來源：格隆匯
墨跡天氣只能依賴廣告收入，說起來實屬自己作出來的。
作者 | 保爾
來源 | IPO那點事
數據支持 | 勾股大數據
近日，證監會公告披露，墨跡天氣(北京墨跡風雲科技股份有限公司)IPO申請未通過，三年IPO申請，迎來的卻是失望。
提到墨跡天氣，相信大部分的讀者都不陌生。墨跡天氣成立於2010年，向用戶提供包括溫度、溼度、氣壓、風、紫外線、 PM2.5 等在內的基礎氣象環境信息，還有分時天氣預報、 15天天氣預報、短時天氣預報等天氣預報信息，以及生活指數等內容，並提供各類生活資訊信息。墨跡天氣支持約199個國家、超過20多萬個城市及地區的生活類天氣查詢。
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除了廣告變現，別無出路？
墨跡天氣是當之無愧的天氣類APP的龍頭，上線 7 年的時間裡積累了規模龐大的用戶群體。
截至招股書披露時點，墨跡天氣已擁有 5.56億的累計裝機量，日活躍用戶達 2,400 萬（友盟口徑），穩居各大APP 排行榜第一。與此同時，公司營業收入保持持續增長， 2014 年至 2016 年間，墨跡天氣主營業務收入快速增長，實現營業收入分別為 4,473.45 萬元、 1.27億元、 2.10億元，年複合增長率為 116.89%。
儘管招股書公布的業績增速喜人，但是很多投資者對墨跡天氣並不看好。其中，最為人詬病的一點，就是墨跡天氣營業收入單一。
就像目前大部分通用類APP的變現困難一樣，儘管背靠用戶金礦，墨跡天氣的變現手段非常單一，基本上營收的來源集中於為網際網路廣告信息服務 。2014 年、 2015 年、 2016 年，墨跡天氣網際網路廣告信息服務收入佔比分別為 94.84%、 98.12%、 98.99%，幾乎是公司唯一的收入來源，並且有進一步提升的趨勢。
這也是證監會發審委10月11日在上會時提出詢問的主要問題之一。業務單一，在網際網路流量紅利用盡的背景之下，使得企業抗風險能力低，未來甚至存在收入和淨利潤下降的風險。
這種收入結構，很大程度上是由於墨跡天氣並沒有積極探索可能性。
當然，墨跡天氣也並非毫無作為。2014 年以來，公司推出了智能硬體產品「空氣果，並通過墨跡天氣 APP 內的墨跡商城及淘寶、京東等渠道向用戶銷售。「空氣果」是智能家居設備，可以通過 WIFI 與智慧型手機中的「墨跡空氣 APP」進行連接，為用戶提供溫度、溼度、二氧化碳濃度、 PM2.5、甲醛等環境信息。
公司試圖以軟硬體結合的方式，把業務由宏觀天氣擴展到微觀的個人家居環境。但是空氣果的銷售多年以來未見起色，產品一直沒有放量的趨勢，佔營收比重逐年下降，根據招股書披露佔比已不足1%，隱隱宣告著這條道路的失敗。
讓人失望的是，除了「空氣果」，墨跡天氣似乎再也沒有進行過拿得出手的探索。墨跡天氣還通過自主收集及第三方途徑獲取用戶數據及標籤，並利用數據進行商業化變現。而這一業務的合規性，受到了證監會的質疑。
除此之外，再也看不見再多的有意義的探索，墨跡天氣反而拿著融資固步自封。根據招股書披露，墨跡天氣長期有充沛的資金購買理財產品，2017 年 9 月末，公司購買理財產品 1.38億元。招股書更是直接披露，公司購買理財產品的資金來源主要為股權融資獲得款項。
對，你沒有聽錯，公司沒有用融資來開拓新方向，而是來購買理財。墨跡天氣2013 年取得股權融資款項 3428萬元，2015 年取得股權融資款項 5888萬元，2016年取得股權融資款項 5093萬元，加起來也才1.44億元，而墨跡天氣隨隨便便就出手購買了1.38億元的理財。而公司還要稱需要IPO募集資金，所披露的募集資金的用途，也未見其開拓新的業務的意願。
墨跡天氣只能依賴廣告收入，說起來實屬自己作出來的。
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流量變現紅利還能吃多久？
