運用商業模式畫布,解析第三方體檢預約平臺

借著網際網路風口轉型的體檢行業，其背後的商業價值如何，到底有多大，文章藉助商業畫布工具為你解析。

隨著人民生活水平的提高和對健康意識的提高，體檢的風口已先於移動醫療的風口到來，美年、愛康也已早早上市。藉助移動網際網路的東風已經開始將目標轉移到體檢行業，寄希望於打造一站式的第三方體檢預約服務平臺來建立體檢機構與用戶之間橋梁，然而第三方體檢預約服務平臺是否真的那麼美好呢？不妨讓我們藉助商業模式畫布來分析一下。

毋庸置疑——體檢市場是塊大蛋糕

體檢市場的潛力是毋庸置疑的，無論是宏觀環境、產業價值、消費意識以及切入時機方面來分析體檢市場是塊大蛋糕。

首先，從宏觀環境方面國務院、衛計委發布多項政策《體檢機構管理辦法》、《健康體檢管理暫行規定》、《關於進一步鼓勵和引導社會資本舉辦醫療機構意見的通知》、《關於促進健康服務業發展的若干意見》來促進健康體檢行業的良性有序發展，同時公立醫院也在逐步實行「醫檢分離」推動公立醫院體檢專業化，正式將公立醫院的體檢進行戰略上的重點發展，加之民營專業體檢機構進幾年的高速發展，在國家政策層面促進了我國體檢行業健康高速發展。

在經濟環境角度來講，以2014年和2013年數據來分析，2014年國家GDP為63.6萬億元，同比增長7.4%；2013年中國衛生總費用達到31869億元，佔GDP的5.57%；到2020年將達到58257億元，將佔GDP的6.17%；居民人均醫療保健支出大幅增長。從國民身體素質和健康水平來分析，慢性病發病率快速上升，病情監控需求增多。2013年慢性病確診患者已超過2.6億人；亞健康成社會共性問題，亞健康人群佔總人口75%；癌症發病率與死亡率持續攀升，預計到2020年中國每年癌症患病總數將達660萬。健康體檢在慢病管理的普及和市場教育下，全社會健康意識的不斷提高。

其次，我們通過一組數據來分析體檢市場的產業價值。圖一為2010年—2015年體檢市場規模數據，圖二為2010年—2015年我國健康體檢人次的趨勢圖。通過對比我們發現，隨著生活水平和經濟水平的提高，體檢人次在逐年上升，市場規模在不斷提高。2015年，我國體檢市場規模達940億元，增速達21%，預計到2020年體檢規模將達到2000億。

圖一 2010—2015年體檢市場規模

圖二 2010年—2015年體檢人次數據

第三，從消費意識來看，通過國民調查來分析，70%人群認為：定期做健康體檢是有必要的。如圖三所示的消費者調查中數據，調查命題為：您認為是否每個人都要做健康體檢？

圖三 消費者調查

第四，體檢市場經過了10年的探索期（2004年-2014年）後，從2015年開始逐步進入市場的啟動器。這就給了廣大創業者以契機，紛紛湧入體檢市場。如圖四所示：

圖四 體檢市場進入市場啟動期

第三方預約平臺能吃到這塊蛋糕麼？

面對體檢市場這麼大的市場，體檢機構、醫院、第三方體檢預約平臺都在蠢蠢欲動，那麼第三方體檢預約平臺是否能夠分得一杯羹呢？筆者藉助商業模式畫布來分析一下。

什麼是商業模式畫布？

商業模式，描述了企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。主要包括四個方面：客戶、提供物（產品/服務）、基礎設施和財務生產能力。商業模式像一個戰略藍圖，可以通過企業組織結構、流程和系統來實現它。通過9個構造塊可以很好地描述病定義商業模式，主要包括如下：​

