文 | 杜桂芳
世界的本質是數據，大數據將開啟一次重大的時代轉型。
——大數據研究專家維克託邁爾舍恩伯格博士
的確，在認識大數據之前，世界原本就是一個數據時代。但是，如何參透數據的本質，真正讓數據做到從看到用，是當下行業亟需探討的課題，美妝行業亦是如此。
那麼，在大數據時代下，美妝行業如何做才能實現裂變新生呢？
11月27日，在中國美容博覽會（CBE）以「數據。新生長」為主題的「2019中國化妝品產業領袖峰會」中，或許會找到一些答案。
數據驅動新生長
本次峰會，直面數據化時代下化妝品產業面臨的新趨勢、新挑戰與新機遇，探尋數位化浪潮下美妝產業的全新「生長點」和「增長極」，顛覆傳統、賦能新生。
會議伊始，中國美容博覽會執行主席桑瑩發表了致辭：「數據生長，可以預見品類未來。在數據時代下，中國化妝品產業的「智造」引領者們，正在逐漸建設覆蓋全產業鏈的智能製造。中國美容博覽會，作為全球創新資源的共享平臺，在數據時代，將繼續深耕美妝這一方土地，助力產業向5G時代進發，實現數據的新生長。」
1.阿芙：如何實現實體零售的數位化轉型？
說到數據新生長，在這裡我們有一個不得不提及的品牌阿芙精油，前段時間，抖音上爆火月銷1500萬馬迷純露，將「死氣沉沉」的阿芙「復活」了。
在本次峰會現場，阿芙精油總裁張耀東對阿芙的業績表示了肯定。
據他透露，過去的十個多月，阿芙的業績實現了翻番、天貓三倍增長，雙十一的銷售達3個億。其中，6月份阿芙銷售額與去年同期相比上漲了300%以上，6月單月的銷售額超2億，這其中或跟阿芙調整產品和營銷策略有關。
另外，阿芙旗下的馬迷純露，抖音顯示銷量達50萬+，而在淘寶上搜索「阿芙馬迷純露」，銷量亦不容小覷，單價99元/125ml，月銷45萬+，月銷售額超4500萬。
而後，張耀東在其《因勢而變，從阿芙線下業務的突破看實體零售的數位化轉型》的演講主題，分析了阿芙是如何用數據實現新生長的。
在張耀東看來，解決了流量問題，才有所謂的裂變。而抖音、爆品、社交電商恰是助力阿芙今年業績翻番的三個突破點。
此外，在大數據時代下，阿芙還做了三個一半一半的改變，即銷售：門店和有贊一半一半；產品：爆品和精品一半一半；顧客：家用和到店服務一半一半。
而阿芙真正實現實體零售的數位化轉型，還有五個關鍵點：
①.BA的任務，不光是銷售，更是獲客、服務。
在阿芙每位BA有150個熟人，每月可以掃碼150個粉絲，而這些人每人又有150個熟人。據張耀東透露，阿芙優秀的BA，可以運用自己手上的粉絲，做到月銷10多萬。
②.門店不再是終端，而是根據地。
在張耀東看來，門店價值=品牌形象和體驗+顧客服務+產品背書，門店不只是擺貨架的地方，它本身就是個產品。
簡單來講，阿芙是將門店做成蘋果店
③.產品線延伸，保證新客增量，加深老客消費。
據悉，過去的半年，阿芙的產品大範圍的拓展，比如前文中的馬迷精油純露。張耀東表示，阿芙此舉是想從護膚品品牌轉化成做生活方式的品牌。
在產品線延伸中，以精油為核心，通過高頻拉動低頻，低價拉動高價，實現場景的全覆蓋。
④.數據系統的連接保證增長閉環。
當然，這中間需要數據的支持。
張耀東透露，阿芙現在已經通過微信+公眾號+有贊+CRM，實現全鏈路數據化，即營銷的數位化。
⑤.代理商不再是陸軍，代理商是陸軍航空兵。
除了數據之外，阿芙的發展還離不開其對代理商的要求。據悉，其對代理商不要求規模，但要求開拓精神、組織能力、零售經驗，也就是我們所說的人才在於精而不在於多。
