來源：《新聞愛好者》2019年第3期
【摘要】以電視節目《平「語」近人——習近平總書記用典》為研究對象，以傳播學中「5W」研究模式為基礎框架，對其傳播者的構成、傳播內容的設計、傳播媒介的選擇、傳播受眾的定位和傳播效果的取得進行研究，並總結相關經驗，供後續同類節目參考。
【關鍵詞】平「語」近人﹔傳播要素﹔傳統文化
由中共中央宣傳部、中央廣播電視總臺聯合創作的《百家講壇》特別節目《平「語」近人——習近平總書記用典》，2018年10月8日至10月19日每晚8：00在中央電視臺綜合頻道播出。節目一經推出便引發強烈反響，截至10月19日晚，以「平『語』近人」為關鍵詞進行網絡搜索，可找到相關結果2250萬個。
一、《平「語」近人——習近平總書記用典》傳播要素分析
「5W」研究模式是傳播學中一種經典的研究方法，圍繞傳播者、傳播內容、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果五個方面進行研究。
（一）傳播者
作為傳播行為的發起人，傳播者是完成一次傳播行為的重要組織者和策劃人。《百家講壇》特別節目《平「語」近人——習近平總書記用典》傳播者的構成是多方面的。
中共中央宣傳部作為黨和政府的理論宣傳主管部門，天然具有結合新時代要求組織開展宣傳工作的使命﹔中央廣播電視總臺作為主流媒體，利用《百家講壇》這個品牌節目進行理論宣傳工作，既是對宣傳形式的創新，也是文化類節目創作的新方向。
節目邀請的訪談嘉賓和來自高校的主講嘉賓是第二構成要素。《百家講壇》作為央視品牌節目，在國內有著較強的影響力，第一次有來自基層的農村老百姓參與到節目的講述中，而且不止一位，12期節目先後有16位來自各行各業的幹部群眾參與到節目中，他們娓娓道來，情真意切，極大地豐富了節目的講述主體。
長期以來，《百家講壇》湧現出一大批優秀的「明星學者」，他們用大眾熟悉的語言和方式，講述著各自研究領域的內容，為文化知識的傳播開拓了新的渠道。《平「語」近人——習近平總書記用典》作為《百家講壇》的特別節目，在沿用這一模式的同時還進行了創新，將主講人一分為二，分作「經典釋義人」和「思想解讀人」。作為「經典釋義人」的王立群、康震、楊雨、毛佩琦、蒙曼、趙冬梅均為從《百家講壇》走出的「明星學者」，他們以受眾熟悉的課堂講授的形式，深刻詮釋了典故背後的故事。「思想解讀人」的郭建寧、王傑、艾四林、徐川、黃一冰等均為研究馬克思主義和中國特色社會主義思想的專家學者。5位專家準確地把握了相關理論知識，深刻解讀了相關思想。
《經典誦讀人》是本次節目的一個創新，在節目結束前，由一位經典誦讀人帶領現場同學共同誦讀當期節目的相關典故和文章，進一步加深受眾對節目內容的感知。每期節目的經典誦讀人都是中央廣播電視總臺的優秀主持人，他們聲音圓潤動聽，典故表達準確，成為節目傳播者中的一個重要組成元素，是本次特別節目的一大亮點。
由於改變了《百家講壇》過去單一講述者的形式，基層群眾、經典釋義人、思想解讀人、經典誦讀人構成的傳播者矩陣需要通過主持人的銜接，才能取得更好的傳播效果。康輝，作為《新聞聯播》的主播，擁有包括春節聯歡晚會在內的豐富主持經驗，而且形象陽光健康，是主持這次特別節目的不二選擇。節目中，康輝也用自己優秀的專業素質，証明了這一點。
（二）傳播媒介
許慎在《說文解字》中提到「媒，謀也，謀和二姓」。媒介作為連接傳者和受眾的橋梁，在媒體內容投放和時間點的選擇上均有一定的策略性。作為由中宣部和中央廣播電視總臺聯合推出的特別節目，《平「語」近人——習近平總書記用典》無論是播出平臺的選定，還是節目播出前的宣傳推廣，都有良好的設定。
節目10月8日晚8：00首播，首播平臺為中央電視臺綜合頻道，央視網同步推出，臺網互動、有效補充，覆蓋了大批受眾人群。《光明日報》連續12天對節目文字實錄進行了報道，有效彌補了電視節目線性傳播的不足，在覆蓋更廣受眾的同時，也方便了人們仔細研讀和品味節目的精彩內涵。
同時，節目播出前的宣傳推廣也可圈可點。中央電視臺多個時段播放節目宣傳片，為節目播出造勢﹔10月8日出版的《人民日報》《光明日報》在第1版刊發新華社消息：《平「語」近人——習近平總書記用典》將播出﹔10月8日起，中央電視臺《新聞聯播》連續進行報道，並對當晚播出的節目內容進行預告﹔中央人民廣播電臺、人民網、新華網、央廣網、中青在線等都進行了相關的預告或者反響報道，形成了較強的輿論影響力。多家地方黨報、衛視也進行了報道，跨媒體、多層級聯動，取得了媒介融合報道的良好效果。
