（以下內容是36氪音頻節目《觀察+》的文字版，收聽更多精彩解讀，請在36氪app訂閱《觀察+》）
採訪 | 萬陽
文稿整理 | 陳麗麗
微信集中開始了對朋友圈裂變營銷的封殺。5月13日，微信安全中心發布《關於利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，義正辭嚴地聲明，微信禁止通過利益誘惑，誘導用戶分享、傳播外鏈內容或者微信公眾帳號文章，並公開關閉了包括流利閱讀、薄荷閱讀、輕課等知名大號的相關朋友圈分享連結。
微信作為裂變增長的發源地，為什麼要下重拳做這樣的調整？業內風靡的裂變增長告停，新媒體運營從業者應該何去何從？
本期觀察員：魏武揮，天奇創投基金管理合伙人，微信公眾號「扯氮集」寫作者，專注科技、網際網路等領域
36氪：朋友圈營銷是微信的一個重要功能，而這次的調整過於具有顛覆性，微信這麼做是出於什麼考量？
魏武揮：主要是平臺方對於營銷的看法。微信一直以來，對利用微信平臺做營銷這件事情都是比較保守的。微信和公眾媒體第一次做溝通時，所使用的PPT上面，有一頁就是白底黑字的一行話：微信不是營銷工具。後來微信也意識到完全杜絕營銷是不可能的，所以換了個說法：微信不歡迎惡意營銷。微信給出了一個操作化定義，認定有引誘分享、引誘關注行為的，都是惡意營銷。
獲得分享和關注一定是營銷想要的結果，但是微信不允許肆無忌憚地去獲取用戶，這是它長久以來的態度，這個態度背後是中國網際網路這麼多年的經驗。在中國，網際網路營銷的開始是BBS營銷，後來是博客營銷，再後來是微博營銷。做BBS營銷，就把很多BBS搞死了；做微博營銷，在2011年-2012年的時候，微博上有大量的營銷信息，用戶也會跑掉。微信認為，營銷勢力跑到我的平臺來為所欲為，收割一把流量就走了，沒有節制，也不會關心平臺的死活。微信站在自己的立場角度來說，不可能杜絕營銷，但是一定要控制住。
36氪：微信是想把流量控制在自己的手裡嗎？
魏武揮：確切地說，是不要讓營銷在微信這裡失控。微信最怕的就是失控，所以一定會制定特別細、特別嚴苛的規則。
36氪：微信在這之前進行過哪些嘗試，來表明要開始整頓微信營銷？
魏武揮：一直以來，引誘關注、引誘分享的禁令是針對公號的，如果在微信上面用公號引誘關注、引誘分享，微信一定會給這個公號一個處罰的措施。但有時候做營銷的不是公號，而是一個H5，H5就意味著連結地址不在微信上。對微信來說，以前的做法是設置一個訪問閾值，訪問量到達一定程度以後，用戶再分享連結，就變成僅自己可見了，這些措施是微信一直在做的。而像這一次，突然之間冒出來一個公告，很明顯地針對裂變營銷。個人覺得，確實沒有什麼預兆，比較突兀，而且動作還是比較猛的。
36氪：有人說，這次微信的重拳調整，是想要把基於朋友圈、公眾號的流量分發能力，牢牢控制在自己手中，你怎麼看待這個觀點？
魏武揮：這不是控不控制在自己手裡的問題，而是微信站在用戶的角度來看，不想看到太多營銷信息。
36氪：但是我們看到微信有很多商業化的嘗試，包括之前開放朋友圈的第三條廣告位。
魏武揮：從騰訊內部體系來說，朋友圈廣告不是微信的業務，雖然微信對此有一定的話語權，但騰訊是有一個專門的社交廣告事業部，來負責這個事情。當然如果站在整個騰訊的角度來說，商業化嘗試當然是和微信有關的，但要說特別有關也談不上，因為微信其實並不背朋友圈廣告的KPI，也不對這樣的商業化嘗試負責。
36氪：坐擁十億流量，微信官方對於自己生態下的幾大「流量陣地」的定位和未來規劃的思路清晰嗎？
魏武揮：我覺得它的規劃思路不太清晰。如果微信想得特別清楚的話，反而不會這樣嚴控營銷。現在這種嚴控的方式，其實是微信認為目前的流量池還需要小心呵護，防止自己走上當年微博的老路。
36：你覺得微信應該以一個什麼樣的思路進行經營？
魏武揮：它的核心思路應該是用戶體驗。舉個例子，最早期的時候公號不是今天這個樣子，當時所有的公號推送都是整整整齊齊排列在通訊列表上，後來才把它集中到一個小盒子裡，用戶點進去才能看到。微信平臺上每天都有大量的新信息產生，所以要特別防範，不要讓用戶產生過度的信息焦慮。一旦用戶體驗下降，月活就會下降，這個平臺就沒落了。微信特別明白一件事，那就是只有哄好用戶，才能控制商家。
36氪：微信生態下，大體存在幾類「流量池」或「流量陣地」，就目前態勢看來，依靠個人號堆砌而成的「私域流量」和「朋友圈」兩大流量陣地，將會成為流量運營禁區。微信營銷還走的通嗎？
魏武揮：這一次公告主要是針對朋友圈營銷的，而現在還有一種基於微信生態的營銷手段，叫做社群經濟。營銷方可以在社群裡面做一些分享，只要分享的東西合法，這個方式還是可行的。而如果非要發一條帶有營銷意味的朋友圈，也要看量大不大，量大的話才有可能被屏蔽，量小的話，問題可能也不大。
36氪：對新媒體從業者來說，微信的這次變動，使得業內風靡的裂變增長告停。接下來，新媒體運營從業者應該怎樣應對？還存在什麼可以抓取的紅利？
魏武揮：現在只是朋友圈受限，還可以通過社群來發展。比如拼多多的「砍一刀」，它不是通過朋友圈做營銷的，而是通過社群。我認為未來很長一段時間，微信社群依然會是一個可以協助做裂變增長的地方。朋友圈這方面，如果能用一些創意來驅動，可能還會有一定的效果。當然微信依然會放一個閾值在上面，即使創意做的非常棒，用戶自發的想轉發，到了一定的閾值，入口還是會被掐住，這方面主要是針對H5。
從微信的角度來說，微信公眾帳號沒有閾值。所以有些公號訪問量驚人，達到1000萬也是有可能的，只要內容是用戶自發的願意去分享，就依然還可以有一定的流量收穫。所以聊到是否還存在紅利，要回歸到內容本身，取決於內容能不能激發用戶發自內心的分享欲望。
「PS：如果想和36氪《觀察+》的編輯小姐姐以及上萬氪友們近距離交流，歡迎添加氪君微信：hello36kr，加入我們的社群，一起學習玩耍。
如果你所在的公司、行業與新商業世界的熱點話題息息相關，並且正在尋求報導，歡迎帶著簡介聯繫我們（聯繫人：龍真梓 聯繫方式：longzhenzi@36kr.com）。