客戶細分（Customer Segement）:客戶細分構造塊用來描述一個企業想要接觸和服務的不同人群或組織。客戶細分群體存在不同的類型，比如：大眾市場、利基市場、區隔化市場、多元化市場、多變平臺或多變市場。​

價值主張（Value Propositions）:價值主張構造塊用來描述為特定客戶細分創造價值的系列產品和服務。一般我們為用戶提供價值包括如下幾個方面的因素：新穎、性能、定製化、把事情做好、設計、品牌/身份地位、價格、成本削減、風險抑制、可達性、便利性。​

渠道通路（Channels）:渠道通路構造塊用來描繪公司是如何溝通、接觸客戶細分而傳遞其價值主張。渠道通路是客戶接觸點，具有重要作用，包括如下功能：

1. 提升公司產品和服務在客戶中的認知；
2. 幫助客戶評估公司的價值主張；
3. 協助客戶購買特定產品和服務；
4. 向客戶傳遞價值主張；
5. 提供售後客戶支持。在渠道建設上企業可以選擇建設自有渠道，也可借用合作夥伴渠道或兩者混合。自有渠道和部分直銷渠道具有更高的利潤，但是建立和運營成本都比較高。​

客戶關係（Customer Relationships）：客戶關係構造塊用來描述公司與特定客戶細分群體建立的關係類型。客戶關係類型有以下幾種類型：

1. 個人助理，基於人與人之間的互動；
2. 專用個人助理，包含了為單一客戶安排的專門的客戶代表，是層次最深、最親密的關係類型，需要有較長時間來建立。
3. 自助服務，與客戶之間不存在之間關係，只是為客戶提供自助服務所需要的條件；
4. 自動化服務，整合了更加精細的自動化過程，用於實現客戶的自助服務。
5. 社區，幫助公司更好的了解客戶需求，能夠促進與客戶之間的互動交流；
6. 共同創作，超越了傳統意義的客戶—供應商關係，更傾向於和客戶共同創造價值。

收入來源（Revenue Streams）:收入來源構造塊用來描述公司從每個客戶群體中獲取的現金收入。一個商業模式可以包含兩種不同類型的收入來源：

• 通過客戶一次性支付獲得的交易收入；
• 經常性收入來自客戶為獲得價值主張與售後服務而持續支付的費用。

以下是一些可以獲取收入的方式：

1. 資產銷售；
2. 使用收費；
3. 訂閱收費；
4. 租賃收費；
5. 授權收費；
6. 廣告收費。​

核心資源（Key Resources）:核心資源用來描述讓商業模式有效運轉所必需的重要因素。核心資源可以是實體資產、金融資產、知識資產和人力資源。核心資源既可以是自有的，也可以是公司租借的或從重要夥伴那裡獲得的。

關鍵業務（Key Activities）:關鍵業務構造模塊用來描述為保證商業模式可行，企業必須做的重要事情。​關鍵業務可以分為以下幾類：製造產品、解決問題、平臺/網絡。

重要合作（Key Partnerships）:重要合作構造模塊用來描述讓商業模式有效運作所需的供應商與合作夥伴的網絡。我們可以將合作關係分為以下四種類型：

1. 在非競爭者之間的戰略聯盟關係；
2. 競合：在競爭者之間的戰略合作關係；
3. 為開發新業務而構建的合資關係；
4. 為確保可靠供應的購買方——供應商關係。

以下三種動機有助於創建合作關係：

1. 商業模式的優化和規模經濟的運用；
2. 風險和不確定的降低；
3. 特定資源和業務的獲取；

成本結構（Cost Structure）：成本結構構造塊描述運營一個商業模式所引發的所有成本。

在每個商業模式中成本都應該被最小化，但是低成本結構對於某些商業模式來說比另外一些更重要。因此分為兩種比較極端的成本結構類型：成本驅動和價值驅動。

成本驅動的商業模式側重於在每個地方儘可能地降低成本。這種做法的目的是創造和維持最經濟的成本結構，採用低價的價值主張、最大程度自動化和廣泛外包。價值驅動的公司對成本則不太關注，而專注於創造價值，增值型的價值主張和高度個性化服務通常是以價值驅動型商業模式為特徵的。成本結構有以下幾個特點：固定成本、可變成本、規模經濟、範圍經濟。

