沒有社交夢的工具類 App 不是一個好的天氣資訊平臺。
12 月 24 日上午的證監會公告顯示，近日提交了創業板招股書，將公開發售不超過總股本 25% 的股份。天氣類移動工具墨跡天氣
繼美圖之後，墨跡天氣成為今年又一家即將 IPO 上市的國內移動網際網路公司。墨跡天氣的投資情況因此得以公開：包括創新工場、險峰華興、阿里系和盛大系資本等都是墨跡天氣背後的股東。
天氣類工具 App 龍頭，廣告營收佔比約 95%
成立於 2010 年的墨跡天氣，目前以提供天氣資訊、廣告營銷產品和銷售氣象監測硬體為核心業務。其中，「墨跡天氣 App」主要用戶提供免費的天氣預報、時景社區、新聞及生活資訊等服務，也承擔廣告引流任務；硬體方面，墨跡天氣推出了「空氣果 1」和「空氣果 1S」兩代的天氣監測設備。
在近年的國內天氣資訊類 App 用戶覆蓋率排行榜上，「墨跡天氣 App」一直位居前列。據，「墨跡天氣 App」在國內天氣類資訊平臺活躍用戶覆蓋率排名中佔據第一，達到 55.2%，而且拋離二三位的天氣通（14.1%）和中國天氣通（4.5%）。易觀智庫 2016 年第三季度的《中國天氣應用市場季度監測報告》
墨跡的股書顯示，墨跡天氣已經擁有 4. 7 億的裝機量，日活用戶人數 3507 萬，藉此推算，月活用戶人數也已踏入「億級俱樂部」。
從營收數據看，墨跡天氣近年營收增長速度可謂迅猛，營業收入從 2013 年的 1840.77 萬元，增長到 2015 年的 1.25 億元，年複合增長率達到 160.59%；淨利潤從 2013 年的 64.32 萬元，增長到 2015 年的 2519.08 萬元，年複合增長率達到 525.82%。
這份好看的「成績單」中，極高的廣告收入佔比讓人矚目。墨跡天氣的廣告收入佔比在 2013 年、2014年、2015年 和 2016 年 1 至 6 月期間，分別為 97.25%、94.84%、98.10% 和 98.70%。
近 4 年來廣告營收佔比約 95%，意味著以硬體開發公司身份對外的墨跡天氣，極度依賴廣告營銷業務。以 2016 年 1 至 6 月期間為例，墨跡天氣的硬體銷售為 121.02 萬元，佔比只有 1.13%。
為廣告業務花盡心思的硬體公司
墨跡天氣官方也並不忌諱承認廣告營收的地位，將自己的盈利模式總結為「免費＋廣告」，頗有「坦蕩蕩」做廣告營銷的意思。
在墨跡天氣招股書中，廣告收入來自兩方面：品牌廣告和效果廣告。墨跡的品牌廣告包括打開 App 時的動畫廣告、 App 底部圖文廣告、天氣詳情頁面廣告、穿衣助手品牌植入、除霾遊戲品牌植入等。
墨跡天氣 App 自帶的除霾遊戲中，用戶在遊戲裡經過的地圖密密分布著不同品牌的招牌，比如一些空氣淨化公司和健康飲食品公司。
而效果廣告則以為其他平臺導流為主，墨跡天氣在 App 的個人設置、生活指數等頁面位置連接餓了麼、京東、淘寶、58 同城的網頁直接導流。愛範兒（微信號：ifanr）打開墨跡天氣的個人設置頁面，在 30 分鐘內就出現了訂餐、購物、打車、租房、度假旅行、二手車買賣的品牌廣告界面。
將儘可能豐富的內容的功能集成到自己的 App 上這點，墨跡天氣和微信錢包、支付寶非常相像，但微信和支付寶考慮的是自造服務入口，而墨跡的考慮更多是增加廣告收入。
招股書顯示，2016 年 1 至 6 月，墨跡天氣營業收入中品牌廣告收入達到 6535.83 萬元，佔比 61.29%；效果廣告達到 3989.44 萬元，佔比 37.41%。兩者共同構成了墨跡天氣過億的廣告營收。
致命短板
儘管墨跡天氣為廣告業務花盡心思，而且目前的收入狀況喜人，但這個營收模式的隱患和它本身的屬性都是預示：它們似乎依賴錯了對象。
為實現單一功能而開發的工具類 App 一大特點就是用戶停留時間短。今年 6 月美圖公布的數據，充分利用了視頻和直播加成的美拍，也只有 40 分鐘的單個用戶日均使用時長。據墨跡天氣公布的後臺數據，截至今年 12 月 4 日，單個用戶日均使用時長為 2 分 17 秒。