2.用數據窺見趨勢，驅動增長
在國泰君安董事總經理、零售首席分析師訾猛看來，數據是生產力，而且數據的作用越來越大。以美妝行業為例，隨著消費作用的凸顯，美妝可以從中趕上一波「數據」紅利。
從數據的角度來看，國內化妝品行業蓬勃發展，市場規模突破4105億元。2008年-2018年，化妝品行業複合增速達9.5%，2018年市場實現了加速增長，增速提升至12.3%。
具體來看，2018年，國內護膚品市場空間達2122億元，佔比52%，仍是第一大品類。
其中，護膚和彩妝品類分別增長13%和24%，增速均有所提升。
而2018年美妝個護行業高端、中高端和大眾線規模分別增長28%、29%和7%，但大眾線市佔率68%仍佔據主要市場。
另外，在電商渠道上，化妝品額的表現可謂是迅猛。
據統計，其滲透率已經超越超市和百貨渠道。這一點，我們從下面的一組數據中即可得到佐證。
2014-2018年間我國化妝品電商渠道銷售額從471.2億元增長到1124.7億元，複合增速高達24.3%，線下複合增速僅為5%。2018年電商渠道銷售額繼續增長26%，遠高於線下8%的增速。2018年中國化妝品線上滲透率達到27.4%，已經超過超市渠道成為佔比最高的渠道。
在訾猛看來，美妝行業的新生長，可以通過上述數據窺得先機。當然，亦可通過這些數據預測並驅動美妝的新增長。
要如何做呢？
IFSCC前主席、TTS總裁Claudie Willemin認為，可以根據數據發現，全球化妝品產業數位化科研最新趨勢。
她表示，消費者行為是決定化妝品的關鍵元素，包括生活方式、信息、對地球的尊重等。
與此同時，生活方式和真實性是實現可持續之美的關鍵；尊重地球是實現環保之美的主要推動力，提倡安全、可持續、道德、透明度和效力。
數位化營銷成新增長引擎？
歐睿國際在《2019年10大全球消費趨勢》中指出，數位技術創新將成為改變消費趨勢的重要因素。
因此，在大數據化時代下，藉助新媒體和社交平臺進行內容營銷，並通過數位化發力全新業務，方能實現破局。
要如何呢？
「數據新營銷」這是CBE的回答。
1.老李：騎在風口的電商直播
淘寶直播數據第一人、內容學院數據學院講師李偉（人稱「老李」），作為本次峰會的演講嘉賓之一，從電商直播的角度進行了相關分享。
2019年被定義為「電商直播元年」。老李表示，「電商直播」是今年最閃亮的星。常出現在熱搜中的李佳琦、薇婭等頭部主播我們在此就不在一一贅述。
拋開主播，回歸到電商直播。我們發現，諸多平臺都瞄上了「直播」。
比如，京東聯合了明星、KOL以直播方式推薦品牌好物。
又如，蘇寧推出了門店和原產地買手的直播方式。
再如，抖音、快手等平臺也拿出了大流量支持主播直播帶貨。
這也意味著品牌的線上售賣已從「圖文時代」進入了「直播時代」，尤其隨著5G時代序幕的拉開，可視化、直觀化的直播賣貨或將更為風靡。
而站在風口上的直播，也確實為美妝銷售帶來了數據上的突破。
以淘寶直播為例，直播全天帶來的成交就達近200億雪花秀、赫蓮娜、後、馥蕾詩以及SK-II等品牌，在直播間不到一分鐘就宣告售罄。
且跟據統計，淘寶直播單品統計，美容護膚及彩妝為前兩位，化妝品合計單品佔比達到35%。化妝品單品銷售最強。
老李表示，這些皆是因為直播電商的爆發。而且，隨著其爆發，未來更多的行業將被直播改造。
「電商直播規模的持續快速增長以及涉及領域的不斷延展，行業未來或向平臺化、產業化不斷發展，有望成為影響傳統電商賣貨模式的一支重要力量。而在淘寶直播生態中，商家直播未來將是淘寶直播的最終爆發點。」老李如是總結道。
