中創商學:低價如何做增長?帶你認知小米的商業模式

從推出米聊和MIUI系統，到做盒子、做手機，小米從一個小公司一步步成為了迄今為止全球最大的IoT企業。小米是如何做到的呢？本文作者對小米的「鐵人三項」商業模式展開了分析，與大家分享~

一、商業模式的成功在於解決商業問題

中國核心的商業問題是商業效率低下，任何一件東西都要經過很多層，賣到消費者手上的時候產生很高的溢價。在分析拼多多商業邏輯這篇文章做了相關分析（爆款打爆低價，消費端倒逼供應端，「簡單、粗暴」，帶你解讀拼多多的底層商業邏輯！），本篇文章不再詳述。

1. 網際網路獲客成本高

移動網際網路的核心競爭就是獲客成本的競爭，獲客成本越低，企業就越有競爭力。隨著移動網際網路競爭的加劇，獲客成本從最初的幾元攀升到現在的幾百元，還有繼續攀升的趨勢，而且最可怕的是用戶對這種獲客成本絲毫沒有感知。

小米招股書中披露的獲客成本：

二、小米的商業模式創新

小米把自己的商業模式定義為「鐵人三項」，即硬體+新零售+網際網路。

小米將所有的過程最大限度的壓縮，壓縮完以後把所有成本用來做產品研發、做產品，所以初期的小米不投任何市場廣告，而是自建網站賣手機，廣告費全部省掉，做到了零渠道預算，然後成本定價。

儘可能去掉一切不必要的中間環節，這是小米供應鏈的核心特點。通過信息技術，小米直面最終客戶，高效實現了產品流、資金流和信息流的三流直達。小米銷售產品，客戶從小米商城網上下單，產品從小米的倉庫直接送達消費者手中，沒有中間環節；消費者下單付款後，資金直達小米，不會停留在中間環節，因此資金周轉率高是小米模式的一大特點；消費者收到商品之後，可以直接聯繫小米客服、論壇討論、商品評論區留言等，避免中間人傳遞信息造成的延遲與失真。這也是為什麼小米做硬體研發，還必須要做零售，極大提高中間效率。

做產品成本定價，做零售銷售產品，雖然提高了效率，但是會產生新的問題：公司不掙錢甚至虧損。「低價優品」一般意味著公司成本更高，利潤更低。對很多企業來說，僅靠低利潤來維持公司的運轉將會十分困難。因此，「價格痛點」的實現需要企業其他行為做支撐，才可能獲得持久的用戶增長。

小米嚴格限制了自己的毛利率，希望毛利率越低越好，公司不賺錢就很難僱到優秀人才，很難找到投資，很難持續。

從商業上講，一個公司不掙錢是不可持續的，按照傳統硬體企業的玩法則會普遍採取「以量取勝」，通俗地說就是「薄利多銷」，即在單個產品利潤低的情況下，如何通過擴大銷量來形成規模效應，取得總體上盈利的增加。

如果不做網際網路服務，小米跟一個標準的硬體公司一樣，在嚴格限制毛利率的前提下，公司很難獲得持續發展。

低價如何做增長：以量取勝、模式創新、降低成本。

硬體不賺錢，靠服務和增值賺錢，砍掉傳統的線下渠道，靠電商直銷渠道，以社交媒體為核心「口碑為王」。

低價優品解決用戶痛點，獲取用戶增長，然後通過高附加值服務費用盈利。這裡需要強調的是，只有用戶的增長並不叫用戶增長，而是有價值的用戶增長才是真正的用戶增長。

屬於典型的「羊毛出在狗身上，豬來買單」，羊毛指的是利潤，狗指的是消費者、用戶，而豬則指的是廣告商或投資者。「硬體免費」的本質是建立跟用戶的強連接，要麼通過軟體，要麼通過粉絲，要麼通過硬體生態。

