年,美國社交視頻廣告投入資金將會迎來44%的增長,達到148.9億美元的規模。國內增長趨勢則更為明顯,iResearch 報告顯示,國內的視頻廣告投放將在2021年實現49.7%的增長,總體價值或將達到320億美元。
社交視頻廣告的大幅增長,離不開疫情期間的「宅經濟」,人們愈加習慣使用短視頻媒體。具有用戶基數大、流量集中、極高的用戶活躍度和粘度等特徵的短視頻社交平臺,將成為廣告主眼中的「香餑餑」。同時,短視頻社交平臺基本都會使用推薦算法,這讓廣告內容能更精準地出現在目標受眾的手機上,提升轉化效果。
3. 創意素材將迎來自動化+本地化時代
短視頻平臺成為用戶殺時間好去處,也為廣告主創造了「素材黑洞」:廣告主必須不得不加速生產更多廣告素材,去刺激消費者的神經,滿足增長需求。
通過 Nativex 旗下一站式智能廣告投放平臺 XMP 的分析,我們總結出單日營銷活動所需的廣告素材需求量數據:
短視頻 App 單日廣告創意素材需求:100-120條
手遊廣告單日廣告創意素材需求:50-80條
工具類 App 單日廣告創意素材需求:30-40條
同時,習慣浸泡於短視頻內容的用戶,在今天這個隨處皆有廣告的環境中,對創意的感知閾值也在不斷提升。廣告主必須創造出有洞察高質量的創意內容,以應對快速變化且日益挑剔的用戶口味。
在對素材數量與質量要求雙雙激增的環境之下,創意素材的迭代速度、生產效率以及本土市場定製化,將成為廣告主考慮重點。
當創意正在變成「快消品」,數據驅動的自動化創意平臺將成為緩解廣告主素材壓力的利器。同時,術業有專攻,專業的素材團隊也能成為廣告主高效生產素材開闢突圍途徑。
4. 直播帶貨走出國門,將成全球趨勢
在2020的疫情影響下,直播帶貨在國內「實火」了一把。通過重構人貨場要素,帶貨短視頻廣告不僅能塑造了「購物環境」,更通過社交平臺提供了「社交+購物環境」。通過內容為消費者帶來沉浸式購物體驗,提升銷售增長。
同樣的故事也正在海外上演。這種直播+電商的模式正在全球範圍內掀起熱潮。雖然海外在直播購物潮流中稍晚於中國,但隨著良好的反響及可觀的增長效果,各大海外廣告主在直播帶貨賽道上不斷加碼。據悉,Amazon、Rakuten 等電商平臺和以 Facebook 為代表的社交類平臺都上線了直播電商業務。
先於「老外」體驗電商直播的國內企業,將在直播上有更大優勢。隨著 5G 技術、支付工具、物流的發展,國內玩家更有可能將帶貨直播模式複製到海外,為跨境電商帶來新的機會。
5. 中腰部 KOL 將成為營銷增長的突圍路徑
KOL也在下沉,「小而美」的中腰部 KOL 對於廣告主增長需求來說,可能是一劑提升 ROI 的解藥。
相比於帶貨力驚人、覆蓋各類品牌的頭部 KOL ,中腰部 KOL 的群體更為龐大,這為廣告主擴大觸達圈層提供可能。憑藉內容更垂直、更注重與粉絲的互動等特點,中腰部 KOL 的內容針對性更強、與粉絲的聯結更強,也更容易給粉絲「種草」。
更直觀的是,投放中腰部 KOL 的預算相對較低,對於初涉 KOL 營銷的廣告主來說,也降低了試錯成本。
然而,這並不意味著頭部 KOL 風光不再。Nativex 的 KOL 資深營銷策略師林迪尼表示,頭部 KOL 仍會是多種營銷活動執行的主心骨。「尤其是小眾品牌,中腰部 KOL 所能達到的營銷效果遠不及頭部KOL。想要快速、大範圍地提升品牌知名度,打一套「頭部KOL實現品牌引爆、中腰部KOL實現發酵和觸達」的組合拳仍然會是廣告主的不二之選。
( Nativex 為某日本護膚品牌策劃的李佳琦直播,獲得數千萬曝光,帶來口碑銷量雙豐收)
以上是我們對全球移動廣告行業的五大預測。
不確定性仍在疊加,尤其在這個充滿變動的行業中。對於廣告主來說,洞察趨勢能提升適應變化的靈活性。往前看,隨著移動科技與數字營銷的加速發展,在2021年,我們將迎來新的發展機遇。
關於作者
Cassie 擔任匯量科技 Mobvista 品牌傳播中心總監,負責 Mobvista 集團及旗下業務品牌的市場營銷及公關工作。關注移動營銷領域多年,Cassie 帶領全球團隊,在品牌傳播與產品增長上均有豐富經驗與深刻理解。
關於 Nativex
Nativex 是匯量科技 Mobvista 集團旗下全球效果導向移動營銷平臺,以提升廣告主的 ROI 和業務增長為終極目標,提供跨媒體投放的一站式智能工具 XMP,以及專業的創意、投放服務。目前, Nativex 媒體合作夥伴覆蓋全球 90% 以上的數字營銷渠道,已與600+出海應用合作並進行全媒體推廣,合作廣告主多達3000+家,遍布全球60+國家和地區。
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