【臺灣《動腦雜誌》月刊12月號報導】題:臺灣2002年十大人氣商品(記者 邱高生)從「行政院」主計處公布的2002年失業率5.32%來看,臺灣經濟真的很不景氣,但卻有很多商品不受影響,反而賣得更好。這樣的景象不禁讓人深深思索「不景氣」的意義,應該不只是消費者的荷包縮水,消費趨向保守這麼簡單。掌握消費者的生活態度和價值觀,絕對是行銷的重點。有人說「想了解消費者在想什麼,就直接去問消費者」。這句話只說對了一半,因為有時連消費者自己都說不清楚,反而透過旁敲側擊去分析商品的消費,更容易觀察到消費者真正的需求。以下是從針對13~64歲消費者進行調查的E—ICP行銷資料庫中挑選的十大景氣商品。
青島啤酒——今年形勢依舊看好
「兩岸猿聲啼不住,輕舟已過萬重山。」大陸熱一波又一波,不論是大膽西進、戒急用忍,還是積極開放、有效管理,兩岸在WTO的架構下,第一個正式登陸臺灣的商品應屬青島啤酒。其在臺灣競爭激烈的啤酒市場迅速竄紅,佔有率6%,與麒麟啤酒的6.3%相當。就青島啤酒的風行來看,大陸商品在臺灣很容易佔有一席之地。順著「陸風」,未來應該會有更多的大陸商品進入臺灣。顯然行銷就是要抓住趨勢,順勢而為才能一炮而紅。喜力啤酒——就是要這樣的堅持
雖然景氣不佳,但喝啤酒就要像喝喜力啤酒一樣堅持。喜力啤酒從「Green Your Heart」開始,繼之「就是要喜力啤酒」,到旋轉壽司店的「山不轉,路轉」一系列的行銷策略,造就了喜力啤酒逆勢成長的佳績,可以說是典型打敗不景氣的商品。根據E—ICP行銷資料庫的估算,喜力啤酒的市場佔有率在2000年為8.4%,2001年為9.3%,到2002年更升至10.8%。面對景氣蕭條,行銷就是要堅持「山不轉,路轉」,市場哪會不景氣!現金卡——聰明理財過生活
萬泰 、臺新、誠泰金太郎……小額免擔保貸款滿天飛,不但撥款快,還能以日計靈活循環運用、低利代償。年輕世代大約從五年級生(1961~1970年出生者)開始,用錢的觀念變得很現代化。雖然還不至於揮霍到賺一塊花兩塊,但賺一塊花一塊二已是家常便飯。與三四年級(1941~1960年出生)那種量入為出,步步為營的用錢方式截然不同。然而在不景氣的衝擊下,這些年輕世代手頭難免會不方便。對銀行而言,現金卡反而是新的商機。據說萬泰銀行就是逮到消費者周轉現金的需求率先推出救急現金卡,讓公司轉虧為盈,創造新的市場。根據E—ICP的監測,信用卡借款比例在2002年躍升到4.5%,比2001年的2.8%成長60.7%,運用現金卡的比例則為3.1%。想不到遇上不景氣,現金卡市場反而熱鬧滾滾,顯示出新的消費需求轉變。約翰走路——勇於面對挑戰
在衰鴻遍野的氣氛下,約翰走路的廣告令人振奮。義大利足球金童羅伯特·巴喬在1994年因為罰點球時踢過門楣,導致義大利隊輸球,也讓他成為千夫所指的罪人,從此歷經4年的煎熬。但在1998年足球世界盃中,他再次回到當年失足的球場上,並踢入關鍵的一個點球,贏回歡呼與喝彩。其永不放棄的精神,讓約翰走路的市場佔有率躍升為NO.1。喝烈酒可以體會很多生活上的大道理,在不景氣下,消費者需要的是鼓勵。只要你讓消費者感動,不怕沒有銷售量。茶裡王——上班族的心情故事
雖然很多人會選擇自己當老闆,開創自己的事業。不過大部分人還是會選擇當現代的夥計,我們稱之為上班族 。在上班族的辦公室文化中,老闆、上司、主管、同事是永遠的核心話題。上班族每天面對的除了工作壓力外,還包括這些人的關係。在經濟不景氣中,常常聽到的是預算縮減、人事逢缺不補、甚至裁員。結果是一人當兩人用,一天工作超過8小時,上班族的心事誰人知。統一茶裡王飲料因確切地開發上班族的市場,效果非凡。其市場佔有率從2001年的1.91%上升至2002年的7.3%,有資格列為不景氣中的景氣商品。Online Game(聯機遊戲)——青少年玩得很景氣