手機、電視已經是「硬體免費」大潮的主力軍，它們的底氣就在於可以通過軟體、內容收費，即「吃軟飯」。但是，怎麼能驅動用戶的強連接呢？就靠一個關鍵點：口碑。

作為一家硬體公司，做高品質的產品需要高成本（好的設計師、優秀的工程師、頂級的元器件及好的加工廠），賣一半的價錢，這在商業上是不可行的。而商業模式一定是閉環的，小米如果不做網際網路服務，公司是不可持續發展的。

三、小米商業模式畫布

1. 重要合作

供應鏈公司：原材料供應商、生產製造商生態鏈公司：華米、極米第三方電商：京東、淘寶、拼多多

2. 關鍵業務

硬體生產製造：手機、智能硬體新零售：線上網店、線下門店網際網路實業+投資（用生態鏈完善產品組合）

3. 核心資源

以社交媒體為核心的「口碑為王」硬體低成本獲客（爆品）鐵人三項組合拳，很難複製（硬體、新零售、網際網路）知識性資源：智慧財產權、專利、用戶數據團隊資本以手機為核心：手機周邊、智能硬體、生活耗材

4. 價值主張

做撼動人心、價格厚道的好產品

5. 客戶關係

自助服務：官網、線上電商、線下門店、客服

社區：用戶論壇，米粉文化，和用戶交朋友

6. 渠道通路

砍掉傳統線下渠道，電商直銷自建渠道：小米商城、小米有品、小米之家第三方渠道：京東、淘寶、拼多多

7. 客戶細分

大眾客戶

8. 成本結構

原材料及製造成本、研發分攤成本、市場推廣及廣告成本、銷售及渠道成本小米商城、小米有品淘寶、京東、拼多多小米之家物流成本

9. 收入來源

四、小米商業模式詳解

1. 小米爆品模式

一切生意的本質都是流量，爆品是流量獲取成本最低、性價比最高的方式，也是打爆市場的核武器。小米爆品是小米商業模式的一個重要組成部分，也可以說是小米商業模式的產物。

小米最早的產品是手機，不過雷軍反覆提到一件事就是小米做的不是傳統手機，而是網際網路手機，還特別強調網際網路手機鐵人三項：硬體、軟體、服務。

硬體自然是指手機硬體；軟體是指作業系統，小米叫MIUI；服務是指各種應用，今天叫App。把網際網路手機三部分分開，移動網際網路這三大產業鏈都有巨大的成長機會。

小米做手機最早做的產品其實不是手機硬體，而是即時通信軟體米聊，作為中國第一款基於手機端開發的即時通信軟體，米聊一開始發展得很不錯。很可惜，不久之後騰訊張小龍在廣州推出了微信，開啟了「搖一搖」狂跑模式，米聊被迅速超越。

後來，小米推出了基於Android（安卓）的MIUI系統，由於原生Android太過難用，良好的人機互動讓MIUI系統成為極客們的首選。他們將自己基於Android的HTC手機、摩託羅拉手機等刷成MIUI系統，這也成為當時的一股風潮。

2011年，小米手機正式推出。憑藉移動網際網路的巨大風口，前期米聊、MIUI系統積累的用戶口碑，以及雷軍的個人影響力，當然還有小米手機1999元的價格優勢，小米手機橫空出世，成為中國移動網際網路史上最重要的事件之一。小米獲得了巨大的成功，一時間「雷布斯」成為各大創業者的偶像。小米一直堅持自己是一家網際網路公司，而不只是一家手機公司。

2. 網際網路公司最主要的特點

網際網路公司衡量公司大小的第一因素是用戶數，阿里巴巴的目標聽說是27億用戶，騰訊依靠微信、遊戲等圈了十幾億用戶，用百度搜索的人也是以億為單位來計算的。

小米的商業模式，其核心就是用戶，圍繞用戶打造整個小米商業模式。小米堅持自己是一家網際網路公司，就是想盡辦法把用戶量做大。50億用戶量是雷軍提出來的一個期望，或者說一個夢想，只靠手機一項業務肯定是不行的。

