業務驅動體驗,體驗迭代業務

本篇以某功能模塊的設計案例闡述了一套用戶體驗設計策略模型；該模型在產品業務導向期，可以為設計師由「業務」到「體驗設計」轉化提供一種還原公式，在業務迭代期也可以通過該策略思辨當前的設計。

何為「業務」？

業務即是一個賣方，同理體驗即買方。

那這對買賣方又存在怎樣的關係呢？

賣方通過提供一種能夠滿足用戶需要的產品或服務，由此觸發買方一定的消費動機，並產生購買行為；在與產品接觸前、過程中以及使用之後，產品可能給予用戶不同性質的激勵；可能是「底層價值」，如：生理價值、安全價值、社交價值等；也可能是來自頂層價值，如移情、共鳴等；這些激勵都會不同程度地促使用戶重複消費行為，即「業務驅動體驗，體驗迭代業務」。

回歸到產品設計：我們可以通過提供一種怎樣的產品或服務，才能觸發用戶的消費動機，並使其產生相應的購買行為呢？

這裡面其實涉及了用戶目標與業務目標如何匹配的問題，即我們應當通過業務分析與用戶分析導出這樣的匹配域，並進行相應的設計與校驗/迭代，產出這樣的產品/服務。這裡以一個功能模塊的設計案例貫穿一下：

例：我們需要為一個陌生社交平臺設計一個關於「時刻」（簡稱」VC」）的功能

業務驅動體驗

1、業務分析

（1）產品目標

我們熟知自己產品當下的目標：提升用戶之間的社交連接效率。

（2）用戶定位

目標用戶：18-35歲有社交期望的白領/學生。

（3）價值主張（簡稱「VP」）

思考：如何讓18-35歲有社交期望的白領/學生之間產生更多的社交互動行為（提升社交連接率↑）。

願景：出於社交領域的理解，我們認為：讓用戶在平臺內享受到「愛轉角美妙邂逅的社交期望」是實現我們產品目標的關鍵VP，即VP=愛轉角美妙邂逅的「社交期望」。

（4）價值主張表現

為了保證後期所設計方案不偏離主線，我們需要了解VP實現後的外顯行為有哪些，便於我們對後期方案進行檢查/驗證。

當用戶在社區內享受到「愛轉角美妙邂逅的社交期望」，用戶之間一定會產生更多的社交互動行為（VP表現）。

（5）價值主張實現方式

這時我們試著將所要設計的需求內容與VP進行對接，即通過時刻可以讓用戶體驗到愛轉角美妙邂逅的社交期望。

2、用戶分析

（1）體驗場景

思考：用戶在什麼場景下有可能體驗我們的時刻呢？

依據社交APP行為大數據分析、用戶使用應用時間段以及相關訪談我們可以了解這些具體的場景類型：如Kill times場景（Case：刷些東西磨磨時間）、休閒場景(Case：下班後，沒啥事)、娛樂場景（Case：太無聊了，找些東西玩玩吧）、寂寞場景（Case：好孤獨，想找個伴，想聊會兒天）。

（2）用戶訴求

思考：用戶在這些體驗場景下對於時刻會有哪些期望呢？

針對以上列舉的體驗場景對用戶進行非結構式訪談，在與幾位用戶用戶聊天中，我們發現，用戶對於時刻最直接的訴求就是：幫助我結識到命中的她/他；其次我們還發現這樣訴求下還隱藏用戶的潛在期望，即帶著美好憧憬體驗時刻，感受愛轉角的美妙邂逅。

3、導出業務目標

思考：為實現價值主張這個總目標，會有哪些可執行的層級目標？ 什麼是愛轉角美妙邂逅的社交期望（VP）？

答案：主要有兩個場景：

Context1—作為主動方，我能遇到心儀的她/他；

Context2—作為被動方，我能Catch她/他的注意。

（1）Context1-作為主動方，我能遇到心儀的她/他

Context1可以被拆解為3個Stages，即「找到」—「搭訕」—「IM」。

Q1：如何讓用戶找到心儀的她/他？

A1：我們將這個問題拆解為兩種情況：即主動尋找、被動尋找。

情況1-主動尋找：

特徵：主動尋找意味著用戶目標清晰，對於擇友對象有著清晰的畫像；

對應策略：因此在這樣的場景下，我們需要為用戶提供好友畫像標籤便於用戶快速定位到心儀的她（業務目標1）。

情況2-被動尋找：

特徵：被動尋找意味著用戶可能在忙其他事情，但這並不意味用戶不Care心儀的她。

對應策略：在這樣的場景下，我們需要依據用戶的擇友口味及其對應心儀對象的社交行為動態（可能是剛回到APP/剛發完一個動態/找好友）觸發Notification機制（業務目標2）。

