中國汽車市場中90車主的比例首超30%:把車賣給Z世代 總共需幾步

2021-01-17 新浪財經

來源：中國青年報

2019年，中國汽車市場中90車主的比例首次超過30%，成為佔比最大的細分代際群體，這為新車銷售帶來了前所未有的挑戰。現代汽車集團（中國）副總裁、東風悅達起亞總經理李峰認為，如果品牌不能與用戶實現「心與心的溝通」，產品堆砌再多的配置用戶也可能無動於衷。

雖然只有22歲，李響已經是4S店直播流水線上的「熟練工人」。一輛輛新車經過他的鏡頭，被推薦到手機屏幕前。

「直播帶貨是強度極高的工作，需要持續性輸出，才能慢慢積累流量。」李響說，作為最願意嘗鮮的「Z世代」消費者，95後有許多特點都值得銷售人員乃至企業高管深思。

「比方說，不少年輕人有社交恐懼症，在線下逛商場的時候，熱情的櫃哥、櫃姐都會給帶來心理負擔。」他坦言，如何整合線上、線下渠道的優勢，促成成交行為，還需要大家一起探索。

最近上市的東風悅達起亞凱酷（ALL NEW K5）印證了他的這一看法。

「在如今的市場環境下，企業必須積極探索如何實現品牌年輕化和溝通年輕化。研究如何讓產品貼近用戶群，由表及裡，由軟到硬，全部圍繞著核心的年輕消費者來做。」現代汽車集團（中國）副總裁、東風悅達起亞總經理李峰在接受採訪時表示，截至9月6日，凱酷預售訂單達到10615輛臺，在預售期間成為天貓汽車行業單品銷售額第一。

「凱酷實現了出圈，進入了以年輕消費者為核心的主流消費市場。」他用不無驕傲地語氣介紹說，在凱酷首批1萬多個訂單裡，70%以上的用戶是首次購車的年輕消費者。

事實上，已經有越來越多的車企發現，中國消費者的需求變了。這一變化可以追溯到2018年，那一年，中國車市出現了28年來首次負增長，進入存量競爭時代。

市場研究機構J.D． Power發布的一項對比數據顯示，2019年，中國汽車市場中90後車主的比例首次超過了30%，成為佔比最大的細分代際群體。當然，主力消費人群的變化為新車銷售帶來了前所未有的挑戰。

李峰拿凱酷舉例說，未來的技術平臺和新車型都要堅持走年輕化方向，「從年輕消費者的視角去考慮，做真正能滿足他們需求的產品。」

從今年2月開始，李峰等企業高管頻頻出鏡，參與各種媒體連線直播，介紹凱酷的i-GMP平臺有哪些創新、CVVD發動機如何先進。當這款新車在韓國、美國市場開始熱銷時，李峰又拍板決定，提前半年將200輛海外版K5凱酷拉到國內4S店進行預熱，第一時間讓消費者感受其品質和科技。

有人說，因為不能進入圈層，越來越多商業巨頭正在喪失「討好」年輕人的能力，面臨流量變現難、轉化率降低等窘境。

J.D． Power發布的《2020中國汽車銷售滿意度研究》則顯示，入店前就已放棄購買的消費者比例連續4年增加，從2017年的10%上升到如今的43%。

「過去，汽車市場是『普惠時代』，消費者最看重產品的性價比；而對現在的年輕消費者，則需要強調差異性。」對此，李峰解釋說，如果品牌不能與用戶實現「心與心的溝通」，不能打入用戶的圈層，產品堆砌再多的配置用戶也可能無動於衷。

身處汽車銷售一線的李響也發現，入店前的客流越來越彌足珍貴。「用戶熱愛的車才是好車，如果我們只顧自說自話，那麼消費者在購車早期階段的流失率可能還會增加。」

按照這一思路，K5凱酷的亮相舞臺不再局限於各大汽車論壇，而是與健身博主、服裝設計師開展跨界活動。從全國K-pose挑戰賽開始，凱酷推出「該你出色」全國代言人海選，並聯手天貓探索在線銷售新玩法，成為其整車榜單、店鋪榜單雙第一。

「今年要花90%精力在凱酷這款車上。」李峰坦言，凱酷是畢其功於一役，決定企業生死的關鍵車型。

在他看來，Z世代消費者的標籤十分明顯，「獨立、直接、自主，他們不會盲目從眾，而是有自己的想法。因此品牌與Z世代的溝通就是要能玩到一起，能說到一起。」

面對嚴峻的市場挑戰，越來越多的品牌將視線對準了Z世代。一個例證是，今年一季度全國電商直播超過400萬場，預計全年有望突破萬億級市場規模。

火爆的直播市場背後，是更加考驗各品牌勇氣和創意的差異化競爭。

「為了吸引年輕消費群體，直播平臺、主播甚至品牌商對流量的焦慮將被放大。」有業內人士分析稱，如果只是在同質化競爭、價格戰中徘徊不前，最終必然只剩一堆「數據泡沫」。

李響坦言，無論是「凱酷現象」還是其他汽車營銷經典案例，無不是品牌、經銷商和主播挖空心思的結果。

他舉例說：「跟看網紅直播不一樣，大部分在線上看車的顧客都是初步了解過這款新車的。他們往往對能夠給出真實、客觀評價的主播更感冒，也更動力去線下試駕被這些主播推薦過的新車。」

「要把車賣給Z世代，品牌方和經銷商應主動出擊。」有業內專家建議稱，隨著「金九銀十」傳統銷售旺季的到來，汽車廠商在繼續夯實產品和品牌基礎的同時，也應加大對銷售環節的重視和投入，與年輕用戶建立更多良性互動和溝通，促使他們作出購買決定。

中青報·中青網記者 許亞傑

2020年09月17日 11 版

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