沒有一家手機公司可以做到擁有50億用戶，三星不行，蘋果不行，小米也不行。所以要達到這個目標，必須有新的策略。小米的策略就是賣手機周邊產品和用戶需要的產品。

小米商業模式2.0這張圖，就是小米的發展軌跡圖，也是小米不斷拓展用戶的增量圖。

小米從米聊及MIUI系統開始，就獲得了百萬用戶，後來通過做手機，獲得了上億的用戶。

小米做盒子、做電視，是為了獲取家庭用戶，而路由器是用戶上網的第一個入口。小米網是當年手機產品的副產品，但是迅速成長為中國第三大電商（現已被拼多多等超越），這也是一個巨大的電商用戶入口。

後來，小米開始做生態鏈產品，比如手環、充電寶、耳機、插線板，將很多不是小米手機、小米電視的用戶也圈了進來，使用戶群體迅速擴大。小米又通過和淘寶、京東合作，將那些用戶群平臺的用戶轉化成小米的用戶。

通過這樣不斷累積，小米的用戶數快速增長。到2019年第一季度，小米MIUI月活躍用戶為2.61億，智能電視及小米盒子月活躍用戶為2070萬，IoT平臺連接設備數高達1.71億，小愛同學月活躍用戶數超過4550萬。大家可以看到，這就是小米模式的魅力。它擁有多維度獲取用戶的能力，不僅獲得了大量的手機用戶，同時也成了迄今為止全球最大的IoT企業。

企業要正常運轉下去，光有用戶是不行的，還必須有利潤。有了用戶卻不能變現的商業模式不是好的商業模式，小米怎麼獲取利潤呢？

第一個數字，就是月活躍用戶MAU，也就是每個月有多少用戶在使用我們的產品。

以小米手機為例，小米2019年第一季度的季報顯示小米MIUI的MAU是2.61億，那麼每天有多少用戶在使用呢？做一個簡單的推測，由於手機用戶活躍率很高，月活躍用戶除以2，那麼DAU（日活躍用戶）就是1.3億。僅做推測，不是小米公司的真實數據。

第二個數字，就是每天每個人使用手機的次數。

這個數字很有意思，不管用戶打電話、用微信、看視頻，還是購物，只要使用一次都計算在內。其實讀者自己也可以估算一下自己一天使用多少次手機。據統計，中國每個手機用戶平均每天使用手機150次。

第三個數字，是廣告單價，也就是說如果每次打開頁面的時候都是一個廣告，那麼每次廣告彈出的單價是多少。

這種廣告是怎麼收費的呢？最普遍的就是CPM，即每千次展示收費。一般來講，開機廣告比較貴，可以收到30～50元，當然每個應用差異很大，有的只能把CPM做到幾元。我們這次算高一點，算50元吧，那麼折算到每一次就是5分錢。把三個數字相乘，每天1.3億用戶，每個用戶每天使用150次，每次廣告費用為5分錢，把三個數字相乘：1.3億×150×0.05 = 9.75億。用戶量越大，就越有機會變現，而且隨著用戶量的增加，利潤也是驚人的。

當然，不是只有開機廣告這一種變現模式，手機裡有很多應用，比如瀏覽器、應用商店、視頻等，都是可以運營的，也都是可以獲取收入的。這些東西加在一起，收入還是很可觀的。

小米通過把硬體做好、利潤做低來獲取用戶，然後獲取網際網路流量，最後進行網際網路變現。從這個邏輯來看，小米賣硬體是為了獲取用戶，真正的利潤來源於網際網路變現，這才是小米商業模式的核心。

3. 商業模式的巧妙之處

（1）獲客成本

2017年年底中國境內已有137家小米之家，企業獲客已開始從單一渠道向覆蓋實體店、電商、移動端和社交媒體的全渠道零售體系轉變，如何進一步藉助網際網路和新技術以實現線上線下聯合獲客創新，也已經成為電商營利的關鍵。

小米的商業模式把這種獲客成本補貼到硬體產品裡去，由於硬體是用戶看得見、摸得著的，產品價格也會明明白白顯示給用戶，再加上傳統企業的利潤來源於硬體本身的毛利，自然會將成本加到產品的價格中，而小米的獲客模式，將賣產品這種行為視為一種成本，這就決定不僅產品本身可以不要利潤，公司還可以進行部分補貼。