Q2：如找到之後如何搭訕，才能保證進入IM互動環節？

A2：

問題特徵：在社交行為研究中，我們發現造成陌生社交平臺「租值耗散」的一個根源就是男性用戶大量無腦式招呼（「嗨」、「哈嘍」、「你好」、「美女約嗎？」…）。

對應策略：因此我們希望能夠提升社區互動信噪比，進而提升互動效率（業務目標3）

（2）Context2-作為被動方，我如何能Catch到她/他的注意。

Context2可以被拆解為3個Stages，即「Make 時刻」—「分發」—「收到互動」。

Q1：如何通過我的 「時刻」吸引到她/他？

A1：

問題特徵：在思考時刻形式過程中，我們明確自己的立場：時刻的價值焦點在於「人」。

對應策略：通過時刻可以提升用戶個人氣質形象、突出用戶社交優勢等（業務目標4）。

Q2：分發是否會影響我們用戶之間的社交連接（收到互動的概率明顯提升）？

A2：

問題特徵：仔細推演與權衡，我們認為分發給有價值的人，可以提升用戶之間的社交連接率。

對應策略：基於這樣的假設，我們確立了分發階段的目標（業務目標5）。

綜上分析，我們對以上業務目標進行梳理：

• 業務目標1：幫助用戶快速定位到心儀的她/他；
• 業務目標2：即使用戶無暇產品時，產品也不放過一個適合用戶的她/他；
• 業務目標3：提升社區互動信噪比；
• 業務目標4：通過時刻提升用戶個人氣質形象、突出用戶社交優勢等；
• 業務目標5：時刻的分發原則基於用戶心儀畫像匹配原則。

4、設計方向

我們應當採用什麼樣的設計要素/策略實現上面的這些業務目標呢？

（1）業務目標1：如何幫助我快速地定位到心儀的她/他呢？

策略思考：我們採取的策略是將用戶畫像像素畫、標籤化，具體依據用戶的擇友訴求，建立用戶畫像層次，並通過個性化註冊表單來封裝這些內容。

具體規則：我們採用–用戶自我描述為主，好友糾正為輔（打新標籤、認同舊標籤）的規則，只有標籤認同數超過一定值，系統才會識別該用戶標籤。好友糾正發生在IM後。

（2）業務目標2：即使用戶無暇產品時，產品也不放過一個適合用戶的她/他；

策略思考：

場景描述：如果心儀對象產生了一些社交行為，如：剛回到應用、剛發了一個狀態、正在找她自己的心儀對象。

Case1：此時如果用戶不在應用內；

對應策略：「Notification」告知用戶相關的信息。

Case2：如果用戶已在應用內；

對應策略：通過模態浮層引導用戶與心儀對象互動。

（3）業務目標3：提升社區互動信噪比；

• 策略思考：提高時刻場景下的互動門檻。
• 具體規則：「1毛錢搭訕」機制–用戶搭訕心儀對象時會向對方打賞1毛錢。
• 規則價值點：1毛錢買不了虧，但或許可以買到一份「邂逅」
• 風險點措施：為了避免用戶的商業感知，首次搭訕時，可以以模態窗口的形式說明這1毛錢的用途，撇清與1毛錢的利益關係。

（4）業務目標4：通過時刻提升用戶個人氣質形象、突出用戶社交優勢等；

策略思考：

從「製作」時刻角度：豐富時刻編輯場景，濾鏡風格、音樂、動效等。

 從「看」時刻角度：

場景特徵：時刻價值的焦點始終在於人；

設計策略：閉環時刻體驗場景，打通時刻與用戶Profile體驗場景，形成獨有的Story體驗。

高級定製角度：針對那些在時刻編輯場景下未能滿足的高級用戶，可以提供更加高級的時刻定製服務。

（5）業務目標5：時刻的分發原則基於用戶心儀畫像匹配原則。

策略思考：在分發原則的基礎之上提升分發效率。

• 從分發方式角度：除了LBS之外，為了提升分發效率，可將其由LBS擴展至同城並結合畫像標籤進行內容分發；
• 從分發源角度：Trigger用戶主動使用時刻，基數才是效率的根本。

綜上分析，我們對以上業務方向進行梳理：

•  用戶畫像像素畫、標籤化；
•  提升「時刻」 通知優先級；
•  提升互動門檻；
•  用戶像素與時刻分類融合；
•  通過設計提升用戶氣質形象；
•  將範圍由LBS擴展至同城，提升分發效率；
•  Trigger用戶主動使用時刻，提升分發效率。

5、確立評價指標

（1）建立評價層次

在方案設計之前，我們首先得捋出設計目標是什麼以及設計目標下有哪些可量化的層級目標。有了這個我們就可以判斷後面的方案到底有沒有偏離既定的業務。

結合價值主張的表現形式我們認為衡量設計方案是否遵循既定業務的判斷基準為：

•  時刻的社交期望有沒有明顯提升（設計目標1）；
•  時刻的使用Trigger有沒有得到加強（設計目標2）。

（2）建立評價指標

結合GSM原則我們對以上兩個目標進行指標化。

設計目標1：時刻的社交期望有明顯的提升

思考：假如時刻的社交期望有了明顯提升，對於用戶心理會有怎樣的影響呢？

設計研究：我們以非結構式訪談的形式與用戶進行交流：在結識好友方面，你覺得一個好時刻需要具備哪些品質；結合訪談內容，我們總結了4個層級：

1. 社交期待：通過時刻，能讓我感覺有機會遇到心儀的她/他；
2. 推薦質量：希望時刻推薦的是有用的；
3. 分發效率：我可以輕鬆地定製尋找我喜歡她/他的時刻；
4. 互動效率：時刻上的每次互動都是有回饋的