用戶人們對於天氣軟體的需求非常明確，快速獲悉天氣資訊，不會再在天氣類應用上面多做停留消遣。因此，即使想要通過廣告變現，短暫的用戶停留時長也使得墨跡天氣的優勢和其他類型的平臺相比並不明顯。
用戶「三心二意」是天性，畢竟時間和注意力有限。墨跡天氣做的，就是把自己產品吸引來的用戶注意力，打包賣給廣告商。通過獨特的功能、優秀的頁面設計，墨跡天氣確定吸引到海量的用戶，但用戶的數量和注意力並不總是成正比。
以搜狗輸入法為例，作為同樣用戶數破億的工具類應用，搜狗目前的主要營收來源還是為各類瀏覽器導流，然而受制於用戶對導流信息的關注度低，導流的效果並不顯著——畢竟用戶利用輸入法實現單一需求時，並沒有太多的注意力餘裕去獲取導流信息。同樣的效果也作用在墨跡天氣上， 2 分 17 秒的停留時長不足以讓用戶看到足夠的廣告信息。
此外，一般的媒體平臺和社交平臺能玩轉廣告的優勢在於，用戶在這類平臺上獲取的信息量更大，停留時長也更久，而且這類平臺通過長期的主動信息輸出累積客戶對平臺品牌的信任感，讓廣告傳播效果更好。但墨跡天氣這類的工具類平臺很難對用戶形成類似的信任感，不具備這方面的優勢。
總的來說，墨跡天氣本身的工具 App 屬性與其依賴廣告的營收模式的錯位，形成了一個致命短板——用戶數量和活躍度的輕微動蕩，都可能直接威脅到公司的生存。
這種「看天吃飯」的賺錢方式，對於一個上市公司來說並不是什麼好事。
其他嘗試：硬體、社交化、電商化都不樂觀
營收方式的隱患，墨跡天氣很可能也已經意識到。但是和新浪推出的天氣通、雅虎推出的雅虎天氣、最美天氣等競爭對手一樣，墨跡天氣並沒有太多的變現方式可供選擇，依賴廣告可以說是一種無奈選擇。
墨跡天氣也不是沒有嘗試過其他的營收模式。
硬體方面，2014 年墨跡天氣就開始研發並銷售監測室內外溫溼度、空氣品質、氣壓等監測功能的智能家居設備「空氣果」，希望通過軟硬體結合的方式，承包室外天氣探測和家居環境空氣探測。
然而「空氣果」在小米空氣檢測器等對手壓力下，沒有展現明顯的競爭力，墨跡天氣招股書顯示，2014年、2015年 和2016 年上半年，智能硬體銷售收入分別為 222.38 萬元、224.18 萬元和 121.02 萬元，佔比分別為 4.97%、1.79% 和 1.13%。
墨跡天氣甚至嘗試推出天氣電商「墨跡商城」，希望迎合國人對空氣品質和氣候變化的關心，加上自己的用戶積累，直接銷售空氣淨化器、口罩、健康飲食品、戶外衣物等，但也因為市場定位過窄而反響寥寥。目前「墨跡商城」還存在於墨跡天氣的 App 裡，但已經轉變為其他品牌和平臺導流的頁面。
幾乎所有工具類 App 都有的「社交夢」，墨跡天氣也做過，比如天氣時景社區——一個讓「墨友」（墨跡用戶）以圖文形式分享自己所在地方的天氣和環境狀況，互相交流的社群。
墨跡天氣的設想是，利用定位和圖像識別技術，用戶上傳到時景社區的圖片為墨跡天氣 App 增加遍布全球的天氣糾錯員，後臺智能識別根據照片信息自動進行天氣信息校正。然而天氣時景社區又是一個「聽起來很美」的嘗試，畢竟天氣這個話題社交屬性實在太弱，這個社區的交流方式非常勉強。
工具類 App 的集體熱望
對於工具類 App 開發公司來說，一直存在一個發展悖論：通過單一功能業務吸引用戶後，需要開發更豐富的功能才能拓展增收，但因此造成的 App 臃腫化又容易讓用戶大量流失。
在這種尷尬困境中，墨跡做過的上述這些嘗試都難稱得成功，而繼續吃工具類 App 的「青春飯」——廣告，似乎成了最現實的選擇。
美圖也好，墨跡也好，工具類 App 都在考慮通過把人聚在一起來變現，張小龍口中的「好的產品用完即走」在營收壓力下輕如薄紙。
但美圖的產品邏輯還可以轉化為「我看起來很美，想向大家分享我的美」，但墨跡的產品邏輯很難詮釋為：「天氣很好（或不好），我想和大家分享天氣」。
這難免讓人想起一個常見又容易遺忘的事實——當你沒有話題可聊時，天氣才是最好的談資。
題圖自：9ht