這樣一來，和傳統產品相比小米產品的價格自然就低了很多，用戶對這種價格差異會很敏銳地感知，因此競爭優勢非常明顯。這種多維度差異化競爭模式，讓傳統企業在價格方面徹底失去話語權，從而丟掉市場主動權。

（2）從小米的招股書上來看

小米通過硬體獲客，獲客過程本身是盈利的，而其他網際網路公司的獲客成本高昂。小米的硬體銷售部分毛利率約8.5%，淨利率估計在2%左右。相較其他網際網路公司小米硬體獲客環節具備兩大優點：

網際網路公司通常花費大量營銷費用建立並挽留用戶群。根據小米招股書提供的數據，全球幾家市值在150億美元以上的網際網路巨頭公司獲客成本均在15美元/人以上。而小米的獲客是沒有成本甚至貢獻利潤的。硬體獲客的天然屬性決定了用戶存量度高、粘性強、活躍度高。後續轉化的能力強。在下一節詳細闡述。

4. 小米商業模式的競爭壁壘

（1）在硬體方面

小米手機的競爭對手是三星、蘋果、華為、OPPO、vivo等企業，這些在該領域都是巨無霸，小米作為一個新軍，穩居全球前五，甚至多次衝到前三。客觀來說，今天電子產品行業競爭最激烈的一定是手機。現在手機行業的趨勢，前五名已經佔據80%以上的市場。也就是說，手機市場的頭部效應已經非常明顯，後面的企業幾乎沒有生存空間了。

（2）在新零售方面

儘管新零售提出來才幾年，可小米麵對的競爭對手都不是泛泛之輩，中國的新零售市場幾乎已經被騰訊系和阿里系瓜分了，小米能在這樣的夾縫中分得一杯羹，實屬不易。

小米利用自己獨特的產品優勢，建立起了強大的新零售平臺，無論是線上的小米商城、小米有品，還是線下的小米之家，都取得了巨大的成功。同時，小米產品的良好口碑使它在淘寶、京東等平臺上也有了自己的話語權，成為其他新零售平臺重要的流量商品。

京東6·18、天貓雙十一，小米都是重要的參與者。可以說，小米在新零售賽道上也取得了非常耀眼的成績。

（3）在網際網路服務方面

這個領域的競爭更加激烈，首先BAT經營多年，已經建立起巨大的優勢，現在又加上頭條、美團、滴滴，這些都是估值百億或千億美元的公司。小米的優勢就是把網際網路服務內置在硬體產品中，從用戶習慣上講，換一個手機應用簡單，換一個硬體相對來說成本較高。

一部手機使用時長為1～2年，一臺電視的使用時長為5～10年，這種硬體的黏性使小米具有了一個先天優勢。同時，小米又是從米聊、MIUI系統等各種服務開始起步的，在手機應用服務方面有很多獨到的優勢。

尤其是極具特點的MIUI系統，其人機互動和用戶體驗是整個手機行業的標杆，擁有巨大的粉絲群。所以，小米服務至少在自己的用戶群裡還是有很好的口碑的，利用這種服務和口碑，小米就搶到了網際網路服務的流量入口，從而得到了網際網路變現的基礎。

（4）線下坪效高

小米的線下渠道包括小米之家（自建自營）、小米專賣店（他建自營）、小米授權店（他建他營，縣級以上）、小米直供點（他建他營，縣鎮市場）等形式。

小米之家是小米線下高效零售的主陣地，擴張勢如破竹，截至2019年2月，大陸小米之家/專賣店已經接近600家，小米授權店已經達到了1100家，而小米直供點目前滲透到全國560多個縣區。零售額公式簡化為零售額=流量x轉化率x客單價x復購率，小米形成了一套可複製的高坪效」打法」。

綜合來看，小米之家的高坪效勝在流量和轉化率，但客單價並不佔優。超高的流量和轉化率背後，有小米富有活力的產品組合和極致性價比的價值主張作為支撐，尤其是小米以消費電子和家用電器為主的核心產品池，對產品能力提出了更高要求。