從增長黑客到流量池:微信生態下的裂變玩法全拆解

「增長」隨著「增長黑客」概念的爆發式傳播，逐漸取代以往市場獲客方面的詞彙。「流量」是伴隨著網際網路興起而被人們逐漸熟識的，比「增長」被大眾所熟悉要早得多，以至於按照傳統網際網路打法進行獲客的思考方式被稱為「流量思維」。

一、增長黑客or流量池=裂變？

在過去很長一段時間裡，「增長」這個詞並沒有像現在這樣被人們高頻提及，而人們說得比較多的是營銷、銷售、文案、轉化、獲客。

直到範冰大神寫了一本書叫《增長黑客》，「增長」兩個字才被人們逐漸提起，但也並沒有那樣紅火，相比較而言，另一個詞反倒被不斷提起，那就是「流量」。

《增長黑客》 範冰著

「流量」其實是伴隨著網際網路興起而被人們逐漸熟識的，比「增長」被大眾所熟悉要早得多，以至於按照傳統網際網路打法進行獲客的思考方式被稱為「流量思維」。

而直到美國人肖恩·埃利斯和摩根·布朗合著了一本名字也叫《增長黑客》的書之後，「增長」隨著「增長黑客」概念的爆發式傳播，逐漸取代以往市場獲客方面的詞彙，以至於「市場」都快被「增長」所取代，比如：CMO變為CGO。

《增長黑客》 肖恩·埃利斯，摩根·布朗著

不過，很快又一個中國人寫了一本書，用「流量」這個詞重新阻擋了「增長」的勢頭，那就是《流量池》。

《流量池》 楊飛著

《流量池》闡述的「流量池思維」被稱為中國版的「增長黑客」，這裡面有一定道理，但不完全準確，因為一個重視流量的獲取，一個看中企業的增長，如果換成較為傳統的說法，前者是營銷方式，後者是企業生存。

無論是「增長黑客」，還是「流量池」，裡面都提到一種獲客方式，那就是裂變。沒有人會想到該概念會如此流行，以至於很多人誤以為「增長黑客」或者「流量池思維」就是要搞裂變。