電玩是一個很矛盾的商品,是青少年朋友的最愛,卻不會有父母鼓勵小孩子多多玩遊戲。為免其妨礙學業通常都會制止小孩玩遊戲,但照買上市電玩公司的股票。近來因寬頻的發展,電玩因聯機遊戲(Online Game)更加彭勃盛行。青少年朋友都在網絡上捉對廝殺,並實時聯機對話,真是青少年朋友的快樂天堂,父母親的禁地。雖然電玩並不受青少年學子們的家長歡迎,但2000年有19.5%的13~19歲青少年玩Online Game,到了2002年上升至33.8%,顯示在不景氣的年代,Online Game絲毫不受影響,反倒逆勢大幅成長。手機——換購市場熱鬧滾滾
在科技產品中,手機已全面滲透到日常生活中變成必需品。現在若忘了帶手機或手機沒電,大概就會被列為失蹤人口。臺灣的手機市場近年來成長特快,20~59歲的普及率在1998年為23.8%,2002年為83.3%(歷年E—ICP數字)。就此看來,市場已經飽和,應該不會有什麼爆發力。其實不然,每日打開電視一定會看到很多手機廣告,手機換購市場依然熱鬧滾滾。2002年的換購率高達68.6%,首度大幅領先新購比率的21.3%,已成為生活必需品的手機完全改變了我們的溝通方式。更有趣的是,消費者對手機還很講究,完全不受不景氣影響。蠻牛——幫男人繼續打拼
雖然現在很多家庭都是雙薪收入,但男人還是一家之柱,為全家老小每日外出打拼是其宿命。而在女權高漲的臺灣社會,男人晚上回家可能還要幫忙做家事。從洗碗、擦地板、幫孩子洗澡等,不再能像父輩們回家後就翹著二郎腿看報紙。很多男人白天在公司當總司令,晚上回家卻是太太的傳令兵。看樣子,現代的男人真的很命苦。沒關係,喝蠻牛飲料可以增強體力再繼續打拼,同時也可以一吐心中的被欺壓心結。「蠻牛」就這樣攻入男人的心,又不得罪女人。在景氣低迷中業績一路逆勢成長,2002年市場佔有率高達21.9%,首次成為機能飲料的NO.1。乳酸菌——吃細菌健康當道
生物科技的運用早就響徹雲霄,被認為是很重要的產業趨勢。這波優酪乳等乳酸菌食品飲料的風行,正是生物科技的成功運用。消費者從30歲開始就會漸漸地重視健康,而且年紀愈大愈重視健康,食用優酪乳更是消費者健康意識的實現。從市場佔有率的消長來看,這種趨勢更加明顯。統一AB以29.7%的佔有率穩坐龍頭寶座,光泉晶球居第二,優沛蕾ABC三益菌居第三名。運用產業技術,抓住消費者健康意識,讓這幾個優酪乳商品不畏不景氣,持續暢銷。休旅車——實現新生活價值觀
從周休二日開始,休閒已經是一種生活趨勢,休閒產業也因此蓬勃發展。換句話說,與休閒有關的商品都會有相對好的銷售成績,休旅車就是其中之一。消費者買休旅車的比率逐年升高,從1997年的1.7%升到2002年的16.7%。這種現象似乎也蘊含著消費者生活態度的改變,工作變成只是生活的一部分。而在E—ICP世代的研究中,發現五年級的男生很重視休閒生活,正是這種新的生活價值觀的實現者。從以上十種不景氣下還能「活跳跳」的商品,我們可歸納出以下法則——因應消費者的需求變化,才是面對不景氣的最佳對策。參考消息 2002年12月31日
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