這屆年輕人花錢時,根本不講道理

編者按：本文來源微信公眾號李檬相對論，作者李檬，創業邦經授權轉載。

近日，有一個大型零售商的boss私下跟我講了一個概念——價格敏感型消費者。

什麼意思呢？他公司有一個員工剛去韓國休完年假，回來時，旅行包裡一頂帽子990、一條褲子6000+，而且發到朋友圈裡生怕別人不知道。可是，boss推薦這位員工一套商務課程99元，員工嫌貴，只願意花5塊錢到淘寶上買一套盜版的。

這種情況，我更喜歡用「都市中的新窮人」來描述。

TA們掙錢不少，但花得更多，頻繁出入高檔辦公場所，追求品質、追隨時尚，外表光鮮，但存款極少，甚至要靠信用卡來維持支出。

結果，很多在5A寫字樓裡上班的，沒有一些送外賣的有錢。

仔細想想，這似乎也不只是錢的問題。

今年2月，我到上海辦事期間，親眼看到大隊人馬在星巴克店門口排隊，要買一個什麼杯子。

朋友告訴我那是一款「貓爪杯」，光看外表感覺也就是一款普通的玻璃杯，只不過杯子內部有一個貓爪設計。聽說，為了買到這個杯子，很多人睡在星巴克門口，甚至有人大打出手，差一點砸了星巴克的店。

很久以前，我就聽Papi醬說過，現在年輕人買東西多麼不講道理。

場景一

「吃日料去嗎？人均200」

「去！」

「吃火鍋去嗎？人均100」

「去！」

「吃烤串去嗎？人均50」

「去！」

「外賣20：搶錢啊！」

場景二

買青菜一路從6.5殺價到6.2，還是覺得不夠便宜，甩手走人。

買口紅，500？1000？實在不行用「花唄」支付。

生活上可以節衣縮食，「精緻」上不能打折。

新一代人的精神氣質變了，現在觀念要與時俱進。「精緻主義」已漸成潮流，你我無法獨善其身，精緻消費已經成為這一代人構建身份認同的渠道。

下面，我想簡單回顧一下最近20年消費市場的變化，談談臨近核聚變反應的品牌營銷邏輯。

01曾經的「螞蟻鍊金術」

最近，阿里巴巴宣布要進行組織架構調整，涉及盒馬、釘釘以及阿里文學、音樂等等業務。

外界普遍關注，誰誰誰職位發生了變動，或者調整中透露的戰略方向變化。

不過，我更看重阿里巴巴精神氣質的變化，很多調整都是氣質變化的產物。

注意：一個企業的精神氣質與主要用戶的精神氣質是相通的。

如果你的主要用戶是農民工，那麼，你肯定只會打價格戰；如果你的主要用戶是精英貴族，無疑，你的產品和品牌也會格外精緻。

企業的氣質與用戶的氣質，是相互影響、相互映射的，阿里巴巴這些年來的精神氣質變化，也是新一代人精神氣質的一種折射。

很長時期，崛起中的阿里巴巴特別看重兩點：一是「金字塔底層（BOP）的寬度」，二是奮鬥者的遊戲。

1）拓展「金字塔底層（BOP）的寬度」

多年以來，你不可否認阿里巴巴是靠廉價取勝。

外界在炒作O2O、網際網路金融、社交電商等等風口的時候，阿里巴巴的金礦始終在無風口地帶——廉價市場。

這可能超乎你的常識理解。

日本的首富是優衣庫的boss，西班牙的首富（一度還是世界首富）是ZARA的boss，德國的首富是廉價超市ALDI的boss。

馬雲旗下公司幾乎都是「螞蟻XX」、「菜鳥XX」、「平頭哥XX」……生意做那麼大，仍在堅持瞄準底層的草根路線。

曾經，阿里高層很喜歡講「低端市場的螞蟻鍊金術」，有人特別佩服印度的首富拉丹·塔塔竟在汽車市場上擊敗了德國寶馬、日本豐田。

拉丹·塔塔看到印度窮人，全家貼在一輛機動車上，父親騎車，小孩站在前面，母親坐在後面，懷裡還抱個嬰兒。

能不能製造一輛窮人買得起的轎車呢？

2008年，塔塔公司的Nano車終於上市了，售價不到2000美元，是當今世界上最便宜的轎車。

Nano車的成本控制達到極致。它只有一個雨刮器，沒有電動車窗，沒有自動座位調整等一般舒適性設施，座位由塑料和織布材質做成，發動機是雙缸0.6升排量，沒有空調系統，沒有音響……

印度街頭經常是汽車與牛車同行。Nano車儘管很簡陋，但很適合印度的路況。因為Nano車在印度實在太暢銷，日本車、德國車在印度的市場份額節節下降。

拓展「金字塔底層（BOP）的寬度」，螞蟻可以搬動大象。

2）奮鬥者的遊戲

擔任過阿里巴巴B2B業務總裁的衛哲，在阿里巴巴工作時建立了一支被稱作「中供鐵軍」的銷售團隊，負責地面推廣業務，若干年後，包括滴滴CEO程維、美團COO幹嘉偉、大眾點評COO呂廣渝都是從這裡面出來的。

為什麼「中供鐵軍」出了那麼多的一流戰將？

當年衛哲在做招聘的時候，只要「苦大仇深」的人，「苦大」是指小時候餓過肚子，對貧窮有清晰記憶，「仇深」表示翻身做主人的志向十分強烈。只要這樣的人，才有堅韌、頑強的特種兵攻堅能力。

