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中國正值快速發展時期，消費能力和居民生活水平也處於直線增長狀態，因此吸引眾多國際品牌開拓中國市場。他們都明白，要是能抓住中國消費者的心，就抓住了新的機會。但是幾十年更迭變遷，國際品牌大肆進駐中國市場的浪潮退卻，開始出現另一番景象。

近幾年隨著中國本品牌的崛起。某些曾在中國「無比火熱」的國際品牌，在紛紛走下「神壇」，甚至逐漸被中國消費者拋棄，只能黯然離場。

早在疫情前，例如英國的服飾品牌New Look、美國的快時尚品牌FOREVER21等品牌就已經黯然退出了中國市場。其他的像Zara、H&M、GAP等知名時尚品牌如今也輝煌不再，為保住中國市場做著調整和挽救措施。

進入2020年後，受到新冠肺炎疫情的影響，使一些品牌在運營上雪上加霜，供應鏈受阻，銷售業績下滑等等問題接連出現，部分品牌被迫縮減業務退出中國市場，除去自身經營困境，今年突發的疫情可能是壓垮它們的最後一根稻草。

Superdry：疫情影響，業務受阻

據英國潮牌Superdry 5月7日發布的2019/2020財年第四季度業績報告顯示，新冠疫情對打斷了Superdry的業務和供應鏈，Superdry已經採取了多項措施來確保公司的現金流，同時將未來的渠道重心轉移至線上。目前國內門店打折清倉，或將於7月份退出中國市場。

公開資料顯示，2015年Superdry與歐時力母公司赫基國際集團達成中國區業務合作，次年雙方共投入1800萬英鎊（約1.8億人民幣）並按50:50的持股比例成立合資公司，Superdry正式進入中國市場。

2016年Superdry在迪士尼小鎮開出中國首家門店後，集團陸續在中國市場開設三家門店，分別位於北京和上海，12月份在北京和深圳又各開一店，同時在廈門和泉州開設了特許經營門店。不過Superdry在中國市場業績並不理想，剛剛進入中國市場的Superdry就虧損了150萬英鎊。

2020年，Superdry本來還會根據市場機會對中國業務進行重大重組，但突如其來的新冠疫情徹底打亂了所有計劃，未來的品牌渠道重心將轉移至線上。

Esprit：經營權易主，潮流不再

2020年5月31日，被稱為「時裝之王」的Esprit全面終止中國內地業務，並關閉中國大陸以外在亞洲的所有56家零售商鋪。實際上，從2月份開始，其中國門店、官網就開始了降價促銷，甚至一度出現「10件0.5折」的清倉活動。

在美國Esprit一度是潮流的代名詞，備受年輕人的喜愛，1992年進入中國大陸市場後，為90年代的中國消費者帶來了「地道」的西式時裝，加之當時內地的服裝品牌還比較匱乏，Esprit成為百姓最想買的品牌。

隨著優衣庫、Zara等快時尚品牌崛起，Esprit便走起了下坡路。根據Esprit母公司思捷環球發布的業績報告顯示，2019財年實現營收129.32億港元，同比下降16.3%，連續第八年出現下滑；淨虧損達到21.44億港元，過去兩個財年共計虧損近50億港元。由於經營困境，思捷環球不得不調整戰略與慕尚集團合資並由其接手Esprit品牌經營權，未來公司將會對其產品和定位進行重新規劃。

Guess：對中國市場「水土不服」

美國時尚品牌Guess近日發布的2020/2021財年第一季度業績報告顯示，其報告期內淨收入同比下滑51.5%，淨虧損較上年同期進一步擴大至1.6億美元。

GUESS是創立於1981年的美國品牌，主打性感風，屬於面向中產階級的高端品牌。有業內人士指出，該公司在最初進入中國時沒有採取最合適的戰略，以美國思維考慮中國市場，在後續的發展中遭遇了「水土不服」。「該品牌對中國市場一直都很迷茫，且沒有深耕二三線市場，本土化發展較弱。隨著其他品牌的崛起，Guess在中國也盡顯頹勢。」

據媒體報導，Guess曾計劃在2021財年減少中國市場的產量。業內人士預測，在快時尚品牌接連敗走中國市場的情況下，Guess也很有可能會退出中國市場。

Space NK：為止損，曇花一現匆匆退場

受新冠肺炎的影響，英國知名美妝品牌Space NK迫於疫情壓力而宣布退出中國市場。外界猜測，隨著新冠病毒肺炎疫情在全球不斷擴散，Space NK做出撤出中國市場這一決定「主要是因為總部資金出現問題」，以及歐美零售市場停擺和全球供應鏈阻斷影響到中國市場的供貨等。

據報導，Space NK已經在4月1日確定將關閉在華所有門店。Space NK目前在中國共有7家門店，在上海興業太古匯的門店關閉後，剩下的三家上海和北京、重慶以及成都的店面，在4月和5月也陸續關閉。2020年2月初Space NK正式入駐天貓，才過去僅僅兩個月，其天貓旗艦店還處在「試運營」階段。進入中國短短兩個月就要退場，Space NK在中國可謂是曇花一現。

根據Space NK在今年1月發布的最新年度財報，該公司上一年銷量錄得增長6%至1.09億英鎊（約合人民幣8.7億元），但利潤卻錄得同比下跌5%至300萬英鎊（約合人民幣2608萬元）。該公司指出，利潤下滑主要是因為公司投入大量資金用於新增門店擴張和網站開發上。這就意味著退出中國市場或許是為了及時止損。

-結 語-

隨著中國經濟的持續發展，國內消費市場的需求得到了極大的滿足與釋放，國內消費者的消費習慣也更加追求多元與個性化，服裝消費所帶來的非功能性滿足趨於平緩。

尤其當90後、00後逐漸成為消費主力時，他們對潮流和時尚的追求範圍更廣，可選擇性更多，不再拘泥於那些知名的國際品牌，可能更傾向於選擇小眾潮牌或者獨立設計師品牌，快時尚的普適性反而然他們覺得失去了個性的標籤。

而從品牌層面分析，退出中國市場的國際品牌多為服飾類別，其自身的設計款式和運營理念是否能夠適應中國市場，是根本原因所在。對中國消費者的研究與理解欠缺，無法準確掌握中國消費者的心理需求，黯然退場只能是早晚的必然趨勢。

參考資料：

快時尚品牌遭遇市場"寒冬"，GUESS計劃縮減中國業務，企業觀察報。

英國潮牌Superdry或在7月退出中國市場，目前正在清倉大甩賣，界面。

宣布退出中國市場，知名洋品牌「落荒而逃」，關閉在華所有門店，創投時報。

敗走中國，關閉亞洲所有門店，Esprit會否捲土重來？贏商網。