先用速溶咖啡下沉二三線市場,但這個自造 IP 的咖啡品牌想做的還有...

衛叔，一個精壯的，留著鬍子的大叔，喜歡做咖啡，喜歡表演 17 禁表情包，這是咖啡品牌大衛之選專門打造的一個卡通形象。

在消費升級的浪潮裡，各種新興品牌都在跨界文創，希望用好設計來提升產品的文化屬性。大衛之選的與眾不同之處在於：他們沒有急著去切入高端、小眾的市場，而是主打中低端產品——速溶咖啡，以此接觸更廣闊的人群。

同時，他們用衛叔的形象打造後宮群，讓粉絲以「大老婆」、「小老婆」自居，這種互動方式也很適合他們的核心用戶 —— 即進階中的小公舉，指代二三線城市 92 後女性。他們的另兩類用戶則被稱為忘記少年夢的美少婦，期待逆襲的小夥子。那麼，大衛之選作為一個咖啡品牌為什麼會選擇二三線城市的市場？

綜合多方數據來看，中國咖啡零售市場規模為百億級，其中約 85% 的市場份額是速溶咖啡，這其中雀巢、麥斯威爾等品牌佔有率達到 80% 。同時，速溶咖啡的市場增長率在下降（比現磨咖啡增速慢），預計 2012 至 2017 年之間平均增速將下降到 8.3% 。所以，從上述數據來看，一方面，速溶咖啡的市場仍是最大的，且壟斷品牌老化缺乏創新，給新品牌帶來機會；另一方面，消費者會逐漸遷移到比速溶咖啡更健康、口感更好的咖啡品類。

因此，大衛之選要做的不是一個品類品牌，而是先用速溶咖啡和衛叔的形象抓住用戶，再隨著用戶的消費升級進行產品的升級。

目前他們銷售的產品中，速溶黑咖啡佔40%，速溶三合一花式系列佔 30%，速溶三十條佔 15%。在速溶咖啡裡，他們嘗試了一些小的升級，比如為女性設計的不含糖slim，即將上線的凍幹速溶咖啡。除了速溶咖啡，他們也做咖啡掛耳包，咖啡豆，比如一個包含掛耳包和手衝壺的套裝，能夠引導用戶入門手衝咖啡。隨著一些用戶的消費升級，他們正計劃推出更多的中高端產品。

在供應鏈方面，大衛之選的速溶咖啡來自國內較大的兩個衝調品生產商，通過兩個廠的博弈來平衡產能和成本。掛耳咖啡和咖啡豆都選了北京的供應商。

大衛之選的銷售渠道主要是天貓、唯品會和京東，在今年雙十一，三個平臺的銷售額一共約 330 萬元。根據大衛之選提供的數據，天貓雙十一中，咖啡品類裡大衛之選的店鋪熱度是第一，品類銷量是第三，前兩名是雀巢和舊街場。另外，由於創始人劉金星是進貨寶的聯合創始人，大衛之選正在利用進貨寶向線下中小型便利店鋪設，目前做了北京、天津、上海三個城市，鋪在餐飲、菸酒、網吧等門店和學校附近的寫字樓，約兩千家店。

從數據上來看，大衛之選的客單價是 90，復購率約 46%，今年年銷售額約 3000 萬元。

之前 36氪報導過的咖啡品牌還有 coffee,pls ， coffee,pls 主要做咖啡掛耳包，設計上和各種文創品牌跨界合作。和 coffee,pls 相比，大衛之選主打特定的 IP 形象，以速溶咖啡為主。與雀巢、咖啡小鎮，柯林等咖啡品牌相比，大衛之選有更年輕網絡化的品牌形象和品牌文化。