（三）傳播內容
習近平總書記在系列重要講話、談話、文章中都運用了不少典故。通過電視節目，詮釋傳統經典再合適不過，「電視最大的長處是它讓具體的形象進入我們的心裡，而不是讓抽象的概念留在我們腦中」[1]。
12期節目先後講述了為民、仁政、立德、家風、孝道、修身、篤行、學習、廉政、人才、信念、天下12個主題，節目開始後由思想解讀人引出節目框架並進行相關解讀，解讀過程中播放習近平同志原聲微視頻，再由主持人介紹微視頻的相關背景並請出經典釋義人，對微視頻中的用典進行釋義。其中穿插相關人物的現場訪談和與現場大學生的互動交流，六個環節環環相扣，充分發揮了電視媒介的敘事優勢，將總書記的用典深入淺出地展現了出來。
1.「原聲微視頻」
「原聲微視頻」是習近平總書記系列重要講話、談話的情景再現，並配合與之相匹配的電視畫面，12期節目中共播放35條原聲微視頻，親切動人又鏗鏘有力，內容通俗易懂，有力地豐富了國家話語體系的內容，「話語一旦為大眾理解、接受、掌握與運用，便會產生巨大的激勵作用，進而凝聚成一種強大的社會力量」[2]。
2.「思想解讀」
正如清華大學馬克思主義學院院長艾四林教授所說，「理論傳播重在也難在入腦入心。《平「語」近人——習近平總書記用典》節目，在推進習近平新時代中國特色社會主義思想大眾化方面作出了新的探索，在「貫通」方面下足了功夫，取得了良好的效果」[3]。這種好的效果的取得是與五位思想解讀人的努力分不開的。如第六集主題為「修身」，思想解讀人郭建寧教授分解為「什麼是修身」「為什麼修身」「怎麼來修身」，語言平實，邏輯順暢，通俗易懂。
3.「經典釋義」
「經典釋義」環節是最具《百家講壇》特色的環節，也是其強大的知識生產能力和傳播能力的最好體現。王立群、康震、楊雨、毛佩琦、蒙曼、趙冬梅幾位教授組成的團隊，具有極強的「知識搬運能力」，他們抽絲剝繭，對觀眾熟悉但不了解的典故背後的故事進行深入解讀。如大家耳熟能詳的「水能載舟，亦能覆舟」八個字最早的出處，主持人康輝通過現場提問，揭示了一個公眾認知的常見誤區，經過趙冬梅教授的釋義，正本清源。
4.「現場訪談」
「現場訪談」環節是本次特別節目的「特別之處」，在以往《百家講壇》的系列節目中很少出現，但是本次特別節目12集中，每一集均有現場訪談，共訪問了16人。受訪對象用平實的語言，講述著不平凡的故事。如第一集中的訪談對象為習近平總書記當年插隊時的梁家河老鄉張衛龐，他用拉家常一般的語言，介紹了習近平總書記在梁家河插隊時的情況，並講述了1993年和2015年總書記兩次回到梁家河時兩個人聊天的內容。張衛龐說：「他跟過去比沒有變，再糙的飯他都咽得下，再窮的老百姓他都看得起。」一句話道出了習近平總書記的愛民之心。
5.「互動問答」
現場觀眾不僅是看客，是現場話題走向深入的助推劑，而且互動問答能夠起到烘託現場氣氛的重要作用。《平「語」近人——習近平總書記用典》12期節目共有互動問答21次，這些互動問答是現場青年學生參與熱情的體現，也是提升節目敘事效果，豐富節目話語層次的重要手段。
6.「經典誦讀」
言為心聲，誦以傳情。作為提升心靈品質的一種方式，經典誦讀能夠幫助受眾真正實現入心入腦。12期節目中共選取26篇經典詩篇或者古文節選，由中央廣播電視總臺的優秀播音員朗誦，並帶領現場青年學生共同誦讀，這一環節安排在節目的結尾，是對節目的總結和升華，卒章顯志。
（四）傳播受眾
作為大眾傳播媒介，電視的大眾屬性使其受眾面非常寬泛，這就需要電視節目做好自身的受眾定位。《平「語」近人——習近平總書記用典》在繼承《百家講壇》節目受眾群的同時，由於播出平臺和播出時段的變化，使得其受眾人群更加寬泛。而且在12期節目播出過程中，來自包括清華大學、北京大學在內的北京13所高校的大學生作為現場觀眾參加了節目的錄制，凸顯了青年大學生作為核心受眾群的地位。
1.面向最廣泛大眾弘揚傳統文化，傳播新時代精神，滿足受眾需求
「受眾由基於不同地域和共同利益而形成的許多互相交錯的關系網所構成，大眾傳媒以不同的方式與這些社會網絡相融合」[4]，《平「語」近人——習近平總書記用典》充分挖掘傳統文化優秀內涵，仁政、為民、立德、修身、家風、孝道等主題，能夠喚起最廣泛的受眾群體，並從內心深處喚起認同感，進而凝聚起磅礡的文化自信。
2.傳播場景、傳播內容緊扣青年學生這一核心群體