增長黑客or流量池=裂變？

顯然這是不正確的理解，不過，卻很少有人質疑。因為，裂變比前兩者更加有吸引力。

二、裂變=載體+工具+創意+價值+技術+運營

既然裂變如此有吸引力，那就好好拆開來看看，先說說裂變的含義。

如果大家的生物知識沒有扔進垃圾桶，就一定會知道有個生命現象叫做細胞增殖，細胞增殖的方式很簡單，就是分裂，一個變兩個，兩個變四個，四個變八個，數量指數級上升。

裂變就是這個道理，一個用戶帶來x個用戶，x個用戶帶來更多用戶，x表示數字。

裂變式傳播

從這個含義其實就可看出，裂變是一種很好的增長方式，具有可觀的增長狀態，而要得到保持就一定有一套穩定的運行機制。

關於這套運行機制，其實可以用一個公式來表示，當然，這個公式並非絕對正確，而是參考了許多業界大牛們的分析而最終整理的。

這個公式是：

裂變=載體+工具+創意+價值+技術+運營。

1. 載體

所謂載體，就是承載裂變營銷的平臺，目前能承載裂變最有效且最大的平臺，無疑是微信。

在微信生態裡，支持進行裂變的載體一共有五個：公眾號、微信群、H5、個人號、小程序。

微信生態

公眾號就是訂閱號和服務號，以前訂閱號是主流，不過隨著微信把訂閱號推送改為信息流的形態，服務號的價值被徹底放大了，現在做裂變的很多都採用服務號。

而且更重要的是，服務號能承載更多的技術支持。

服務號裂變流程

微信群是另一個主要的微信形態，是流量蓄水池，基於微信群的裂變形式稱為社群裂變，是目前比較主流的玩法，當然，快被玩爛了。

某社群裂變案例的流程

個人號是配合微信群進行的，當然也是因為訂閱號改版的原因，個人號的價值也被放大，現在有很多玩法都移植到了個人號上，用戶獲取更加精準。

某裂變工具支持的個人號裂變流程

再一個就是H5，這個不是微信自帶的形式，但可以在微信上進行傳播，是做裂變非常好的載體，最近用該形式比較出名的是抖音的《第一屆文物戲精大會》。

抖音戲精H5帶有強制分享功能

最後一個就是萬眾矚目的小程序，這個可是微信下一個流量爆發入口，很多搞裂變的玩家已經入局，各種裂變手法快速複製，目前效果喜人，證明了小程序的易傳播屬性。

比如：小燈塔開發的小程序，用戶想要免費加入一門課程，需要邀請好友集滿Call才可以。

小燈塔的小程序裂變流程

以上這五個載體都是可以做裂變的，是裂變的基礎要素之一。

2. 工具

搞裂變一定要有工具，而工具要依據裂變的形式劃分。

常見的裂變形式其實有很多：拼團、分銷、邀請、砍價、轉群等，我們簡單分析這些個形式及其對應有哪些工具。

（1）拼團

拼團常見且體驗比較好的裂變形式之一，流程簡單，以被千聊、荔枝等知識付費平臺納入常用功能，而社交電商拼多多則是以拼團為商業模式而聞名。

具體流程：用戶開團——邀請幾位好友參團——好友參團——拼團成功——以低價或免費獲得產品。

拼多多的拼團模式

（2）分銷

分銷是效果非常容易看得見的裂變形式，2018年初，網易、新世相、三聯周刊等開發的刷爆朋友圈的知識付費課程，就是採取的分銷形式，現在已成為知識付費產品的標準裂變玩法，同樣被各大知識付費平臺納入常用功能。

具體流程：用戶生成邀請卡——分享給好友或好友的好友——後者購買——分享者獲得一定比例獎勵金。

千聊、小鵝通等的分銷功能

（3）邀請

邀請是目標比較流行的裂變玩法，又叫「助力」、「點讚」、「集Call」等，該形式獲客成本低，效果立竿見影，其本質是眾籌，常用的工具是爆汁裂變，千聊等各大知識付費平臺也開發了此功能。

具體流程：用戶分享海報——幾位好友掃碼——達成任務要求——獲得目標產品。

不過，大多數玩家是基於自己的服務號或小程序進行開發，比如：掌門1對1、學霸君、樊登讀書會等。

學而思在線的邀請裂變玩法

（4）砍價

砍價模式是拼多多等電商的標配玩法，營銷性質很濃，很少有知識付費產品採用這樣的裂變形式，不過，千聊等知識付費平臺上線了此功能。

具體流程：用戶發起砍價——邀請多位好友幫砍——好友完成砍價——砍至目標價格。

千聊的砍價流程

千聊砍價功能展示

（5）轉群

轉群即群裂變，是比較原始的裂變方式，體驗較差，但目前依舊是有效的裂變方式之一，常用的付費工具有建群寶、星耀任務寶等，比較常用的免費工具組合是wetool+草料二維碼。

具體流程：用戶被吸引進群——轉發海報——在群內發截圖——審核通過即可得到產品。

群裂變是大多數知識付費及教育類產品的初期增長方式，比如：有書共讀和薄荷英語。

群裂變完整流程

以上只是幾種常見的裂變方式，還有很多具體的玩法，在此不一一贅述。

3. 創意

裂變需要創意，不然就沒有用戶願意參與，也就更談不上傳播和增長了。

創意其實是一個比較模糊的東西，包含的部分也有很多，就裂變而言，我個人覺得有三個是比較重要的：玩法、噱頭和趣味。

所謂玩法，其實就是裂變和營銷形式的各種組合，比如：免費+邀請、拼團+紅包、分銷+排名等等，而一個基本情況是，各類app為了增長，都會在這方面下足功夫。

至於噱頭，就是一個裂變活動是以什麼名義，結合了哪些熱點，目的是提升知名度，吸引關注度，比如：抖音的《第一屆文物戲精大會》。

趣味則是讓用戶有參與感、有粘性、有吸引力的玩法規則，或者是活動內容，甚至產品自身，讓用戶感覺欲罷不能，比如趣拍賣、禮物說、各種小遊戲的小程序。

趣拍賣的用戶路徑

要體現創意裡這三個方面的內容，就必須有合適的形式，而比較好的形式則是海報、H5和小程序。

後兩者的展示形式要比海報複雜，本文不進行贅述，只說海報的情況。海報最重要的，其實就是海報的設計，可以說這是裂變流程裡非常重要的環節，是關鍵之所在。

關於海報如何設計，眾說紛紜，我個人比較喜歡@安頓的說法，所以在這裡簡單歸納下。

海報其實包含幾個大的要素：主文案、產品標題、人物介紹及照片、課程大綱、權威背書、促銷信息、二維碼。

海報八大要素

關於課程大綱、權威背書和促銷信息，屬於裂變公式裡「價值」的部分，後面會說到，故此部分主要說明其它要素。

首先是產品標題只需要有幾個特點：吸睛、短平快、秒懂、足夠大。

產品標題

人物照片則要儘量大，且要匹配海報的設計風格和色彩搭配，而人物介紹則要展示光環，選擇最牛的背景進行介紹。

人物介紹

接下來要重點說說主文案。

主文案的作用是通過擊中用戶痛點引導用戶購買，這要利用用戶的心理，而可利用的心理有三種：恐懼、獲得、求快。

恐懼心理即害怕失去而引起的恐慌，此類型文案特點是程度適中、產生在當下、方案有說服力，具體的模版是「引發恐懼的某個具體問題+合適的解決方案」。

恐懼型文案公式

比如：有書共讀的海報，就是典型的恐懼型文案。

愛讀書的人也許沒感覺

獲得心理即能得到什麼而產生的期待感，文案要求打動用戶，把實際好處告訴用戶，具體的模版是「生理獲得、心理獲得、財富獲得」，這裡建議採用「含痛點的產品名稱+心理或財富獲得」。