設計目標2：時刻的使用Trigger得到加強

思考：假如時刻的使用Trigger有了明顯提升，對於用戶心理會有怎樣的影響呢？

設計研究：與前面一樣，我們依然以非結構的方式與用戶進行交流：在使用時刻過程中，你覺得它應該具備哪些要求？

• 個性化支持：時刻可以更好地展現我的特質；
• 愉悅性：它的整個使用過程是好玩的，我甚至可以留作紀念；
• 互動期待：我的時刻能有效地Catch心儀她/他的注意；
• 簡單的：希望時刻的整個使用別太複雜。

綜上分析，我們建立了時刻的評價體系，如下所示：

6、方案設計

結合具體的設計要素將7點設計方向進一步具象化，並得到如下所示的設計要點：

結合這11個設計要點理出任務列表以及相應流程，通過低成本頁面簡圖探索框架層要素，並確定信息架構內容，進行方案設計。

體驗迭代業務

1、方案評估

依據建立的「評價層次」對原版時刻與再設計時刻進行量化比較，以驗證方案的有效性。

（1）試驗

被試選擇：邀請24位學生作為被試（男性12名，女性12名，平均年齡21.75歲），選擇該群體作為被試的主要是因為：該群體對於社交的認知具有較高的前瞻性，且對於社交產品認知水平較高，對於社交產品用戶體驗較一般人更敏感，打分具有一定的區分度。所有被試都有2年以上陌生社交產品使用經驗。

試驗方式：試驗時讓用戶依據上階段定義的指標問卷對「現有時刻」和「再設計時刻」進行評價，所有評價項目均採用7階李克特量表，其中1代表非常不同意，尺度7代表非常同意。

試驗過程：在評價「再設計時刻」時，先通過「整個界面信息流」讓用戶對方案有一個整體的印象，再結合具體的界面細節對該方案進行具體的評價；由於實現被試對試驗內容有著較高的理解力，因此在整個過程中，並未出現無法理解造成放棄的案例，但當用戶可能會存在一些細節疑問，此時只需及時為用戶提供客觀解釋即可。

試驗結果

結果表明，再設計版的「社交期望」品質有了顯著的提升；在「VC使用Trigger」維度除了「簡單的」略低於原版本，其他指標均有顯著的提升。

試驗結論

再設計方案大致完成需求的探索目標，然後影響「簡單的」指標可能是受限於紙質原型的特徵，導致用戶在理解界面時較為費力，也有可能是原型設計問題，為了聚焦問題所在，下個階段將進行高保真原型測試。

小結

以一副圖對以上思考做一個框架提煉：

1、 價值主張分析

業務分析階段目的是將產品目標（賣方訴求）轉化為具有用戶屬性的目標（帶有買方思維的賣方訴求），即價值主張，實現其轉化的關鍵點則是來自於用戶群的鎖定，有了目標用戶群，產品才有了啟動設計的落腳點。得到價值主張之後，我們需要明確兩條支流：

1. VP的表現形式是什麼樣子，以GSM原則為指導，對用戶採用非結構式訪談，根據用戶的定性態度建立設計目標的評價層次；
2. VP的實現形式是什麼樣子，這是接下來所有策略思考的源頭。

2、 推導業務目標

結合「買方」的情境體驗分析VP的實現形式。以買方業務情景體驗類型為軸線基準，劃分出不同軸向的業務場景，進行單點思考，最後匯總出「賣方」整體的「營銷策略」，這些「策略」就是當前功能下業務需要達成的目標。

3、 設計方向探索

針對每個業務目標進行設計策略發散，並挑選出「性價比」較好的策略作為設計方向。

4、 明確設計要點

考慮設計要素的載體樣式、出現的時間以及運行的規則，具象化每條設計方向，最後匯總形成設計要點。

5、方案設計

針對設計要點理出任務列表及其流程，通過低成本的頁面簡圖探索框架層要素，並確定信息架構內容，最後進行原型設計。

6、 方案校驗/評估

在VP表現形式階段，我們制定了評價層次；通過該層次對原型是否偏離了既定業務進行驗證；如果驗證不合格，返回到設計方向階段，進行重新轉化；反之進入後續視覺、開發階段。

寫在最後

「業務驅動體驗，體驗迭代業務」的本質是一種「用戶體驗設計」思想，定義了業務方與用戶端應該具備怎樣的關係。通過一個功能模塊的設計案例對該思想進行實踐，並總結了一套用戶體驗設計策略模型；該模型在產品業務導向期可以為設計師由「業務」到「體驗設計」轉化提供一種還原公式，在業務迭代期也可以通過該策略思辨當前的設計。

#專欄作家#

UE小牛犢，微信公共號：UE小牛犢，人人都是產品經理專欄作家。關注產品思考、用戶體驗分析、交互研究，致力於UX方法論的探索和實踐。

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