寬泛的受眾定位固然能符合更多受眾的觀看體驗，但是核心受眾群的確定才是指導節目創作和內容設定的關鍵，因為「現場觀眾不再是花瓶，他們是真正的參與者，是輿論的來源」[5]。《百家講壇》是參與節目錄制的大學生們最熟悉的「課堂」，其間伴隨有現場互動，學生代表向主講人提出問題，或就某一問題發表自己的觀點，這樣的傳播場景的建構，迅速拉近了傳播者與受眾的心理距離。傳播內容方面，對習近平同志青年時期「好後生」形象的介紹，和他立志為民、勤學篤行精神的講解，能夠引導青年學生見賢思齊，樹立遠大理想。
（五）傳播效果
傳播效果測量歷來是傳播學研究的難點。中國社會主義新聞事業與西方研究不同，歷來強調把「社會效益放在首位」，從這一點來說，《平「語」近人——習近平總書記用典》無疑是成功的。
節目播出以後，迅速引起受眾的廣泛關注。10月12日，《新聞聯播》以《〈平「語」近人——習近平總書記用典〉央視熱播反響熱烈》為題進行報道﹔10月13日《人民日報》頭版發表文章《〈平「語」近人——習近平總書記用典〉引發社會共鳴》，文章介紹了各個階層收看節目後的親身感受，10月17日再度發表文章《〈平「語」近人——習近平總書記用典〉引發社會熱議》﹔10月19日《光明日報》頭版發表文章《活化經典，百姓喜愛——光明日報召開〈平「語」近人——習近平總書記用典〉研討會》。
「涵化理論」是傳播學效果研究的重要成果，這一理論認為，電視對觀眾產生的影響是潛移默化的，這種潛移默化的影響，會對受眾形成累積性的不可忽視的效果。《平「語」近人——習近平總書記用典》傳播領袖精神，浸潤經典之理，節目播出後，必然會對全體受眾產生「潤物細無聲」的人生浸潤，產生強大的社會效益。
二、《平「語」近人——習近平總書記用典》對於其他電視節目的啟示
（一）豐富國家話語傳播主體，共同講好中國故事
「國家話語的傳播主體，既包括政黨、政府及其領導人等國家主體，也包括代表國家或具有國家傳播功能的下位主體，包括科學家、文學家、普通國民等」[6]。國家話語體系建設的一個重要方向是中國特色社會話語體系被人民群眾掌握和運用，把人民群眾納入到國家話語體系的傳播者行列之中，提升國家話語體系表達的層次性，豐富國家話語傳播主體，努力探索全社會各階層共同講好中國故事的新路徑。
《平「語」近人——習近平總書記用典》節目講述的主體有習近平總書記的「原聲微視頻」，有「思想解讀人」和「經典釋義人」深入淺出的詮釋，有來自基層一線的工人農民娓娓道來，有來自幹部群眾的現身說法，更有當代大學生們成長過程中遇到的各種問題。這樣一個豐富的傳播人群，構建了一個強大的國家話語主體，共同講述了偉大的中國故事。
（二）融合媒體報道渠道，全方位展示中國氣派
中央廣播電視總臺、《人民日報》、《光明日報》、人民網、新華網、央視網，全部參與了《平「語」近人——習近平總書記用典》的播出或者報道，而且各自均發揮了自身的媒介優勢，音視頻媒介全景呈現節目內容，打通了節目的播出渠道，平面媒體通過文字和圖片的報道，彌補了線性傳播的不足，增添了深度和內涵。「融媒體國家隊」的全面鋪開，加上各地方黨報、衛視、主流網站的參與，形成了強大的輿論合力。
（三）承載優秀大眾文化，弘揚和傳承中國精神
「文化的主要形態為大眾文化，大眾傳媒是大眾文化的最佳載體」[7]，大眾傳媒有責任和義務傳播優秀的大眾文化，提升大眾文化品位。一段時間以來，各種娛樂節目和宮鬥劇充斥著電視熒屏，降低了大眾文化的格調，擠佔了大眾傳媒的公共空間。電視節目創作應積極承載優秀大眾文化，向《平「語」近人——習近平總書記用典》看齊，讓大眾能夠入眼入耳、入腦入心，不斷引導受眾提升審美趣味，弘揚和傳承中國精神。
參考文獻：
[1]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷，譯.南寧：廣西師範大學出版社，2004：158.
[2]鐘天娥.中國特色社會主義話語體系：本質屬性、價值功能與建設路徑[J].社會科學文摘，2018（7）：37-39.
[3]艾四林.理論大眾化的新探索[N].光明日報，2018-10-19（07）.
[4]丹尼斯.麥奎爾：受眾分析[M]劉燕南，譯.北京：中國人民大學出版社，2006：10.
[5]胡智鋒.電視節目策劃學（第二版）[M].上海：復旦大學出版社，2015：78.
[6]陳汝東.論國家話語能力[J].北京大學學報（哲學社會科學版），2011，48（05）：66-73.
[7]李良榮.新聞學概論（第四版）[M].上海：復旦大學出版社，2012：193.
（作者為河北傳媒學院新聞傳播學院副院長）
(責編：趙光霞、宋心蕊)