獲得型文案公式

比如：某些區塊鏈群的海報就用了獲得型文案。

割韭菜利器

求快心理即想要快速的解決面臨的問題，文案要求突出快和少的特點，具體的模版是「時間少或學習量少+呈現效果」。

求快型文案公式

這類文案應用其實是比較多的，比如下面這些海報：

千篇一律的文案

對於一個海報來講，主文案決定了海報一半以上的裂變效果，所以除了掌握這三個文案模版，也還要在語句和用詞上進行雕琢。

4. 價值

相比於創意，價值其實才是裂變真正的核心，因為價值基於的是用戶的需求即痛點。

所以，要想讓裂變做起來，你的產品就必須貼合用戶的需求，能解決用戶的問題，這是核心價值。

增長黑客也強調核心價值

比如：知識付費和教育類產品，其課程大綱就要體現出能給用戶帶來什麼核心價值。

課程大綱的文案公式

尋找核心價值的方法有很多，根本的還是靠自己對於用戶的理解，對用戶需求的洞察。價值是吸引用戶的核心動力，但不僅僅包含痛點，也包含其他東西：背書、福利、價格、稀缺。

權威背書可以增加用戶對產品的信任，這本身就產生了一定的吸引力，是儘量要擁有的。權威背書一定是行業裡kol的真誠推薦，或者是行業認證性質的東西，當然後者在教育行業裡是不被允許的。

權威背書公式

福利和較低的價格可以幫助產品吸引更多潛在的用戶，還能促進轉化，即使僅僅是為了福利或低價而來。

福利最好是資料，儘量原創，質量要好，也可以是高價值產品的額度或知名活動的名額等。價格可以是免費，也可以是比較大的折扣，最好運用價格錨點和損失厭惡。

再一個就是稀缺，越稀缺越有價值、獨家、稀有、高品質、限數量、限時間、限名額、倒計時等等，營造緊張感。

福利+價格+稀缺

綜上可見，在準備一場裂變活動時，必須優先把價值這個要素想清楚，它決定了裂變的最終效果。

5. 技術

這個元素其實不需要多說，裂變的豐富玩法必須基於技術開發，而且很多裂變的細節也需要技術去實現，而現在比較好的一點是，很多工具是自帶成熟技術，可以直接使用，降低了裂變的操作難度。

只有技術才能支撐整個裂變系統

6. 運營

運營其實很好理解，就是操盤整個裂變，具體的部分可以分為明確目的和目標、策劃流程、執行、維護、數據分析。

活動運營的常規流程

明確目的和目標是運營裂變活動的第一步，目的即裂變是為了什麼，目標則是裂變要達成的指標，增長黑客稱之為北極星指標。

• 策劃流程則是對整個裂變流程進行梳理和拆解，細化到每一步幹什麼，明確具體的關鍵節點和時間。
• 執行就是按照策划進行操作，注意細節，把控關鍵，對於變化要有及時的反應和反饋。
• 維護則是對用戶進行引導，答疑解惑，處理投訴，製造氛圍。
• 最後是數據分析，對目標數據、關鍵節點數據進行分析，找出問題，快速迭代，具體方式可參考《增長黑客》。

數據分析是增長設計的關鍵一環

以上就是對裂變的完整拆解。

三、裂變是低級的增長方式

雖然裂變很有吸引力，也很有效果，並且成本低，易操作，對於初創企業其實是很好的選擇，但是，這卻是一種很低級的增長方式。更可笑的是，很多人把裂變當成「增長黑客」和「流量池」的全部，其實並非如此。

裂變可以採用增長黑客裡的數據分析方法，也可以用流量池思維進行操作細節的指導，但都不是根本，根本的還是取得用戶自髮式的傳播。

口碑、轉介紹、老帶新、推薦，這才是高級的增長方式，也是高階的「裂變」。

其實，無論用什麼增長方式和增長思維，最核心的還是打磨出用戶喜愛的產品，這是任何企業的生存和發展之道。

傳播會為產品說話

我想，這也是「增長黑客」和「流量池」真正想表達的，也是裂變有低階變高階的唯一方式。

 

作者：獨孤傷，一名潛伏於某龍頭教育機構的無名小卒，教育研究者，行業觀察者，運營老司機，對教育機構的增長有獨特見解。

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