本文作者：Iris
越來越多的用戶在購買護膚品時會研究成分，還漸漸形成了「成分黨」。36氪曾報導過以化妝品成分查詢為功能的平臺如「美麗修行」和公眾號「基礎顏究」。甚至有些主打成分透明的品牌，會直接用成分來命名產品，比如HFP的「乳糖酸原液」、寶拉珍選的「2%水楊酸精華」等。
研究護膚品成分的同時，如何讓這些成分更好被皮膚吸收成了另一個研究方向。單純提高濃度可能會對皮膚產生副作用，而水光針、納米微針等物理形式又不適用於日常護膚。
36氪最近接觸到的護膚品牌光希，就選擇以吸收技術切入，用無創的塗抹形式幫助活性物質直達真皮層。
據 CEO Wang介紹，這項技術叫做「USL納米微球遞送體系」， 技術由自有團隊研發，2015年研發成功並提交了國家發明專利申請，2018年3月光希品牌正式成立，2018年9月首批產品問世。
技術的核心，是用30納米超小尺寸的脂質體作為生物活性物質的載體，確保活性成分安全高效的被真皮層吸收。
通俗一點理解的話，就是很多成分自身很難被皮膚有效吸收。而據光希解釋，脂質體的結構和人體細胞膜相似，小於100納米可以自然滲入皮膚，用脂質體包裹住護膚成分可以將護膚成分一起帶入真皮層。除此之外，這種包裹作用還可以減小易氧化成分如蝦青素等在使用前被氧化的概率。
光希脂質體吸收技術
目前光希一共有20多個SKU，主打產品是5款旗艦精華液，還有5款養膚面膜。精華的價格範圍在200-400元之間，面膜的價格在每片10-40元之間，定位高端用戶。
那麼，光希如何理解消費這個價格區間的高端用戶？
在 Wang 看來，首先，這些用戶有辨別力和知識，會買對的產品；其次她們有鑑賞能力，喜歡有品牌文化的產品。這類人群集中在北京、江浙滬、珠三角地區，一線和新一線城市人群構成70%。從年齡來看，用戶偏年輕化，其中18-24歲的用戶佔40%，25-30歲的佔20%。
值得一提的是，光希向消費品領域引入了網際網路產品升級迭代的思路。從去年10月的初次投放，到今年6月精華2.0更新，明年2020年光希還預計會有3.0更新。
「一般國產護膚產品的生命周期是2-3年，基本沒有什麼迭代和更新，之後消費者對產品失去興趣，就退市了。歐美的品牌如雅詩蘭黛小棕瓶生命周期就非常長，有十幾年，國際上能力更強的品牌對比日韓的快消費品牌和國貨品牌，對產品生命周期的管理是不一樣的。」
光希產品與生產部總監梅梅醬表示，「光希想用產品迭代的路徑讓用戶體驗感越來越強，我們有一款面膜，第一批產品用戶過敏率是1.5%，不到一個月迭代了第二個版本，現在是第三個版本，過敏率不到萬分之一。」
銷售渠道上，光希想直接觸達C端，電商是唯一的渠道，包含天貓、京東、小紅書。在品牌和營銷策略上，更關注核心用戶群的運營和內容耕耘。光希市場與營銷負責人Iynn提到「核心客戶群最初來自於在小紅書上的內容營銷和傳播，直播和短視頻也是很好的形式，目前我們仍然處於創業的stage1階段，研發成本很高，沒有太多營銷費用」。因此，跨過第一階段後，如何找到一個有效的營銷手段，把用戶做大則是光希將面臨的重要問題。
光希序曲系列
護膚品不是一個新市場，對於選擇這個賽道創業的原因和這個賽道產生新品牌的機會，光希方面也給出了自己的理解：
首先，國內護膚品市場供需兩端不平衡，新品牌有機會突圍。從供給方來看，國內的玩家大多數生產和品牌相分離，目前在天貓註冊的護膚品牌可能超過三千家，但工廠遠沒有這麼多。市場拼價格，導致工廠端長期研發和生產費用投入低、配方師的資質參差不齊，導致中國的護膚品生產在做低水平重複，產品同質化嚴重。
從需求方看，消費者尤其是90後消費者對國貨品牌的接受度上升，所以有機會誕生一系列新品牌。但同時，護膚品成分、技術等要素透明化，消費者越來越懂護膚，也有了更高的要求。基於此，能滿足客戶新需求的新品牌有機會突圍出來。
其次，從外部因素來看，電商和微信等平臺使品牌能夠更快速、更直接的拿到用戶反饋，促進產品迭代。「我們的微信社群有2萬人規模，其中1000人非常活躍，能幫助我們評測產品，是下一代產品上市前的種子池。護膚是個體化差異非常大的產品，在資金能支持的前提下，我們會去找儘可能大的樣本測試新產品。」
最後，目前護膚品領域有兩個方向，一個是成分，一個是吸收技術，吸收的路徑是未來護膚品的一個趨勢。脂質體吸收技術最初應用在醫療領域，成本很高，在光希實現大規模工業化後，可以用相對低的成本去生產。「研發這個技術有一段時間了，最近才敢進入這個領域創業也是因為時候到了。」根據團隊提供的數據，品牌2019年6月正式入駐天貓旗艦店，雙11當天銷售額超過一千萬，正式進入天貓KA級商家陣列，按照目前的增長率，銷售額在2020年預計超過一億。店鋪目前的平均客單價在270-350元之間，10%以上的老用戶累計消費額超過2000元。
下一步，光希計劃推出自己的彩妝線，意在藉助彩妝的高傳播性，加強和年輕消費群體的連接，補足全產品戰略。據介紹，彩妝線將主打」妝養合一」，產品將聚焦在氣墊、粉底、唇釉、口紅等品類。
題圖來源：Unsplash