2.護膚彩妝行業數位化營銷新趨勢
而在騰訊廣告直營電商行業陳沁奕看來，護膚彩妝行業在做數位化營銷時，首先要思考兩個問題：你是誰？TA是誰？
在陳沁奕看來，二者最好是重合的，而沒有重合的就是護膚彩妝行業新的增長點。
那麼，如何找到你是誰？TA是誰呢？
「從營銷趨勢中，洞察並找到數位化運營的關鍵點。」這是陳沁奕的回答。
首先，從趨勢上來看，隨著美業對數字媒體越來越重視，社交媒體成為護膚彩妝品牌營銷主陣地。
比如，越來越多護膚彩妝品牌投放微信廣告，2016年到2017年投放頻次提升高達375%。
與此同時，超過60%的護膚彩妝品牌會全年持續投放微信公眾號廣告，保持品牌曝光，進而為品牌帶來顯著的增益價值。
其次，用小程序+公眾號，打造品牌數字營銷的整合容器。
據陳沁奕透露，護膚彩妝行業已經全面擁抱小程序，微信廣告Top40護膚彩妝行業的客戶中75%已建設小程序，擁有兩個以上小程序品牌超過30%。而有關護膚彩妝公眾號的閱讀量則達6000萬。
那麼，品牌如何做小程序呢？
「品牌可從提升銷售、活躍用戶、沉澱資產三個功能定位來思考小程序的布局。」這是陳沁奕的建議。
而在布局小程序後，則就可以進行數位化的流量運營。
比如，通過鼓勵用戶收藏小程序（收藏有禮）、公眾號菜單欄增加小程序入口、精準定向人群廣告投放+營銷活動，以及公眾號內插小程序種草等方式抓取用戶。
在抓住流量後，則需要進行人群和營銷運營。即通過營銷+種草吸引潮流家&生活家&嘗新黨、復購+客戶維護培養品牌客群，及通過轉化人群影響跟隨者，實現流量裂變。
3.B站：Z世代圈層之美
除了直播、公眾號、小程序之外，B站這個以彈幕和二次元主題起家的視頻內容社區，已經成為網際網路中不可忽視的流量陣地，亦是數字新營銷的關鍵平臺之一。
嗶哩嗶哩超電文化電商運營部總監張雄在演講時描述，bilibili是中國年輕人聚集的文化社區，目前B站用戶月度活躍度在1.28億，2019年Q3同比增長38%，用戶日均使用時長83分鐘，日均視頻播放量7.3億，月均用戶互動量25億，同比增長122%。
有流量的地方就有營銷價值，如此龐大的用戶流量，而且B站的用戶都是高活躍度、高粘性的用戶，這必然會成為品牌營銷的主戰場，這兩年，B站自身也開始嘗試做一些流量轉化。它是如何做的呢？
「打造有用、有趣、有愛的作品。」這是張雄的回答。
比如，化妝技巧、空瓶記、成分黨、總結盤點等作品是有用的。而寶貝開箱、UP主合作、黑粉化妝、換頭術等相關的作品則是有趣；展現美妝態度，如唐妝、林黛玉仿妝則是有愛的作品。
另外，品牌進入圈層，進行數位化營銷，還需要實現從功能利益到情感利益的進階。如從結合美妝入門級產品，傳遞生活體驗與技巧，將產品功能升華到文化。
也就是說，用圈層的方式，結合自身品牌本身屬性，尋找適合的UP主，進入圈層並與之玩在一起，才是正解。
4.營銷新引擎：抖音美妝之路
「不是在刷抖音，就是在刷抖音的路上。」這句話傳遞出一種當下多數消費者的生活狀態，這也恰恰表示在抖音上進行營銷，亦是一種方式。
在巨量引擎廣東分公司美妝行業總監林廣軍看來，抖音是營銷的新引擎。
以美妝為例，在抖音平臺，關注美妝個護的人群集中於24-30歲，在品類的選擇上，抖音用戶更偏愛彩妝，其中，唇部、面霜、頭髮護理和女士香水是今年的熱門。