2005年以後，「苦大仇深」的人不好找了，而且越來越不好找，阿里巴巴開始轉型——尋求轉變精神氣質。

什麼BOP（金字塔底層）早已是過時的觀念了，現在年輕一代，只要認為好的，哪裡還看價格？只要是覺得不好的東西，再廉價也沒用。

現在年輕人買東西，可以越貴的東西，花錢越不手軟，也可以將不講道理的購買進行到底。

你看，今年諸如「百雀羚」「大白兔奶糖」「六神花露水」等等70後、80後都覺得老掉牙的爺爺奶奶品牌，突然煥發生機，一個個都成了網紅品牌。

你要說產品突然變得有多好，真的未必，年輕人突然就喜歡了，沒道理好講。

現在阿里招聘新人，特別關注網際網路原住民，只有年輕人更懂年輕人，只有女人更懂女人。

以前，淘寶、天貓與京東商城在拼什麼，拼價格、拼效率。他們在物流、供應鏈上做了大量投資，東西還是那麼便宜、到貨越來越快，用訂單規模來攤薄運營成本。用極致的成本和效率讓競爭對手知難而退。

現今，淘寶、天貓要跟京東商城拼「看誰更懂年輕人、看誰更懂女人」。

從「奮鬥者的遊戲」變成了「消費者的遊戲」，支付寶做了網貸和理財，淘寶不斷向「娛樂公司」轉型，阿里還主動向小紅書投資，要使生意變得更社群化、更熱鬧、更好玩。

02、95後如何顛覆你的營銷邏輯

最近，很多數據都顯示：85後還是存錢的、90後不存錢、95後敢借錢。

滙豐銀行公布了一組數據，90後人均負債12.79萬元，按90後人口總數1.715億來算，這一代人負債總額高達22萬億元。

花唄用戶中，90後年輕人佔比47.25%，平均每4個90後，就有一個會開通花唄，而把花唄作為支付方式的人群裡，90後超過四成。

《彭博商業周刊》更有一個顛覆常識的商業洞察：中國的95後是富養的，美國的95後是窮養的。

中國95後和00後的消費額在中國家庭整體收入裡能佔到15%，但是美國這個比例只有4%。

中國這個群體，僅僅花在奢侈消費（比如蘋果手機、出境旅行等）上的錢，平均每人每年能達到4萬5。這是一個非常高的數字。

而且中國95後、00後的儲蓄率比美國、英國、法國、巴西等等這些國家的同代人都要低，完全逆轉了上幾代人世界第一高儲蓄率的狀況。

尤其是上一代人越來越想不通，一些網紅快餐、網紅冰淇淋50元、100元，年輕人排隊買，超市裡5元、10元的冰淇淋可以在冰櫃裡安然度過整個夏天。

我看到一些電商數據，諸如飛利浦電動牙刷、雷射虛擬鍵盤、Bose耳機、戴森吹風機和吸塵機等等網紅產品，功能沒啥特別，就是貴，屬於「小商品中的奢侈品」，但這些恰恰是買不起大件（房、車）的年輕人選擇自己承受範圍內最貴的商品，來製造一種內心的安慰。

他們不富有，甚至負債很多，但仍不願忍受平庸的產品、粗糙的生活。

是的，現在賣東西啊，你一定要滲透年輕人的精神世界。我將這個時代的營銷分成三個層次：

最低層次：哪裡有流量往哪裡擠。

電視流量上來了，使勁打電視廣告，流量到了微博上，又使勁聯絡網紅大V。這只會使人群的基數越變越小，信息維度不斷收窄，也不符合新一代人的精神氣質。

一般層次：差異化的飽和攻擊。

比如，你要推廣一個牛奶品牌，選擇將很多網紅和KOL組合搭配，有用戶可能更關注食品安全、營養，而去關注一些科普博主，有用戶可能更關注牛奶口感，而去關注生活類大V，有用戶可能更關注牛奶的喜感，而去看網紅主播的飲品調製……你將這些不同類型的傳播方式，組合成為一個傳播矩陣，用戶的想法再怎麼差異化，經過「飽和攻擊」以後，也總有機會觸達品牌。

最高層次：「做同路人」是最佳策略。

在我看來，網紅對品牌的意義，其實就是消費對年輕人的意義。

1、年輕人更願意花錢買安慰、買陪伴，網紅則幫助用戶找到「買東西的靈感」，促成更喜歡的生活方式；

2、年輕人往往希望用錢換來一種歸屬感，對，就是社群歸屬，網紅則幫助品牌錨定潛在用戶，實現精準營銷；

3、年輕人有意無意地在社交網絡中打造自己的人設，消費只是手段而非目的。網紅則幫助不同地區、不同年齡段的人營造多樣化的人生體驗、消費需求，擴大整個社會的購買動力。

在精緻生活、網紅消費的驅動下，90後、95後、00後，哪怕收入在增長，也可能成為「都市中的新窮人」。

正如英國學者齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費、新窮人》一書中提出的「新窮人」來形容現在的年輕人：年輕人的窮有時候是無可奈何，有時候是心甘情願，有時候是自作自受，但沒有年輕人願意用消費代替真情實感和真人的陪伴。

所以，最高明的營銷不是輸出產品和品牌，而是注入「同路人的真實情感」。

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