通過以上介紹的商業模式構造塊構成了商業模式的畫布。如下圖所示：

圖五 商業模式畫布模板

第三方體檢預約平臺的商業模式畫布

圖六 第三方體檢預約平臺商業模式畫布分析

第三方體檢預約平臺商業模式中存在的風險。

下面按照商業模式畫布來分析第三方體檢預約平臺中存在的一些問題。

從價值主張來講，第三方體檢預約服務平臺為用戶提供便捷體檢預約、體檢定製功能，以及個性化檢後服務。該價值主張在市場上同質化較為嚴重，無法準確的吸引用戶並留存用戶，在與傳統體檢機構的競爭中處於劣勢。

從重要合作來講，第三方體檢平臺的合作機構包括體檢機構與企事業單位兩類，其中與體檢機構的合作為競爭性的戰略合作，而與企事業單位的合作多為銷售型的合作更像是一種客戶關係，將在客戶細分中進行分析。目前來講，第三方體檢平臺與體檢機構的合作又可分為與民營體檢機構和公立醫院體檢部。

由於公立醫院體檢部在體檢方面的積累薄弱，更希望藉助第三方體檢預約平臺來打開自己的市場，給了第三方體檢預約服務平臺一個窗口，並通過體檢套餐的折扣價來獲取利潤。

第三方體檢預約服務平臺在與民營體檢機構的合作中則更多的充當了為他人做家醫的角色，當用戶在平臺購買體檢後，轉入線下民營體檢機構的服務範疇，用戶則自然而然的流失了，用戶第二年及以後的體檢則被民營體檢機構通過低價體檢來成功挖走。

從關鍵業務來講，對於第三方體檢預約平臺，需要做的最重要的認為即為品牌的建立。在建立品牌認可的過程中，自然而然的以豐富體檢種類，低價體檢來吸引用戶，同時藉助大量的媒體廣告進行推廣，對於公司的資金壓力較大，需要有足夠的支撐能夠熬過創業初期。

從核心資源來講，第三方體檢預約服務平臺的核心資源為體檢套餐，或者更具體的為低價體檢套餐。但為了能夠更好的生存，不可能以最低價給到最終用戶，這就給了用戶一定的藉口離開平臺，從另一方面來講，核心資源被真正的體檢機構所把持，無法建立自己的核心競爭力和優勢。

從客戶細分角度來講，第三方體檢預約服務平臺面向兩個端：C端和B端。

首先，面向C端用戶來分析，現在能夠意識到定期體檢的用戶多為受過高等教育的公司職員，而這部分群體的體檢也大都依賴於公司組織的定期體檢來解決，需要讓這部分用戶來付費難度較高；另外一部分C端用戶為年輕一代的父母，這部分群體同樣存在著「農村包圍城市」的問題，如何讓預約服務平臺的用戶從農村包圍城市同樣難度較大。針對於B端用戶，則與目前的傳統體檢機構比如美年、愛康形成直接競爭，這種競爭是第三方體檢預約平臺所無法抗衡的。

結語

第三方體檢預約服務平臺面臨著傳統體檢機構轉型和業務發展中的直接競爭，同時也遇到了公立醫院醫檢分離的政策紅利，在本地化的服務中能夠在夾縫中獲得生成已屬萬幸，但定位於龐大的體檢市場，寄希望於從中分得一杯羹卻需要足夠的魄力和資金支撐。熬過品牌建立初期的黑暗，建立與傳統體檢機構不同的差異化服務，總之，筆者不是很看好這樣的服務平臺。

 

本文由 @彼山大叔 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自PEXELS，基於CC0協議

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