事實上，依賴廣告收入，也絕非墨跡天氣一家，甚至這是工具類APP的常見商業模式。如果能維持龐大的用戶基數和較高的增長，在此基礎上深度挖掘廣告商需求，開拓流量金礦，業務的可持續經營能力並不成問題。
但是墨跡天氣的特殊性，使得依賴廣告這個模式變得風險叢生。
首先，這類應用，護城河很低。
墨跡天氣作為天氣工具類APP，可替代性非常強。這很大程度上是因為氣象數據來源單一。根據招股書披露，目前墨跡天氣 APP 的氣象數據主要來源於北京氣象局，通過籤署三年長期合作協議方式獲取氣象數據。而幾乎所有的天氣類APP的數據來源都是官方數據，這就決定了天氣類APP同質化非常明顯。
這有我國國情的原因。我國尚沒有民營組織進行系統的氣象數據的採集與預測， 因此所有氣象數據目前均來源於國家氣象局及其下屬單位發布，供大眾及相關機構使用。而在美國，已經有同類公司探索出了不一樣的發展道路。美國有一家超過20年的氣象公司，The Weather Company，在全球擁有超過4000萬個氣象站，10萬個天氣傳感器，擁有自己的氣象衛星和雷達網絡。The Weather Company利用專業的氣象探測，為個人提供點對點的定製化的天氣服務，為高達5000家企業提供專業的天氣報告。
可惜對現在的墨跡天氣來說，這是可望而不可即的夢想。於是墨跡天氣不得不面對網際網路巨頭及硬體廠商的競爭。蘋果 iOS 系統的內置天氣應用、華為天氣、 MIUI 天氣等，它們能依託自有渠道進行推廣， 藉助渠道資源優勢獲取用戶，天生比墨跡天氣有優勢。
再者，網際網路紅利在耗盡，流量的爭奪愈發激烈。
事實上，天氣類APP的滲透率早已經非常高。2016 年上半年中國手機網民規模達 6.6 億人，天氣類 APP 用戶規模達 5.4億人，天氣類 APP 用戶滲透率已高達 81.6%。移動網際網路人數的增量放緩，導致天氣類APP就要爭奪剩餘不多的市場空間。
紅利耗盡，於是獲客成本越來越高。2014年到2016年，墨跡天氣銷售費用率呈現出明顯上升的趨勢。公司銷售費用中的推廣費逐年上升，導致公司銷售費用率增長幅度較大。墨跡天氣的銷售費用率從低於行業平均水平，到遠高於行業平均水平，獲客越來越費力。
另一方面，獲客的效果卻不盡人意。墨跡天氣的用戶大部分來自手機預裝，裝機數量的爆發增長，反應了墨跡天氣在獲客方面的努力。但是與預裝數量的高增長相比，日活躍用戶數量的增長越來越不明顯。招股書顯示，2017年1月-9月，公司新增裝機量7781萬臺，但平均日活躍用戶數僅增加53.3萬。而用戶時長也依然非常短，單個用戶日均使用時長不超用三分鐘。
墨跡天氣在用戶時長和活躍用戶的爭奪中敗下陣來，而這會直接影響到墨跡天氣的廣告變現收入。
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未來走向何方？
墨跡天氣的問題產生的原因，除了不積極探索其他盈利模式的主觀原因，很大程度上也受行業大環境的主觀原因的影響。
實際上，絕大部分的工具類App也面臨著變現的問題。網際網路行業典型是通過「免費+廣告」的模式，通過廣告變現、或者給其他App導流。
這是由於網際網路紅利用盡，移動工具類應用的行業競爭將日益激烈；同時，中國網民付費習慣仍有待養成。於是我國移動工具類應用只能保持以免費使用為主的經營模式，同時依靠積累用戶規模形成產品的移動媒體價值，從而通過向各類商業廣告客戶提供移動網際網路廣告信息服務取得收入。
但是，這並不完全代表了沒有別的機會。近日在港股登陸的魯大師，就走出了不一樣的道路。魯大師與墨跡天氣同屬於工具類軟體，但最近幾年開始拓展業務類型，2018年魯大師電子設備銷售額已過億元，佔總收入32.1%。魯大師的探索，非常值得工具類APP借鑑。
而面對IPO失敗，墨跡天氣CEO金犁發布內部信稱，註冊制可提升IPO機率，墨跡天氣也可轉而選擇港股美股等。「創業板明年就出註冊制了，那時候就是市場機制而不是過會的機制了，速度也會快很多，同時港股、美股都是我們潛在的資本登陸機會。」
但是，在尋求資本機會的同時，墨跡天氣更應該將精力放在開拓業務上。