林廣軍表示，在抖音，美妝單品的流行趨勢是根據季節而變化的，應季產品會更受歡迎，其他因素例如包裝、站內基礎、產品是否有差異化賣點都是影響因素
那麼，什麼單品容易成為爆款？
「站內轉化能力強、應季/流行產品、賣點適合視頻展示、復購率高，回收快。」這是林廣軍的回答。
以片仔癀化妝品為例，去年在片仔癀化妝品凝時系列上市之際，於抖音上發起「別叫姐叫小姐姐」的抖音挑戰賽。
這一營銷方式以抖音王牌硬廣以及核心入口引流，達人矩陣帶動全民參與，最終實現挑戰賽曝光12.2億+、總參與視頻破37.8萬+、總參與人數破29萬+、定製貼紙投稿次數達21.9w+、定製歌曲吸引1500+使用，超916萬次播放、品牌官方帳號沉澱7.9w粉絲。
這一系列數據，無疑證明了片仔癀化妝品數位化營銷方式的成功。
數據化下的新製造
在產業技術日益革新的當下，在美妝邁入「科技」較量的關鍵時期，「製造」，尤其是中國製造，愈來愈受關注。
1.新銳品牌迅速成長帶來的挑戰與機遇
這其中，新銳品牌的崛起是一個不得不提及的話題。
瑩特麗集團中國區CEO王邑華在本次峰會現場就帶來了《新銳品牌迅速成長帶來的挑戰與機遇》的分享。
在她看來，在社交電商、社交APP裂變式傳播以及網紅經濟的推動下，中國線上化妝品市場日益壯大。
尤其是隨著國貨的崛起，消費者從國際品牌開始趨向國貨。
據悉，自2017年以來，淘數據顯示中國線上彩妝市場發生了翻天覆地的變化，以瑪麗黛佳、完美日記、稚優泉、歐麗源、橘朵等為代表的新興國產彩妝品牌走入主流視野。
在王邑華看來，這一方面是因為國內企業更注重研發和品質，另一方面是國內企業更了解中國消費者的需求，有中國文化味的商品更能打動消費者。
再加上，過高性價比、頗高的顏值、對趨勢潮流的把握，以及社交+營銷的方式，成功幫助國貨贏得一批消費者尤其年輕消費者的青睞。
從OEM/ODM視角來看，消費者對中國製造的信心好感是倍增的。這是國貨，更是新銳品牌迅速成長帶來的機會。
王邑華表示，瑩特麗接下來會助力新銳品牌，提供以產品為中心的全方位服務，幫助其在數據化時代下，實現新製造的增長。
2.B2B美妝產業數位化通路升級
1688新零售歐設計事業部研究專家楊韜明則認為，美妝產品的銷售經歷了由傳統線下渠道的直接購買到電商平臺的自由選擇階段。
比如，「膜法世家」、「御泥坊」等品牌依託電商平臺迅速成長；近幾年伴隨著社交電商、KOL、直播的興起，由美妝KOL孵化的相關品牌，如BIG EVE BEAUTY（創始人張大奕）、美沫艾莫爾（創始人張沫凡）等，通過口碑社交不斷裂變，在網上掀起新消費熱潮。
因此，他認為，伴隨著國人收入水平的提升與生活質量的改善，國內的消費市場也發生著重要變遷：線上線下銷售渠道開始融合、以95後為代表的年輕消費新力量崛起、下沉市場的潛力被進一步激發、中產階級佔比迅速提升、服務消費成為推動經濟增長的重要引擎……而這些因素的發展都是推動現代生活消費升級的核心關鍵。
……
關於數據新生長的可能性還有很多。不可否認的是，美妝行業的未來，是與數據有著密不可分的關係。
至於，美妝的數據變革會為行業帶來什麼？不妨期待一下，今後「數據」的回答。
預告：晚宴之際，中國美容博覽會主席桑敬民在致辭中透露，中國美容博覽會（上海CBE）供應鏈主題自2020年起，將以SUPPLY WORLD美妝供應鏈博覽會的獨立形象全新啟航，並將在2020年5月19日至21日和第25屆中國美容博覽會同期在浦東上海新國際博覽中心舉行。
明年正式開啟的SUPPLY WORLD，會如何奏響美妝供應鏈最強音呢？